我国美术图书市场结构

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摘 要：本文采用SCP分析框架中市场结构的有关理论对美术图书的市场结构进行了研究,认为美术图书市场集中度有降低的趋势,产品差别化力度不够,潜在进入威胁较大.优化美术图书市场结构,主要在于改革现行出版管理体制以及准确进行市场定位.

关 键 词：美术图书市场结构产品差别化

进入21世纪,以加入WTO为契机,我国出版业进行了深入的改革,其中一项重要的任务就是通过结构调整来优化产业组织,提高产业的竞争力.美术图书历来是我国出版产业的组成部分之一,但是相对于少儿、文学、科技等类别的图书,美术图书的发展一直相对滞后.这当然有美术图书的专业特性以及美术出版企业的建制等方面的原因,但是除了相对微观的因素之外,美术出版业在市场结构上的缺陷也是制约美术出版快速发展的重要原因.

产业经济学中的产业组织理论把产业分解成特定的市场,从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面对其进行分析,并逐步形成了市场结构――市场行为――市场绩效的分析框架,即SCP分析框架.在这个分析框架中,结构、行为和绩效之间存在着因果关系,即市场结构决定企业在市场中的行为,而企业的行为又决定了市场运行的经济绩效.因此,为了获得理想的市场绩效,最重要的就是要调整和改善不合理的市场结构.

1.美术图书市场结构现状分析

决定市场结构的因素主要有市场集中度、产品差别化、进入壁垒、市场需求的增长率、市场需求的价格弹性、短期的固定费用和可变费用的比例等.其中,特别重要的是前三个因素,以下从市场集中度、产品差别化、进入壁垒三方面对美术图书市场结构进行分析.

1.1市场集中度

市场集中度是表示特定产业中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标.[1]市场集中度是决定市场结构的首要因素,可以用绝对集中度、洛伦茨曲线、基尼系数、H.I指数等进行衡量,但最常用的是绝对集中度和H.I指数.

绝对集中度.它是最基本的市场集中度指标,通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量（或数额）占整个市场的生产、销售、资产、职工总量的比重来表示.2008年,我国美术图书定价总金额为274216万元,排在前10位的美术出版社如表1.

表12008年美术出版社前十位

资料来源：根据《中国图书年鉴》2009年数据计算[2].

根据上面的数据可以计算出前4位出版社的集中度CR4等于28.9%,前8位出版社的集中度CR8等于47.9%,前10位出版社的集中度CR10等于54.7%.就全国整个出版行业而言,2008年,全国图书定价总额为8024488万元,CR4等于9.2%,CR8等于14.7%,CR10等于17.0%.根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分标准看,我国图书出版产业市场集中度很低,属于原子型产业,而美术出版业市场集中度相对较高,接近于低集中寡占型市场.

H.I指数.H.I指数是反映市场集中度的综合指标,其数值为市场内每个企业的规模与市场总规模之比的平方和.[3]H.I的数值在0至1之间变化,当市场被一家企业独占时,H.I等于1；当产业内企业的规模越是接近,且企业数越多时,H.I指数就越接近于0.通过相关数据可计算出,2008年美术图书的H.I指数为0.041,全国出版业在2008年这一年的H.I指数为0.0069.

根据以上两项指标,我们可以得出美术出版与全国出版业相比市场集中度较高.但这并不意味着美术图书出版跟全国出版业相比发展得更好,这是因为,美术出版社的整体规模比较小.2008年,全国前100名出版社中,美术出版社仅有两家,分别是排在第74位的江苏美术出版社以及排在第100位的人民美术出版社.当年位列全国第一的高等教育出版社定价总额为281336万元,而位列美术出版社榜首的江苏美术出版社定价总额仅为其1/11.

1.2产品差别化

产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类产品,由于在质量、款式、性能、售后服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,从而导致产品间替代的不完全性的状况,是企业一种有效的非价格竞争手段.产品差别化使同一产业内不同企业之间的产品减少了可替代性,从而使购买者对某一企业产品产生一定程度的依赖性,这意味着市场的竞争性减弱,垄断性增强.产品差别化形成的主要原因有产品的物理特性、买方的主观印象、销售的地理差别、销售服务的差别等.

一般来说,商品的差别化程度越高,商品市场和消费群体细分的程度便越高,商品的种类便越多,因此,市场细分从某种程度上可以作为衡量产品差别化的指标.图书商品的差异根源于图书的文化属性,具体来说即图书在内容方面的特性.对于美术图书而言,除了作为收藏的大型画册之外,产品差异主要表现在内容的定位及优劣上.我国的美术出版社大都形成于计划经济时期,当时,对“美术”的界定还停留在“造型艺术”层面,其主要的范围包括：绘画、书法、雕塑、摄影以及某些民间艺术等.改革开放三十多年来,随着社会、经济和文化的发展,美术与人们的生活越来越密切,市场经济刺激广告文化的繁荣和工商企业对创意的文化追求,引发了实用美术读物,特别是现代设计读物的消费热点.[4]另外,“大美术”概念的兴起使得美术图书走向多元化,除传统美术图书外,环境艺术、工业美术、建筑美术、居室美术等美术设计类图书成为新的出版热点.从美术图书的读者定位看,美术图书又可以分美术高考辅导类图书、中小学美术教材、高校非美术专业美术公共课教材、大众美术读物等.总之,美术图书种类多样,是一种具有特别明显差别性的产品,出版社进行产品差异化的空间很大.

另外,买方的主观印象也是产品差异化形成的重要原因,国内一些美术出版社,依据其准确的市场定位和长期坚持的品牌化经营理念成功地实现了差别化出版.如山东美术出版社早在1995年就确立了“突出特色抓精品名牌”的出版思路,在这个思路的指导下,山东美术出版社逐渐明确了以精品图书出版为特色的品牌建设方向.经过十几年的努力,其出版的西方绘画精品图书为山东美术出版社赢得了广泛的好评,树立了良好的品牌形象,目前,山东美术出版社开始抓紧出版中国的传统绘画精品.除了少数出版社之外,大部分出版社没有准确的细分市场定位,选题没有创新,跟风现象严重,长期以来在读者心中的识别度不高.

美术图书虽然产品差别化空间很大,但是目前美术图书开发力度还不够.造成美术图书差异化程度低的原因,除了美术出版社运行机制不合理、内部人员观念落后及创新能力有限外,更重要的是由于长期以来,我国图书出版实行均衡性产业布局,出版产业组织结构趋同,同时又强调专业分工,从而导致出书结构雷同.虽然我国出版业正积极进行产业结构调整,图书出版逐渐打破专业分工,但从整体上来说,我国美术图书的差异化程度还需要进一步提高.

1.3进入壁垒

进入壁垒是影响市场结构的另一个因素.对集中度和产品差别化的分析侧重于考察产业内已有企业的市场关系,而对进入壁垒进行分析,则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整与变化.综合集中度、产品差别化和进入与退出壁垒三方面进行分析,能够大致描绘出市场结构的基本特征.

进入壁垒指阻止新企业进入并与原有企业进行竞争的因素.与进入壁垒相对应的是退出壁垒,退出壁垒指阻止原有企业从原来市场上退出的因素.一般而言,进入壁垒高,退出壁垒也高,市场结构趋于集中或垄断.进入壁垒的形成主要有五个方面的原因,即规模经济性、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律制约.就美术图书市场而言,进入壁垒主要来自于产品差别化和绝对费用.

产品差别化.对于准备进入市场的新企业来说,市场的产品差别化程度越高,那么进入时所遇到的障碍越大,越是需要在产品开发与销售上做出更大的努力.美术出版社作为专业出版社,其在出版美术图书方面有着先天优势,但就目前的情况看,美术出版社并没有利用好自身的优势成功实行差异化出版,这使得美术图书市场进入壁垒降低.

绝对费用.绝对费用主要指与新企业相比,原有企业在以下方面所占有的优势：对原材料的排斥性占有；对专利、技术诀窍的占有；销售渠道的控制；运输系统的控制；特殊的经营能力和专业人才的占有.在绝对费用方面,美术出版社主要在出版资源、制作工艺和销售渠道上占有优势.在长期的美术出版活动过程中,美术专业出版社积累了大量的出版资源,包括作者资源、选题资源、编辑资源等,这些资源的排他性占有使得美术出版社在图书内容的制作方面有很大的优势.同时,相对于其他出版社来说,美术出版社掌握着先进的出版技术,特别是在出版大型画册方面.另外,美术出版社与发行商建立了广泛友好的合作关系,拥有稳定的团体客户等.

综合上面的分析,美术图书市场结构主要呈现出以下几个特点：(1)美术图书市场集中度比较高,但是出版社规模比较小,又由于“美术”内涵及外延的迅速扩大导致的美术图书市场容量不断增加,其市场集中度有降低的趋势；(2)美术图书差别化空间很大,但是出版社进行差别化出版的力度不够,品牌建设有待加强；(3)美术图书进入壁垒比较高,在利用自身的专业优势方面还需要进一步加强,以此来巩固自己的优势,减少潜在进入威胁.

2.启示

上述的分析表明,我国美术出版产业在市场结构方面有一定的缺陷,造成这种缺陷的原因除了出版企业经营管理和发展规划等微观层面的因素外,还有管理体制这个宏观层面的问题,所以,目前应从以下两个方面着手调整市场结构.

2.1改革现行出版管理体制

我国主要通过行政手段对出版产业进行宏观调控,这种管理体制对市场结构的调整具有巨大的制约作用.它使得出版社不能成为独立的市场竞争主体,从而使得市场结构的自动调节功能失去了原动力；另外,在这种管理体制下,生产要素无法在不同部门、不同地区间自由流动,出版社难以自由地进行联合、兼并,市场结构不能得到有效地调整.在这种制度的长期影响下,美术出版社带有浓厚的地域和行政色彩,重复出版、雷同出版现象严重.虽然我国目前正在进行出版管理体制改革,全国已经建立了几个大型的出版集团,但是改革的力度和效果还需要进一步提升,我们应当认识到改革的紧迫性和重要性,积极推进改革的步伐.

2.2准确进行市场定位,加速品牌建设

随着我国加入WTO以及市场经济的发展,美术出版社面临着多方面的挑战,非美术出版社的进入进一步加剧了美术市场的竞争.对于美术出版社来说,要想在竞争中守住市场首先必须对市场进行准确的定位,并且针对细分市场实施精品策略及差异化产品策略,逐步形成核心竞争力.具体来说,出版社应结合自己在长期出版活动中积累的资源以及地理位置等方面带来的特有优势进行市场定位,同时要摆脱传统

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相信通过政府对美术出版业的宏观调整,以及美术出版企业的积极探索,美术图书的市场结构将会得到完善.美术出版业也会走出发展困境,和其他专业出版一起实现高速发展,为人们提供高质高量的精神食粮.