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【摘 要】政府需要开展公共关系来应对各种公共性事件,以更好地与社会公众进行互动,从而缓解社会张力,树立良好的形象.本文将以理论与实例为依据,浅析我国政府在公共危机中公共关系的失范,从而进一步探讨其重构.
【关 键 词】公共危机政府公共关系重构
一、政府公共关系与公共危机概念界定
国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理职能.它具有连续性和计划性；通过公共关系,公立的和私人的组织机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——依靠对舆论的评估,以尽可能地协调它们自己的政策和做法；依靠有计划的、广泛的信息传播,以赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益.①我国学者褚云茂则定义公共关系为：社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系,以期树立良好形象,并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动.②
所谓政府公共关系,是指政府为了争取公众对政府工作的理解与支持,在公众中塑造良好形象,运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系,以便更好地管理社会公共事务的一系列活动.③
这里提到的公共危机,是指可能对社会造成危害或潜在危害的具有高度不确定性的大事件.欧洲人权委员会对此的解释是：必须是现实的、迫在眉睫的；其影响必须波及整个国家；全社会正常生活的继续必须受到威胁；危机或危险必须是异常的,以至于采取公约关于维护公共安全、卫生和秩序所允许的正常的措施或限制办法明显不足以控制局势.④
二、我国政府在公共危机中公共关系的失范
中国大陆在20世纪80年代初开始引入公共关系学科.因为适应了中国改革开放和建立社会主义市场经济体制的需要,所以公共关系这门年轻的学科在中国大陆得以迅速发展.随着市场经济体制的不断完善,社会对现代政治的需要越来越迫切,政治文明建设要求政府由传统的管理型政府转向服务型政府,公共关系在政府行政管理中找到发展的空间.无论是在正常的行政管理活动中,还是在非常态的形势下,政府公共关系能否科学地开展直接关系国家职能的运转、社会稳定及公共安全及利益.然而,公共关系进入中国毕竟才三十年左右,而政府公关作为公共关系的一种新的实践,其产生、发展的历史更短,在我国政府公关实践中存在诸多不足.尤其在进入新世纪,我国加入WTO后,随着改革开放不断深入,社会各种利益冲突以及政治体制改革导致各种矛盾十分突出,再加上天灾频繁,公共安全事故不断,面对公共危机,政府的公关活动显现出许多失范之处.
1.机构设置不合理,没有专业性公关机构
我国目前尚无独立的专业性公关机构,公共活动的开展有赖于缺乏系统性的各个部门机构,具有公共关系性质的工作分散在办公室（厅）、调研、宣传、对外联络、新闻发布、交际接待、信访等职能部门中,即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公关秘书,也难以承担统筹规划的任务.尤其是在公共危机状态下,公关部门的混乱,其直接后果就是职责不清,导致政府信息渠道不畅,影响政府危机公关的效率,进而阻碍政府对突发事件的管理.同时,没有专门的公关机构也导致对政府公关的效果评估的欠缺,从而不能够促进反思与改进.
例如,自2003年“非典”之后,中国政府开始加强新闻发言人制度建设,从中央到地方的各级政府及各部门纷纷设立新闻发言人.但是,综观中国的新闻发言人配置,很少有专业型的,要么是副职领导兼任,要么是另外设置一个部门任命一个专业新闻发言人.然而,前者往往缺乏专业的新闻发言人素养,在新闻发布会上面对媒体时很难把握场面；专业的新闻发言人非核心领导,不能参与重大决策,在中国目前的政治运作机制下很难接近第一手信息,在新闻发布会上更是巧妇难为无米之炊.在“7·23温甬线动车事故”第一场新闻发布会上,铁道部政治部宣传部长、新闻发言人平,仅仅是个司局级干部,在当时的情形下他根本无法接触最核心的信息,对于掩埋车体残骸、停止救援等决策他无从知晓,所以面对记者的质问才说出让人觉得不可思议的话.
2.缺乏现代公关意识,官本位思想作祟
现代公关意识是市场经济发展的产物,强调沟通与互动,而现代政府公关意识则是政治的必然要求.现代国家强调代议制和纳税人主体,政府是国民组建来服务社会以实现共同利益的组织,政府由纳税人通过税金供养,政府的一切活动要以服务国民为准则并接受国民监督.公共关系以真诚为信条、以沟通为手段,平等、公正、全心全意为公众服务是现代政府的伦理,也是政府公关得以开展的前提.然而在现实中,有一部分政府官员自恃强权,视公众为被统治者,“门难进、脸难看、话难听、事难办”,官本位思想严重.
3、公关传播的沟通障碍,政府与社会公众之间的信任缺失
公关的过程实质上就是传播与沟通的过程.斯科特·卡特里普等在《有效公共关系》一书中提到“公共关系的一个开放模型”,这一模型也称“双向对称”.“双向对称”模式的基本思想,是一方面要把组织的想法和信息向公众传播和解释,另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释.⑤我国政府目前在公关传播方面存在的最主要问题,一方面是传播渠道的不畅通；另一方面,政府公关传播的透明度不高.2010年3月17日,《中国经济时报》刊发题为“山西疫苗乱象调查”的深度报道,山西省卫生厅通过新华社指责报道不实,并声称所有疫苗经检验合格.随后记者公布大量调查报告,患儿家属也站出来指控.在全国上下一片声讨之中,尽管最终山西省政府派出医疗队对患儿进行治疗,但已经错过最佳的公关时机.这是一场失败的公关活动,使民众丧失了对政府的信任,影响了政府形象.
三、重构我国政府在公共危机中的公关能力
在当前社会转型期,各种公共危机频发,我国各级政府都面临严峻的考验.市场经济和现代政治则要求政府必须有效地开展公关活动,以与社会进行良性互动,保持政府危机公关中的信息畅通,便于政府及时了解灾情、民意,从而提高政府在应对公共危机时决策的科学性和时效性,既能获得社会的支持,又能化解危机.