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用了将近一年的时间,奔驰在华这出渠道整合大戏终于迎来了.
奔驰中国最近发布消息称,证实戴姆勒已与利星行达成一致,双方在奔驰中国销售公司的股比已从51∶49变更为75∶25,戴姆勒股比提升至75%.接下来,奔驰中国将与北汽集团在销售层面上进一步整合,实现目前在华两套销售体系的融合.
有业内人士认为,奔驰这次对销售渠道整合的提速,不仅是奔驰在中国豪车市场竞争愈趋激烈的形势下的一次必要调整,为以后戴姆勒与北汽组建全新的销售公司铺平道路,还是北汽合并北奔资产,保证2013年北汽股份IPO时间规划的关键.
“早到”的渠道整合
在戴姆勒全球CEO蔡澈的设想中,整合奔驰股比的计划原应在明年2012年财报发布会上公布,但在最近举行的戴姆勒全球第二季度财报沟通会上,这个计划却提前浮出了水面.
7月26日,来自奔驰中国的消息显示,戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议.根据协议,戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）股份将由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%.
在当天举行的戴姆勒全球第二季度财报沟通会上,蔡澈也一再对外强调,增持股比是戴姆勒加强其在华业务发展策略的重要组成部分,并将重新定义奔驰在中国市场的销售活动.
随后,利星行8月8日发布公告称,奔驰中国的股权变更计划不偏离利星行与戴姆勒长期合作的精神,不影响双方长久以来良好的合作关系,也没有改变利星行汽车作为梅赛德斯-奔驰、北京奔驰的经销商的角色定位.
自去年7月27日奔驰发布在华渠道整合信息以来,奔驰中国、北京奔驰、利星行三方的合作关系就已成为人们关注的焦点.一直以来主导着奔驰进口车型销售的利星行,在此次股比调整前,一直担任着既是零售商又是批发商大股东的双重身份,而在华采用国产与进口两套独立销售体系的奔驰中国,也一直是国产奔驰销售不佳的束缚所在.
尽管在目前股比调整协议确定后,奔驰将如何补偿利星行的具体细节方案仍等待出台,但有业内人士预测,戴姆勒将保证利星行在某些区域市场的垄断地位,以弥补利星行在渠道整合中,“出让股份”所做出的利益让步.
根据本次股比调整的计划,戴姆勒方面表示,股比提升将以增资的形式完成,而非由利星行出让股份.因此从资本占有的角度来说,利星行其实并没有损失.而为增持至75%股权,戴姆勒方面则需增资5760万元,即戴姆勒股份和戴姆勒东北亚的总投资要达到8820万元,而总股本将扩充至1.176亿元.
戴姆勒方面表示,追加的资本将用于进一步拓展在中国的业务及销售规模,包括培训设施的加强、区域管理的拓展、股权融资、车辆整备中心的扩建以及经销商网络拓展.
第三家合资公司
加速了销售渠道的整合后,尽快成立新的合资公司已然成为奔驰中国下一步将要实现的首要目标.“与利星行达成协议是第一步,第二步,我们将与合作伙伴北汽一起成立一个法律实体上统一的销售公司.”蔡澈在发布会上明确表示.
戴姆勒内部人士透露,这个由戴姆勒与北汽集团即将成立的全新奔驰销售公司,将会以“企业管理公司”的形式出现,并将统管奔驰在华销售、市场、公关以及网络建设等业务,而值得注意的是,股比调整后仍然拥有奔驰中国25%股权的利星行,其后在新销售公司中的持股情况尚未得到明确表示,因而其也并不会成为这间公司的直接股东.
“我们仍在谈判,结果还不能确定.”蔡澈称,奔驰目前正朝着在华成立第三家合资公司的目标而努力.
另一方面,借着成立新合资销售公司的计划提上日程,北汽股份将于2013年的IPO规划也会得到保证,这将直接影响到北京奔驰中方资产在本年度内完成装入北汽股份.
事实上北京奔驰对于这次整合从去年起就已开始筹备.“双方去年已完成销售和市场团队的整合.”北京奔驰内部人士表示,成立合资公司是必然的,因为北京奔驰与奔驰中国双方都想以同一个公司的形象开展工作.
目前,奔驰在华的214家4S店中,利星行还控制50家左右,占1/4.奔驰计划2012年在全国范围内增设35-40家经销商.至2015年,奔驰每年新增经销商数量将达到25家,届时奔驰的经销商网络数量或达到315家.
在华发展遇困
宝马与奥迪在中国市场上的增速已经开始让奔驰坐不住了.在戴姆勒第二季度财报的全球沟通会上,面对来自全球记者对奔驰在中国发展遇困的追问,蔡澈亦坦承奔驰上半年在华的销量表现遭遇挑战,与对手的差距在加大.
尽管2012年上半年奔驰在中国市场上创造了10.52万辆同期最高销量的成绩,但只有同比11%的增速.在奥迪上半年销售增长37.8%、宝马上半年销售增长30.4%的面前,则显得较为缓慢.
据外媒消息,最近一份欧洲最大汽车制造商的整体股东回报报告显示,戴姆勒的股东价值也出现大幅下跌,2012年第二季度环比下降了18.2%,较去年同期相比下降28.1%.有分析认为,不像其它豪华车,例如大众的奥迪和宝马,戴姆勒的梅赛德斯奔驰和Smart品牌未能在日益重要的中国市场保持住冲劲.
随着宝马新3系推出,奥迪新A4L上市,奔驰的C级车也遭受着前所未有的挑战.记者走访市内多个经销店获悉,奔驰的C级车型均有着将近5万元的折扣,优惠力度非常之大,显然做好了应战的准备.
数据显示,奔驰在2012年前7个月在华累计交付119,980辆,同比增长10%.而国产C级轿车7月单月零售销量同比涨幅高达134%,从而使该车型在2012年前7个月累计零售销量的同比增长达到26%；此外,全新M级越野车在今年年初上市后,7月单月交付1,705辆,同比增长94%.
“奔驰B级车的市场需求已达到其供应量的四倍了.”梅赛德斯-奔驰汽车业务市场营销总监JoachimSchmidt称,B级车很快将在拉施塔特(Rastatt)工厂和位于匈牙利凯奇凯梅特(Kecskemet)的新工厂进行生产,并将出口中国.奔驰希望通过引入新一代B级车、新一代车等更多四缸发动机的小排量车型,以加速拓展在华的业绩.
奔驰还是对下半年的增长充满了信心.JoachimSchmidt称,戴姆勒汽车公司“有望在今年超过2011年的销量水平再创新的纪录,预计梅赛德斯-奔驰汽车今年的销量将超过140万辆.”包括Smart汽车和迈巴赫(Maybach)汽车在内,奔驰汽车今年上半年的总销量上涨了6.5%,达到708,517辆.