品牌战略

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【摘　要】品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用.本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策.

【关 键 词】品牌品牌战略

绪论：

随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争.品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺.它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托.品牌经营是当今世界经济发展的主旋律,品牌是企业生存发展的生命力,品牌也体现了一个国家的综合国力,它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器.中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距.大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识.

1.品牌战略相关概念解析

1.1品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著标记.品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合.换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等.品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户.因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质.

1.2品牌战略的含义与构成

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划.从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程.探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义.品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分.企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进.

1.3品牌的作用与品牌战略的目的

1.3.1品牌的作用

首先,品牌有利于产品参与市场竞争具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用并有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀,利于提高市场占有率.其次,品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本.企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,这也有助于消费者权益的维护.

1.3.2品牌战略的主要目的

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益.高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富.在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能增加企业产品和服务的市场份额,实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润.

2.实施品牌战略的重要性

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强.特别是加入WTO以后,我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中.面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下.随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益.企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地.

3.品牌战略在我国企业运作中的现状

目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到.这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践.当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题.主要是：对实施品牌战略有模糊概念,缺乏实施品牌战略的紧迫感,囿于实施品牌战略的理论缺乏及品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措.

4.实施品牌战略的措施

现代企业要想在经济浪潮中求生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲.首先,是进行科学的品牌定位.品牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程.企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大.其次,要注重产品,实施全方位战略.这其中包括研发战略、产品战略、促销战略、渠道战略.各战略的综合、合理运用才能使企业始终掌握主动,时刻占据市场竞争的制高点.再次,要培育独有的品牌文化和品牌个性.品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要.品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等.品牌文化是企业文化的外在表现,其文化的根基同一于企业文化,是企业的品牌价值观.最后,积极推进绿色品牌战略.“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念.绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择.通过绿色品牌战略的实施,实现企业的经济效益,减少环境污染,改善生态环境,建立一个人类与自然和谐发展的美好家园.

结论：

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下.品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源.事实证明最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是企业竞争者,而是我们自己.

（作者单位：沧州市交通运输局运输管理处财务科）