网络音乐下载收费:还只是个传

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今年初,音乐行业的人开始很认真地谈论、研究网络音乐下载收费的问题了,甚至,在几个月前似乎能看到一丝曙光.假如可以实现网络音乐下载收费,那么,它对整个音乐行业来说简直是颠覆式的幸福.

整个华语地区的流行音乐,自进入21世纪以来,一直是王小二过年——一年不如一年.不管是内地还是港台,流行音乐的黄金时代随着互联网的兴起都一去不复返了.能维系流行音乐文化现象存在的仍然是黄金时代成名的歌手、歌曲.流行音乐逐渐沦为流行文化的配角和边角下料,变得可有可无.

但是,如果我们仔细去算算流行音乐在一年中创造的商业产值,却发现它是一个诱人的宝藏——即便这个产业看上去惨不忍睹.

根据中国音像协会唱片工作委员会2012年发布的《中国流行音乐市场调研报告》显示,2010年,实体唱片营收约为1.8亿元,全年版权总收入为4800万元；在线音乐市场营收约为12.64亿元,版权人应收6.32亿元,实收9900万元；无线音乐市场营收300亿元,版权人应收150亿元,实收5.14亿元；移动互联网市场全年下载约3亿次,在线收听约12亿次,但版权人没有从中获得任何收益；演出市场仅版权使用一块,版权使用费就高达86亿元,应收3.44亿元,实收214.4万元；卡拉OK市场应收版税72.8亿元,实收1.2亿元,版权人从中获得2994万元；广播电视市场价值4.3亿元,著作权人没有从中获得收入；公共场所背景音乐版权使用费保守估计也在200亿元,实收1731万元,版权人实收1384.8万元.

更保守一点讲,音乐每年所创造的商业产值大约在680亿元左右,如果以去年中国电影创造的170亿元的票房做一个对比,相当于创造了4个电影票房.音乐著作权人应该从中收到437亿元的版权使用费用,但实际上只拿到7亿元,这个数字还不如浙江义乌一个叫白牛村的地方300个村民2012年在淘宝网店里创造的10亿元交易额多.但这可怜的7亿元却支撑着整个音乐行业的生存.

如果这个行业能有一个良好的生存环境,中国流行音乐可能会比电影等娱乐产业更快更早地走向世界.当全世界都在跟着“鸟叔”起舞的时候,很少有人知道,韩国早在上世纪80年代亚洲“四小龙”时期唱片行业就已经进入良性商业运转了.中国经济目前在全面提速发展阶段,音乐产业没有理由不繁荣.但是中国在版权保护方面一直存在的问题严重阻碍了这个行业的发展,甚至危及它的生存.

音乐创造的商业产值之所以非常大,是因为它是一种任何人都可以接受并愿意消费的大众产品,它的传播方式,传播的灵活性、简单性和随意性和使用频率是其他文化产品所无法比拟的.尤其是当互联网和移动互联网等新媒体的出现,音乐已经成为新媒体上必不可少的内容.目前,传统唱片销售带来的版税收入只占收入的5%,新媒体上大量免费使用不仅让著作权人的收入流失,也让整个音乐行业的价值流失.

中国制定了所有保护版权的法律,但是并没有起到最大限度的保护作用,尤其是在互联网和移动互联网领域,法律条文更像废纸一张.百度当初起家时,曾经靠海量的侵权音乐吸引了大量使用者,当它逐步变成一家独大时,它才会想到遵纪守法.所以,音乐在今天一直扮演着任人宰割的角色.

但是,百度也好,腾讯也罢,这些互联网时代的音乐消费最大的平台,谁都不敢实施收费下载,只要互联网上有一家提供免费下载,谁收费下载谁死,这个道理人们都很清楚.法律虽然白纸黑字写在那里,可是诉讼成本之高,不仅让被侵权人望而却步,也让侵权人更加明目张胆和有恃无恐.音乐下载收费就像系在音乐行业脖子上的一个死结,动弹不得,只能慢慢等死.

今年初,音乐下载收费被提到议事日程,源于中国移动与音乐产品提供方在新一年签订的《中国移动数字音乐业务合作框架协议》,主要是移动在平台上使用音乐版权与内容方签订的合同.但是今年,中国移动在此基础上又推出了一个《中国移动数字音乐业务推广合作协议》,就是这份协议触动了音乐下载收费话题,这个死结貌似可以解开了.

《推广合作协议》的一个核心问题就是,中国移动希望通过移动之外的互联网、WAP以及手机和互联网客户端、短信、互动式语音应答（IVR）等方式为用户开展歌曲链接、试听、订购等营销推广,提供的产品范围包括彩铃（含铃音包）、振铃、歌曲按次下载.中国移动获得50%收益,内容方和互联网等各收25%.中国移动此举实际上初步实现音乐下载收费模式.

中国移动为什么会推出这样的一份合作协议呢?因为他们希望打包音乐版权来扩展自己的经营范围,而不仅仅局限于彩铃下载这一单一业务.

从2004年起,彩铃下载就成为中国移动的经营内容之一,每年都能创造上百亿元的利润.当时手机的娱乐性不强,人们对一种自己听不到却要花钱购买的铃声感到十分新鲜,所以彩铃收入逐年增长,有时候一首歌曲的彩铃可以创造几千万元的收入.但是,随着手机逐步智能化、微信的出现,手机可提供给人们消遣的内容越来越丰富,彩铃业务受到不小的冲击.但是中国移动的优势是它的闭环商业模式,只要稍微调整经营思路,就能利用自己的平台优势创造更大商业价值,于是在《框架协议》的基础上推出了《推广协议》.在中国移动看来,任何一家音乐公司都没有实力和话语权去跟互联网或移动互联网谈收费下载,只有中国移动的平台优势可以跟互联网制定这个游戏规则.中国移动想做一个放开渠道,在原来12530网站基础上,让几大互联网巨头成为它的分销商.

大鳄角色的互联网早就通过非法侵权使用音乐赚足了用户和影响力,对中国移动提出的新游戏规则,自然顺水推舟伸出从良的橄榄枝,这种收费模式安全有效,虽说对百度或大型门户网站来说,这块收益不是最主要的,但是实现了正版化,不再被人诟病.对于靠风险投资烧钱的小型音乐网站来说,他们始终找不到一种盈利模式,同时还背负侵权盗版的风险,如果他们想从风险投资方那里拿到更多钱,最有说服力的理由就是收费下载这种盈利模式.甚至,这些网站比音乐内容方的心情还急迫.收费是一件共赢的事情.

问题在于,内容方对移动制定的分账比例不能接受,在这个《推广协议》中,中国移动拿50%,内容方和互联网各拿25%.如果内容方算上商业推广的费用,拿到的收益可能连20%都不到,这样还不如以前分账的收入多.中国移动此举实际上是把《推广协议》捆绑到《框架协议》里,不签《推广协议》,也就没有《框架协议》.《框架协议》是一年一签,很自然,不签的话,也就意味内容方在2013年没有任何彩铃收入.

唱片业的人认为自己不能总这么被动.中国移动虽然不是音乐产品的经销商,但是在中国它却变成了数字音乐销售唯一一个可以让唱片公司获取收益的营销渠道,因此,这个商业规则自然由中国移动来制定.唱片公司与互联网之间又无法形成真正的收费模式.所以下载收费就卡在这里了.

中国唱片行业向来是不团结的,每个人都在为自己的蝇头小利打着算盘,所以一直做着因小失大的事情.从上世纪70年代末期中国出现音像行业到今天的唱片业,唯一一次的团结就是去年对抗新版著作权法修改草案.因为新著作权法要是通过的话,基本上会让整个音乐行业崩塌.只有在这样的生死存亡面前,他们会想到团结.但凡日子能过下去,他们从来不会考虑为了更大利益放弃一城一地的得失.

在应对中国移动今年的推广协议问题上,唱片公司总体上态度还是比较一致的,那就是尽快拿出一个能让中国移动和互联网都能接受的利益分配方式,台湾和香港拥有版权较多的唱片公司在这方面和内地公司比较一致.但是拥有大量版权的三大唱片公司（环球、百代、索尼）对此事的态度是,这种价格制定可能会产生垄断,根据《反垄断法》,唱片公司可能会遭到法律诉讼.所以,三大公司对制定下载收费价格并不积极,最好维持现状.对于一些小公司,彩铃收入可能是他们一年中相对比较固定的收入,如果连这块收入都没有,那么版权真就变成一钱不值了.一些小公司在衡量利弊后,与中国移动签下《推广协议》.

唱片公司最初设定的分账模式是：单曲下载,一首歌1块钱,和网站五五分账,如果网站想定价高一些,就按最高定价五五分账；一种是在线试听,包月,每个月5块钱,不计次数,也是五五分账.但是三大公司担心违反《反垄断法》,提出包月下载不计次.对于拥有大量版权的三大唱片公司来说,这种方式没有问题,对于版权较少的小公司来说,收入会大量缩水.

那么,制定收费标准是否会违反《反垄断法》?其实一个很简单的例子是,苹果在它的网站iTunes提供的收费下载就是唱片公司与苹果公司达成的定价标准,至少到目前为止没有谁去告苹果垄断.同时,版权属于私权范畴,定什么样的价格,是自己的事情.因为每个平台都可以根据自己的情况定价,或者版权人自己去定价,不可能在全网统一一个价格.内容方干吗去管渠道方定价呢?只要按比例收取费用就行了.或者说,内容方给一个最低批发价,然后再定一个分配比例,网站爱定什么价让网站自己去定,这样还可以避免内容方的恶性竞争.三大唱片公司提出的包月不计次模式至少不太符合现在的中国国情,更谈不上违反《反垄断法》.

因为唱片业内部的意见不一,导致收费下载这件事被搁置起来.就目前而言,网络音乐下载收费无论从技术条件和网站商业需求以及法律保护条件来说都已成熟,但就是无法落实.

谈到网络音乐下载收费这个问题,唱片工作委员会副理事长宋柯说：“现在合法网站越来越多,大家都知道要获得授权,但是授权的方式非常模糊,就是网站会依据曲库里面的一些歌或者艺人的知名度,然后它大概也会跑一跑所谓的流量,估算出一个数据.但是这个是完全单方面的,内容方是没有办法看到真实的数据.它会给你一个反馈,这些歌就值这么多钱.这又回到原来早期唱片行业一个非常大的陋习——预付保底费的老路上了.过去唱片就是这么卖的,发行商给你一笔钱,估计能卖10万张,一张给你1块钱版税,10万块钱,超过了我再跟你结,不超过就这么多.这是一个极其低端、愚昧的商业模式.它有两个弊端：第一,你很难监控实时数据,真实的数据给你带来的首先是精确的权利人应该得到的钱；第二,还有一个特别重要,大家一直在忽略,大家都说那我万一没有卖这么多,我拿这么多保底我不是赚了吗.但是更大的问题是,你唱片公司作为内容的制造方和推广方,你完全不知道你的产品卖了多少、卖到哪、卖给谁,你的营销从哪里来呢?按理说,到了互联网时期,这应该是一个很简单的事情,这个渠道应该是一个非常透明的,非常容易获得真实、实时数据,可是我们现在又回到了保底加分成的状态.”

宋柯一直认为,内容提供方必须!

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宋柯讲了他经历过的一件事：“我们多年前考察日本音乐行业,日本除了传统的音著协组织以外,还有一个e-license组织,主要收取互联网音乐和手机音乐创造的版权费用.他们说e-license每年替会员争取到很多费用,这些都是很令人振奋的.然后我就问这个社长一个问题：‘你们用什么手段来监控运营商的数据?是不是我想象的类似于啄木鸟一类软件嵌入到后台来获取真实数据呢?’我想一定是有什么高科技的手段.结果这个社长听了两遍没有明白.后来翻译终于讲明白了这个问题.社长很惊讶地反问我：‘我们为什么要获得它的真实数据?他们给我们的不就是真实数据吗?在日本谁会敢给假数据呢?这不是拿企业开玩笑吗?’但是,在中国,这种不信任感弥漫在整个社会的各个领域,可笑的一件事就是：劣币永远逐良币,尤其体现在数字音乐这个领域.因为音乐的弱势、内容方的弱势、人本性的恶,人本性里面的商业本能就是我能少分你点的时候我干吗要多分你点?我能瞒着你的时候我干吗要告诉你?”这,可能就是网络音乐下载收费万事俱备只欠东风的根本原因所在.

宋柯这些年一直致力于推动网络音乐下载收费工作,但他知道,这个看似很简单的事情,由于长期以来音乐行业在社会中所处的地位以及市场经济在发展过程中出现的不健全问题,以及大众的消费习惯和价值观,让网络音乐下载收费变得非常棘手,形如一团乱麻.由于各家内容方和渠道方的诉求不同,所以就像排列组合一样复杂,和电影产业相比更难建立一个合理的商业模式.宋柯说：“音乐没有一个传统消费的习惯性,你想制造一种新的商业体系,尤其是在互联网建立一种新的付费商业体系,有难度.有些人喜欢一步到位,说干脆全面收费；有人认为最好一部分收费,一部分不收费,有一个缓冲期；有人说还是不收费好,每年网站给我们一些保底,过得还行.从渠道方来讲,它是有大有小,服务的内容和产品也不一样.大网站你让它扛着免费,它再扛三年五年都没问题.小网站虽然很想收费,但是又怕一收费,那些免费盗版大网站轻而易举地就能把它的用户给抢跑了,所以大家都有不一样的想法.整个华语音乐的内容方没有特别大的,最大的市场份额也就百分之十几,没有谈判的筹码.它面对的渠道方又不是一家,渠道方大大小小跟音乐相关的运营商或者网站至少10家以上,其中不乏巨无霸式的大企业.所以,我觉得谈判和商业模式的确定还是比较难的事情.目前还有一个问题就是：第一,付费不付费；第二,付多少费,是全付费还是部分付费；第三,那个数据谁来确定?怎么分?就像目前卡拉OK收费是收上来了,但是一直没有很确定的收费分配模式.因为如果不知道一首歌消费者到底点了多少次,没有这种精细的数据的话,它注定分配模式存在一定的不合理性.我前段时间看到人民广播电台给“音著协”提供了一份详细的音乐播放清单,至少电台愿意每年花一部分精力把这个清单提交出来,起了一个好头.那卡拉OK什么时候能变成可以精细统计次数呢?其实互联网跟运营商做到这一步并不难,但是这公正性、诚实性和信任程度有差异.假如说现在收费,某个网站提供了一份清单,假设说这个清单的准确性受到了质疑,很有可能就是一部分内容商看完说,就这么点啊,还不如拿保底呢.这和过去卖唱片一样,人们认可保底,是因为人心里没底,大部分人不知道自己这张唱片能卖多少钱.”

在无法指望法律的严厉来保证音乐下载收费的前提下,唯一能做到的就是技术保障.数字产品由于它的可复制性和传播上的便捷性,一直是全世界唱片行业面临的头疼问题.但是苹果公司轻易解决了数字音乐下载收费问题,那就是他采取闭环商业模式.同样,中国移动之所以变成了目前最大的音乐发行商,就是彩铃下载属于闭环模式.网游也是闭环模式,所以才能挣钱.而音乐在互联网上传播属于开放模式,因而无法实现收费下载.鸟人文化公司总经理周亚平说：“凡是在互联网上能够稳稳当当挣钱的买卖必须有一个特点,就是这个平台是封闭的,用户不付钱,就使用不了.它只有满足这个条件,才可能实现收费.像网络游戏这个平台是封闭的,用户不付钱你玩不了.当然你这个产品的黏度要足够吸引住用户,跟吸毒似的,你只要玩上,就不可能自己退出去.”

这就是中国移动今年推出新政策的理由,它拥有闭环商业模式,再通过互联网这个下游平台来扩展业务范围,中国移动看到了一个非常美好的未来,这是一个一箭双雕的思路.可问题是,中国移动的新政是,它原有的50%收益不想让步,但又要让互联网的渠道商尝到甜头,就希望内容方让出25%的收入,内容方当然不愿意.而且无形中破坏了内容方想和互联网直接谈判的筹码.如果内容方直接跟互联网合作,肯定是五五分.但现在中国移动拿了这么多版权去跟互联网说,我这有大量内容,别跟他们去谈了.如果内容方跟互联网谈判,五五开谈不下来就不谈,互联网那边会认为,你爱谈不谈,我还可以跟中国移动谈判,内容有得是.这个问题远远大于分配比例问题,所以内容商肯定不高兴.渠道方也不太高兴：我凭什么只拿25%?中国移动为什么就能拿50%?我去推中国移动的产品,1元钱我拿0.25无,可网上到处都是免费的,谁愿意买我的东西?这和在闭环商业模式里的彩铃不同,互联网可是一个完全开放的领域.当只有中国移动一家推动这种收费模式的时候,会有消费者来买单吗?

周亚平在谈到互联网音乐下载收费这个问题时感觉很悲观.作为一个音乐人,后来成立唱片公司,推出不少歌手的周亚平,在这十几年从事音乐工作过程中,被活活逼成了一个法律专家.他的公司有两个部门,一个是演艺部,一个是法务部.每次打官司他都从来不请律师,因为他比律师还明白版权官司该怎么打.一个音乐人被逼到“不务正业”变成法律专家,可见现在音乐生存环境的恶劣程度.周亚平说：“我早就说过,音乐下载收费肯定没戏,根本不是想象中那么简单,我对这个是比较悲观的.在不管是传统互联网还是无线互联网,它始终是都没有形成一个很清楚的商业模式.像传统的商业领域,模式很清楚,我生产一个产品,我卖出去就完了,生产商、销售商和消费者,产业链非常清楚.当互联网诞生后,传统的全都被打破了,除非是电商这种模式,为什么说马云的赢利点非常明确呢?因为他的商业模式非常清楚,它是传统与新媒体在渠道上的结合,不是使用方式上的变化.在娱乐领域,除了网络游戏外,所有互联网娱乐方式都没有明确的商业模式.”

对于下载收费的时间表,宋柯也无法说出具体时间,他说：“我觉得付费本身不是一个很难形成的消费习惯或者消费模式,是一个很简单的电子商务问题.但是它现在面临比较大的两个问题：第一,只要劣币在,良币就无法生存.只要是有层出不穷的盗版网站存在,收费网站就可能在一夜之间被击溃.我们靠什么力量?是政府力量还是法律力量还是其他什么力量能够在付费形成的初期去抑制住这种趋势,这是一个很重要的问题.第二,就是真正好的商业模式能不能依据一个比较好的分配比例,这是我一直强调的.这个貌似不难,但是它这个分成比例能不能被公平化,这些分配原则和分成比例能不能是非常准确、公平的数字.如果是这样的话,那对我们行业所带来的推动力是非常强的.”靠法律的强制性实现下载收费在某种程度上也只是一个美好的愿望,在这个问题上,身经百战的周亚平认为靠法律只是一厢情愿,他说：“法律早就有,不是说今天才有.法律必然认为这个侵权使用是一种违法行为.《著作权法》在1990年就已经实施了,《信息网络传播权保护条例》2006年就颁布了.相关的法律法规在中国还是比较健全的,对著作权的保护它从法律上来说是没有问题的.我们公司有好多这种诉讼,而且都得到保护,最近也有几起互联网的官司打得非常漂亮,判赔额明显比以前要高出很多倍,十来首歌判赔几十万元,这是以前完全没有的,以前一首歌只赔一两千块钱.所以说,保护力度是有的,但是这个不能从根本上解决问题.它不能帮助你形成一种商业模式,得靠产业链上的商家来整合,商业模式是在市场的环境下形成的,所以你单单靠法律是没有用的.”

对于像周亚平这样通过打官司维权,每年都能获得不少赔偿的音乐公司几乎没有第二家,2002年他曾经在北京市一中院一次立案200个,当时轰动了整个司法界.但是打官司无法穷尽侵权问题,尤其是原来的《著作权法》在判赔方面采用的是填平原则,而不是惩罚原则,这让涉及版权诉讼的官司成本变得非常高,对侵权方,由于惩罚力度不够,他们根本不把侵权当回事.大约3年后颁布的新《著作权法》中2～5倍的赔偿意味侵权方要承担更高的侵权成本,但未必能促成网络音乐下载收费模式的形成.周亚平近些年打的官司都是针对互联网侵权,他说：“我们跟互联网打官司,跟传统的诉讼思路完全不一样.针对互联网的诉讼基本上不是为了获得赔偿,而为了订立一个新规矩.我告你,不仅是为了让你赔我,更重要的目的是咱重新定一个规矩,我作为一个弱小的内容公司要跟你这么一个巨无霸的互联网公司叫板,因为在法律上我们是平等的.战场上打胜仗了,那么谈判桌上就有的谈了.你用我作品怎么说?付费怎么付?我不用你给我做宣传,用我东西就得给钱.首先你得有原则,我从作者手里买歌、所有参与录音、编曲、演奏、演唱的人,每一个环节都要付费,凭什么给你免费.我们是有价值的.”

中国内地唱片业没有出现过黄金时代,也只

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宋柯说：“事实上,我也跟很多唱片公司老板聊过,都很希望这一天到来.因为这一天到来,就意味着大家都站在了同一起跑线上公平竞争.今天你做一首好歌就可以带来多少收入.不像现在唱片行业没有竞争动力.现在一首好歌在互联网上的价值并不比一首烂歌高多少,它解决不了温饱.唱片工业黄金时期的形成,是因为它是在一个比较公平、成熟的商业模式下出现的,比如A公司做了一张专辑卖了100万张,B公司做了专辑卖了5000张,那A公司可以在短期内非常明确地战胜B公司,这是一个很好的市场竞争的模式.但是现在的问题是,A公司花了很多钱做了一个百万张数量级的产品,B公司做了一个5000张数量级的产品,这两个公司现在的竞争实际上差别不大,A公司的产品只能拿回2万块钱,B公司能拿回1000块钱.我们现在希望在互联网上,一首歌能给我们带来上千万元的收入.这样唱片公司对于好的内容、新的内容才有制作能力和热情；创作者不用天天到处演出去,写歌的人不用天天去广告公司、影视公司接活.现在歌手天天飞来飞去,连个生活都没有,你能创作什么呀.只有当版权真正产生价值,这行业才能真正蓬勃发展.我们希望我们的版权像唱片时代一样,而不是像现在从艺人经纪这块去获得收益,从承揽各种大型活动上获得收益,而是说我们可以骄傲地从产品上直接获得收益.在一个真正竞争的时代,因为商业模式的公平,带来真正的竞争,才能提升作品的能力.现在一提互联网作品,大家就骂,你唱的烂歌还好意思收费.但是这商业模式,没有一个人花钱,我凭什么要去录这个好歌?”

中国电影之所以在市场化过程中完善得比较快,是因为过去电影一直被当作意识形态,所以专门有主管部门.同时在进入市场化过程中,还要与好莱坞电影抗衡.政府主管部门从意识形态角度和保护电影产业方面做了不少事情.但是音乐的意识形态色彩不强,同时也没有像好莱坞这样一个天敌在虎视眈眈.这就是当初电影《英雄》出现盗版时打击力度非常大,而对出门能把执法人员绊个跟斗的盗版唱片却视而不见的原因.至少,今天从发展文化产业角度来讲,不难看出,音乐所能创造的产值远远是电影所不能比的,但它却因为不受到重视而没有给创作者带回应有所得.