北京旅游买什么?

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相较于香港这个购物消费占比约为50%的旅游城市,北京还有很大的提升空间,而旅游商品是旅游产业中最具可持续性与亟待完善的部分.

10月31日上午11点,高书平在北京苏州街经营的旅游纪念品摊铺还没有开市.“经营很困难,利润很少,只能勉强撑着.冬天太冷,还有半个月我就不来了.至于明年来不来,再说吧.”

高书平是北京民间文艺家协会会员,在苏州街经营摊铺已有3年时间.摊铺上的商品,从最初自己制作的特色烙画葫芦,变成了现在的玉石、珠子等廉价小商品.而这些小商品大多是从北京天桥市场和浙江义乌小商品市场批发来的,几乎随处可见.

“一个烙画葫芦卖35块钱,顾客要还价到10块钱.在葫芦上烙上简单的生肖,做一个需要半个小时,我肯定不能亏本卖.”高书平无奈地告诉《民生周刊》记者.

苏州街上,还有几位文艺家与她拥有相似经历,同样经营不善.

经营困局

经营陷入困局的不仅是小摊贩们,还包括一些旅游商品生产销售商.

2009年,万红绣艺术品有限责任公司进驻北京,主打手工刺绣产品.总经理王思文告诉《民生周刊》记者：“这两年的销售情况不是特别理想,北京地区做得不好,消费群体少了.”

据王思文介绍,目前市场上刺绣产品较多,在各地旅游景点随处可见粗制滥造的刺绣商品.“这些商品形似,但内容差太多,价格也差太多.比如我们的拖鞋卖50元,消费者说在外面10元就可以买到,而10元在我们这里连鞋底都买不来.”

假冒伪劣商品以其低廉的价格挤占市场,造成市场同质化现象严重,迫使商家不得不放下身段,另谋出路.王思文所在公司正在开发价格低廉的产品,如拼布、玩偶等.“现在更多的是做广告,做宣传,打响品牌,比如参加北京国际旅游商品博览会这样的大型展会.”

2013年10月,北京国际旅游商品博览会举行,展品涉及旅游纪念品、科技和文化创意产品、运动装备、旅游休闲食品、旅游房车、高端旅游收藏品等多个领域的1万多款商品.组团参展的全国省市区达16个,欧美亚非等26个国家和地区也参与了展出,比例超过10%.

高书平认为,博览会展示的旅游商品设计独特,其中具有地方特色的旅游商品非常有吸引力,但是生产商和销售商没有很好地结合,导致设计、生产和市场脱节.“展会上的许多商品在市场上很难买到,我们小摊贩也没有能力销售这些高品位的商品.经常有游客寻找有特色和纪念性意义的商品,但我们根本无法提供.”

据北京市旅游发展委统计,2012年北京旅游购物占旅游外汇收入比例为23.5%,国内游客旅游消费支出购物占比为32.07%.2013年上半年,北京旅游餐饮和购物消费为917.3亿元,占北京市社会消费品零售总额为23.1%,对北京市消费增长的贡献率为30.3%.

尽管北京旅游消费在稳步增长,但相较于香港这个购物消费占比约为50%的旅游城市,北京还有很大的提升空间.其中,旅游商品是旅游产业中最具可持续性与亟待完善的部分.

北京礼物

在这种低水平竞争、低价求生存的现状下,为统一规范北京旅游商品市场,北京市旅游发展委员会于2012年创立了“北京礼物”这一代表北京城市形象的旅游商品品牌.

目前已有60家“北京礼物”专营店对外营业,预计2013年底将达到100家,经过认证的“北京礼物”共有2000余款.

《民生周刊》记者在颐和园“北京礼物”专营店看到,其商品价格普遍偏高：四合院形状的笔筒价格160元、钥匙扣120元、景泰蓝手镯90元等游客看的多,买的少.

在天坛工美大厦规模最大的北京礼物示范店里,一位游客两次进出专营店,最后空手离开.谈及原因,他认为：“地摊上的景泰蓝手镯才卖10块钱,虽然这里的质量好一点,但价格太贵.”

针对“北京礼物”价格偏高的情况,北京市旅游发展委员会工作人员冯建国（化名）告诉《民生周刊》记者：“初期阶段存在成本问题,尤其在产品控制和经营渠道方面,很多产品是由现有的产品转化而来,环节比较多,再加上专营渠道销售等因素,造成成本相对较高,导致‘北京礼物’价格不那么亲民,价格竞争力不强.”

“北京礼物”运营模式,是由特许运营商采买供货,再进行包装升级,形成符合品牌定位的包装.业内人士称,这种合作模式整合效果有限,直接导致价格偏高.

北京市旅游发展委也意识到运营模式带来的问题.冯建国说：“后续发展的重点方向是,将优质的旅游商品设计生产资源引进来,形成集聚的规模效应,控制相应成本,遵循市场运行规律,让‘北京礼物’的商品与同类同质量的商品处在同等价位水平上,与市场保持一致.”

冯建国所说的“优质资源”,是指传统老字号企业和科技文化创意企业,如中关村科技园内的研发生产企业和“798”艺术区的创意企业.

“目前已有企业参与其中,但是参与度不够.如果通过整合,企业自愿组织研发符合定位的产品,大的商业企业入驻和其它运营渠道拓宽,就会形成规模效应.整合的深度和效率,能进一步深化和加大.产品品质、品类、种类和价格问题都能得到比较好的解决.”

目前,北京大型旅游纪念品商店,如“北京礼物”专营店、王府井工艺美术商店,其销售主体大多为工艺品,种类丰富,但购买者不多.究其原因,主要是工艺品品味较高,价格较高,一般都是把玩件、摆件等,消费者的适应度较低.

“消费者现在并没有全部进入欣赏艺术品的阶段.”中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦说,“有一种说法,中国瓷不及东洋瓷,东洋瓷不及西洋瓷.原因就是,中国瓷都是工艺品,讲究气派,东洋瓷讲究质量和造型,西洋瓷则是将工艺、实用和品牌价值相结合.”

他认为,开发旅游商品,需要将工艺性、地方性、实用性和品牌性结合起来,使其能够走向大众、价格上更亲民、有更多的经营商、销售渠道更加丰富.

捕捉文化内涵

“商品设计样式雷同、图案泛滥、缺少地域和民族特色、忽视文化多样性,是旅游商品市场上比较严重的一个问题.市场和设计不能脱节,设计和文化不能脱节.”剪纸设计师杨慧子认为.

杨慧子目前在北京联合大学开设剪纸课程,试图将地方特色元素融入剪纸中,并利用学校和展会等渠道,将其作为旅游商品进行推广.

针对杨慧子所说的同质化问题,刘德谦对此的解释是：“有创意的商品一出来,山寨版就会随之而来,很难禁止.对消费者来说,尽管不正宗不地道、工艺材质没达到创意生产的要求,但由于鉴别能力、消费能力有限,他们还会选择山寨版纪念品.”

“而要解决这个问题,需将设计者、生产者和销售者很好地结合,让适应市场的具有特色的商品大量走向小摊铺,使其多样化,更具有本土化特征.这需要景区配合,最好有集中销售的场所,太分散不容易被注意.”杨德谦说.

他同时指出,贵州蜡染的推广方式值得借鉴.贵州蜡染不仅生产高档精致的工艺品,也有衣服、丝巾、床单等物美价廉的日常生活用品.这些商品既有艺术性,又兼具实用性,从而打响了贵州蜡染的特色品牌.

针对市场上充斥的假冒伪劣商品,北京市旅游发展委正在努力应对.冯建国表示,“北京礼物”要以创意取胜,设计将充分体现北京传统文化和现代科技创意的特色.

11月7日,北京市旅游发展委员会发布七大系列92款“北京礼物”秋冬新品,其中传统文化元素创意旅游商品有27种.刘德谦认为,政府应该积极发挥规范引导作用：“地方政府可以参照‘香港优质服务’计划,发行旅游购物手册,向消费者推荐商店,保证旅游商品的质量和商家的服务态度,同时让市场决定价格.一定要突出文化内涵,抓住产品这个关键.”