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广告策划是一项复杂的系统工程,涉及的内容非常广泛,其中广告词的策划在整个广告策划中占有十分重要的地位.通过广告词的策划,向广告受众传递鲜明、准确、及时和独特的信息,为企业形象的塑造、品牌建设以及商品带来营销服务.欲达到上述目的,广告词的策划者在实践中必须坚持广告词策划的基本规律,即广告词的策划应具备创造性、新颖性、独特性以及合乎社会伦理规范性.
在广告词策划的实践中,许多策划者对于创造性、新颖性与独特性都非常关注,花费大量心血进行策划,策划出很多让人耳目一新、留下深刻印象的优秀广告词,为提升企业的知名度和美誉度起到了非常重要的作用.然而,我们也应当看到,近年来在广告词的策划中也出现了一些不良的现象,某些策划者一味追求新颖性、独特性而忽视广告词的伦理规范性,设计出的广告词突破了公众的伦理道德底线.最典型的是最近信息媒体和公众普遍声讨的“老子喊你回家”的广告词.
据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动,因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所,具有重要的人文遗产价值,是一个优质的旅游产品.利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法,然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒.究其原因,问题就出在广告词中的“老子”二字.因为在中国人的文化理念中,“老子”既可指道教始祖李耳,又可指父辈,“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游,也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游,而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解.后一种理解就变为骂人的一句脏话,是对公众的一种侮辱.作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义,但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义.殊不知,这种做法尽管提高了景区的知名度,却要以牺牲其美誉度为代价,使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线,不仅不能实现其营销旅游产品的目的,反而会导致公众抵制该旅游产品.
从上述例子我们知道,广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要,在广告词的策划中不能墨守成规,拾人牙慧,要解放思想,大胆创新,努力策划出具有独特性的广告词,传递给公众别具一格和令人难忘的信息.另一方面,在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣,因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务,而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度,还必须具有很高的美誉度.
当今社会不断发展,广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待,使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分.我认为,正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下,具备以下特征：
1.独特性.
有个性才有差别.广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化,而不是人云亦云、千人一面,毫无性格.广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性,体现出广告信息的个性化特征,并与受众的个性心理相吻合,使人感到新鲜独特,耳目一新.这样的广告才能引起消费者的好奇心.
下面的广告语就与众不同,极具个性：
“贷”动微小大未来.（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展,独具特色地展现出微小企业的未来前景.
让你心跳,不如尖叫.（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语,让人耳目一新.
2.新颖性.
广告词需主题鲜明、突出,形象生动,而不应含糊其辞、陈旧枯燥.在形象宣传时,广告词要做到用精炼的语言,表现出最丰富的形象,让受众在想象过程中获得生动活泼的信息,达到广告宣传的预期目的.要使语言生动形象,首先要抓住宣传对象的特点,并用最简洁的文字表现出来.其次,还要注意修辞手法的运用,使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华,更好地帮助受众记忆和联想.
下面的广告语就与众不同,极具个性：
建行手机银行,好用一点.（建行电子银行e路通广告词）用词简洁更能打动人心,使人记忆深刻.
一个新颖的、独特的广告词对提高商品或服务的知名度能发挥极大的作用.商品或服务的美誉度除其自身品质优秀外,还要靠广告宣传向公众传递商品或服务的正能量.这就要求广告词的策划者在广告词的策划过程中既要遵循创造性、新颖性、独特性的基本规律,又要坚守伦理道德规范,设计出有利于提高相关产品或服务的知名度,从而使广告词更好地为企业形象、塑造品牌建设的顺利营销服务.