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[摘 要]随着网络技术和商业模式的发展,新媒体时代,在线视频网站的表现日益突出,由传统的视频播放平台逐渐向集内容生产、营销、推广、播放于一体的综合性平台.行业内竞争也日趋激烈,各大视频网站或整合,或结盟,纷纷提早规划未来,布局移动互联.这种竞争并不是零和竞争,而是走差异化竞争的路线.大数据时代的在线视频网站,真正体现出挑战传统院线和广电媒体的苗头.本文对国内几大在线视频网站的现状进行了分析和研究,并与美国的Netflix网站进行了对比,同时对纸媒集团与在线视频网站的合作发展趋势进行了展望.
[关 键 词]在线视频Netflix大数据全媒体
回顾2012年的中国广播电视行业,会发现在线视频网站的表现十分引人注目.在线视频网站持续发力,表现出与以往不一样的特点.
2012年关于在线视频的年度热词应当是“整合”：2012年3月12日下午,优酷、土豆宣布将以100%换股的方式正式合并；2012年8月20日,优酷土豆集团公司正式成立.同年4月24日,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺在北京联合宣布达成协议,共同组建“视频内容合作组织”.整合之余,不变的王者依然是内容.在经历了前两年高价竞购电视剧版权的大潮之后,如今各大视频网站变得更加理性,更加注重有针对性地与传统广电媒体展开合作.例如,2012年12月11日,搜狐视频与《中国好声音》主办方之一星空华文传媒在上海宣布达成战略合作,搜狐视频成为其独家新媒体战略合作伙伴,获得2013年《中国好声音》、《中国好声音之对战最强音》等综艺内容的独家视频权益,并深度开展网台联动和营销创新.
可以说,目前在线视频网站的竞争正处于白热化阶段,未来几年后,也许最终会剩下几家巨头存活并形成垄断,不过更有可能的情况是出现多赢局面.各家在线视频网站进行差异化竞争,从不同方面满足受众的需求.实际上,这一趋势已经露出端倪,如今行业内领先的几家在线视频网站都独具特色.
一、国内行业领先在线视频网站分析
(一)优酷土豆
自2006年正式运营以来,优酷网仅用一年时间就实现了用户数过千万,并连续6年保持行业领军地位.作为国内最大的视频分享类网站,其商业模式一直备受行业内外的关注.2012年3月11日,优酷网和土豆网签署协议,将以100%换股的方式合并.相关数据显示,2011年第四季度在整个国内网络视频市场中,优酷市场份额位居首位,达21.8%,土豆次之,约为13.7%,预计两者合并之后将占领整个市场的1/3.
优酷网作为行业领军者,以强大的融资能力、合理的产品理念为商业核心,善于资源整合与合作共赢,与个体拍客和的媒体网站都有合作关系,包括新浪、腾讯以及地方电视台等,从而为用户提供更为优质、人性化的特色需求.从盈利角度来看,优酷喜忧参半,虽然每年的用户数量和营业收入都能取得近1倍的提高,而成本也以惊人的速度增长.目前,优酷乃至国内整个网络视频行业都未真正实现盈利,盈利模式仍旧保持以广告为主.随着移动互联网和用户体验的更高要求,优酷开始探索会员收费服务、移动视频收费、收费视频点播费等盈利模式.多样化的尝试表明优酷的商业模式从早期自由分享正在向商业化转型努力,但是这些都还只能算是试验性工作,对优酷整体营收的贡献并不大.
内容方面,优酷作为分享类视频网站的典型代表,显著特点就是“内容综合性更强,类型题材分布最广泛”,不仅有UGC,也有购买的版权内容,而从“11度青春”开始,更是开始了自制剧的试水,紧随其后又有多种自制节目,例如《我是传奇》、《晓说》等.其中《晓说》在今年五一假期登陆央视后,正式入驻央广FM106.6,美国ICN电视台也即将播出第一季全本,成为在线视频网站自制节目对传统广电媒体“反向输出”的罕见例子.
可以预见,在未来,信息交互将成为优酷土豆的发展重心,更快速地实现内容传输,并与移动互联网浪潮结合,提升用户黏度和用户数量,在此基础上就可以进一步提高用户的社交性；同时,坐拥大量用户数据的优酷土豆,可以像美国的Netflix一样进行数据精细分析,从而有针对性地基于用户需求和兴趣生产剧集和节目.
(二)腾讯视频
腾讯视频进入行业的时间较晚,直到2011年4月才正式进入市场（前身为Live）,但到现在已经成长为用户覆盖第二、成长速度第一、专业视频第一的视频网站,是一匹名副其实的“黑马”.
腾讯视频有着和腾讯帝国本身一样的属性：大而全.腾讯视频作为同时拥有媒体属性和专业性、全覆盖的综合网络视频平台,不但具备专业媒体品质和专项资源优势,构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、大剧和原创内容资源的在线视频平台,而且打通、整合腾讯的泛关系链,最大限度地体现出了社会化媒体的平台价值.
腾讯作为互联网巨头,有充足的财力和资源进军互联网的任何领域,仅以上文所言为例,腾讯视频涉及的视频领域,新闻资讯视频是凤凰视频的专长,体育资源是PPTV的专长,大剧是搜狐视频和爱奇艺的专长,原创内容资源是优酷土豆的专长,社会化媒体是56网如今的发力点,而这些悉数被腾讯视频纳入自身运营领域,可见腾讯视频进入市场乃是经过了详细的调查和充分的准备.
相比国内其他在线视频网站,腾讯视频的优势和亮点在于它的媒体专业主义和精准营销.
首先是媒体专业主义.腾讯视频在成立之初就拥有媒体基因,十分重视内容的制作和用户体验的提升.这一基因突出表现于腾讯视频在大事件营销上的发力,如2012年的伦敦奥运会.伦敦奥运会期间,凭借“中国茶馆”系列等若干个原创栏目,腾讯视频获得了国内外同行的一直好评.同时,腾讯视频制作的《金牌第一时间》、《奥运父母汇》等十档原创视频栏目,不仅获得了网民极高关注,最终也反向输出到很多传统媒体,其主流媒体影响力可见一斑.这都得益于腾讯视频的媒体专业主义.在大事件营销之外,腾讯视频在原创内容方面的实力也很引人注目.UGC方面腾讯视频推出“腾讯播客”,同时大力打造“腾讯出品”原创节目,在内容原创方面不断发力,涵盖新闻、财经、娱乐、体育等各个领域,为不同细分受众提供差异化的原创内容.大剧方面,腾讯视频除购买传统的热播剧版权之外,还重视与传统电视台的合作联动,与湖南卫视合作推出了多部优秀电视剧.这种参与剧集制作与推广的方式,使双方力量得以平衡,在线视频网站不再完全处于被动,而是开始掌握一部分的主动权.其次是精准营销.腾讯视频依托腾讯这个庞大的平台,基于这一产品,为实现精准的用户定向打下了基础.腾讯视频能很好地对目标受众的性别、年龄、职业、行为习惯、观赏喜好等综合信息进行全方位的深入分析,对目标受众进行有效细分,从而达成精准的视频推荐和推送；同时,腾讯视频对腾讯微博等多个平台进行了整合打通,借助和腾讯微博、空间的深度结合,腾讯视频打造出集资讯化、互动化和社交化于一体的运营模式,最大限度地体现出腾讯视频的社会化媒体属性,大大释放了在线视频媒体价值.通过用户之间的关系链,腾讯视频的内容得到了裂变式的传播和分享,大大拓宽了品牌传播的广度和深度.可以说,如果考量国内哪家视频网站最有可能学到美国Netflix的模式,那么非腾讯视频莫属.
(三)爱奇艺PPS
2013年5月13日,百度宣布3.7亿美元收购PPS视频业务,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并.5月27日,爱奇艺正式宣布,与PPS团队的整合工作全部完成.相比优酷土豆的并购,百度收购PPS的互补性更强.同为网页视频网站的优酷土豆,在合并后很长一段时间内对组织架构进行调整,以最大程度减少同质化的内耗；但相比之下,爱奇艺与PPS“网页+客户端”组合互补性更强.
爱奇艺和PPS处于网络视频的不同阵营,即网页与客户端阵营.虽然两者在主流商业模式上均来自广告,但客户端阵营的商业模式拓展能力更强,而网页端的流量变现能力略胜一筹.根据易观国际的数据,在PC端,PPS累计客户端装机量已经达到5亿,月度活跃一个多亿；另有数据显示,2012年10月,PPS在移动端的装机量破1000万,占行业三分之一,移动市场浏览量预计占总浏览量25～30%,年增长量在70～150%左右.收购PPS,将弥补爱奇艺在客户端方面的短板.
同时,与其他视频网站一样,爱奇艺的盈利模式同样局限于网络广告和用户付费这两大商业模式.由于广告位置有限,用户付费短期内难成规模,加之用户数量攀升后导致带宽和版本成本越来越高,致使很多视频网站在现有的商业模式下很难盈利.而PPS本身的P2P技术成熟,可有效降低爱奇艺带宽成本；此外,PPS用户群基本覆盖三四线城市,爱奇艺用户群主要覆盖一二线城市,两者用户群完全不同,有利于提升爱奇艺用户类型覆盖范围.
爱奇艺背后的百度也不可忽视.爱奇艺与PPS的并购完成后,在PC端,百度、PPS客户端和爱奇艺将成为一个完整的商业链.百度为爱奇艺和PPS引入流量的同时,也成为一个新的变现窗口.视频关键字搜索,类似于百度快照的视频快照展示等业务都可以出现在百度搜索中.在完成PPS的整合后,爱奇艺的网络广告投放位置数目增加,并且可以在PPS视频客户端和PPS视频手机端同时投放.还有不容忽视的一点就是,百度掌握着搜索入口,与爱奇艺和PPS深度打通后,推出基于视频的竞价排名并不是难事.这样一来,当整合完成后,爱奇艺既拥有百度的流量入口,又掌握了出色PC端和手机端入口,还有丰富的采购内容及马东监督制作的自制剧,这是构筑全新商业模式的基础.与现有的视频商业模式相比,爱奇艺PPS的未来更具想象空间.
而且,百度在流量入口之外,还有一个巨大的优势.爱奇艺能够通过百度搜索了解到海量用户的信息需求.在知道了用户的需求之后,就可以去相应地制作规模化以及高品质的内容去满足用户.最后,在内容制作出来之后,能够通过多屏输出占领用户生活中的各个屏幕,这一点又可以紧紧依托PPS客户端的巨大装机量,形成一个完美的闭环.这一链条在为广告主提供精准、植入、跨屏营销的机会之外,更重要的是,能够实现像Netflix那样的基于用户喜好制作内容和开展营销.
在对以上三家国内主流在线视频网站的分析中,可以注意到Netflix作为一个标杆反复出现.作为一家网络视频公司,Netflix缘何会成为国内在线视频网站未来努力的方向和标杆?
二、Netflix以及大数据时代
Netflix原先是一家提供DVD邮寄出租线上服务的公司,于1977年成立于美国加州.随着互联网的发达与资讯技术的演进,Netflix的付费用户达到2920万,超过HBO的2870万；另外,根据Sandvine市调公司研究报告,其下载量占全美网络下载量的32.25%,以绝ल
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5;优势占据第一名的位置.现在的Netflix不只提供线上影片出租与影片推荐服务,更是一家能够推出自制影集的全方位娱乐公司,其商业模式主要有以下两点：1.快速又便宜的线上DVD邮寄出租服务
打破原先的单片出租模式,改成创新的月租式服务,没有到期日也没有延迟罚款,消费者再也不用担心还片的问题.线上选完想看的影片,几天后Netflix便会运用其配送网络,在一天内寄出.
2.线上影片推荐系统
利用数据分析,根据消费者过去的影片评价,预测使用者接下来会想看什么样的影片,因此Netflix发展出Cinematch影片推荐引擎,运用Bigdata（大数据）和Datamining（数据挖掘）,为消费者推荐影片.
而让Netflix引发全球范围内关注的是今年年初由Netflix制作播出的剧集《纸牌屋》.尽管视频网站推出自制内容早已不是什么新鲜事,但网络视频公司投入巨资“跨界”拍摄电视剧,并在全球范围内受到关注,这在网络视频行业还是头一次.之前国内在线视频网站纷纷推出自制剧和微电影,以减少购剧成本和增加自家品牌影响力,但这些努力都未取得如同《纸牌屋》一般的成功,这是因为它们不像Netflix一样具有基于用户喜好的大数据分析能力和运营模式.
Netflix之所以决定投入巨资打造《纸牌屋》,是基于海量的用户数据积累和分析.通过对用户观看习惯的了解,Netflix发现,那些喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户,同样也喜欢大卫·芬奇导演的电视剧,或者凯文·史派西主演的电视剧.因此,Netflix投资1亿美元,让芬奇执导,史派西出演,翻拍1990年BBC的同名电视剧《纸牌屋》,推出后马上成为平台点播量最高的剧集.除了节目自身的受欢迎程度外,这一基于大数据的战略还有一个优势,就是Netflix的推荐引擎在其中也会起到很大的作用,这可以使得Netflix在营销成本上节省不少.Netflix的数据表明,75%的用户都会被Netflix推荐观看所影响.每次用户的搜索,正面或者负面的评分,这些数据也会和第三方数据（如尼尔森收视数据）综合起来；此外,再加上地理位置数据、设备数据、社交媒体分享数据、用户添加书签数据、用户登录授权数据,以及每部影片或者剧集的数据,都会进入Netflix庞大的数据分析系统里去.通过Netflix的算法,Netflix不仅知道你星期天晚上比星期一下午更可能看恐怖片,也可能知道你更加喜欢通过平板电脑来进行观看,哪些地方的人们更加喜欢在星期天下午用平板电脑观看,Netflix甚至能够记录哪些用户当一集节目结束演职员表开始滚动时就停了节目.正是基于这种强大的数据分析能力,Netflix的推荐引擎才会对用户的选择具有巨大的影响力.
在美国众多的视频服务商里,Netflix是最早尝试将大数据和媒体行业结合起来的.Netflix在《纸牌屋》上的尝试,预示了影视创作行业即将迎来一个重要拐点.新媒体公司过去几年来已经在利用基于大数据分析的推荐引擎,向用户推荐他们喜欢的节目.而现在,大数据分析正深入到电影的创作环节,这对将来整个影视创作行业从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作,乃至营销,都会产生深刻的影响,因为新媒体公司真正握有了挑战传统院线和电视媒体的专属武器.
三、Netflix能否被国内在线视频网站模仿
上文所述的优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺PPS,包括国内其他同类网站都意识到了数据的重要性,也积累了大量数据,但是相比Netflix而言,它们的大数据处理能力尚有不足.同时,由于国内在线视频网站仍然处于彼此激烈竞争的阶段,其属性都是视频网站,而不像Netflix是视频服务提供商,不具有Netflix固定且具有统计价值的用户,所以在相对薄弱很多的基础上对数据进行分析并据此生产视频内容,风险要远大于Netflix.
此外,即使有了数据,中国的在线视频网站仍然不敢像Netflix押宝《纸牌屋》那样在一部剧上大手笔投入,因为中国的视频付费市场远未成熟,目前还主要依赖广告盈利,无法完全以用户需求作为中心,很多时候广告主的需求才是中心.Netflix在《纸牌屋》上的成功不是孤立的,而是和整个美国的版权环境、用户付费习惯等分不开的.除此以外,在中国还有一点必须要考虑到,即广播电视审查制度,必须在政策许可范围和数据分析结果之间进行博弈和取舍.
因此,可以认为,短期内Netflix的成功在国内无法复制,各大视频网站目前继续维持目前的差异化竞争.如搜狐视频主打英美剧集,56网在并入人人公司后主打视频社交化,PPTV主打体育类节目,爱奇艺PPS延续在长视频方面的优势,凤凰视频专注新闻类节目,腾讯视频继续保持在大事件营销上的优势.与此同时,有实力的在线视频网站可以开始布局大数据,如优酷土豆、腾讯视频和爱奇艺PPS等,这样在视频网站洗牌完成之后,就可以开始模仿Netflix模式,即基于大数据分析来主导视频内容的生产.
四、全媒体时代在线视频网站与纸媒集团的合作
在线视频网站与纸媒合作的可能性分析全媒体时代,媒介融合的趋势不可避免.网络作为集大成的媒介平台,对传统媒体尤其是纸质媒体的影响和威胁十分巨大,二者之间存在深刻的矛盾.因此普遍认为,传统纸媒与网络媒体的合作不太可能实现,而广电媒体和网络媒体的合作将是一个可能的突破口.
但是,着眼于在线视频网站,就会发现其与纸媒的关系,正好与网络媒体和传统广电媒体的关系形成了一个奇妙的对应关系：传统广电媒体一方面作为在线视频网站的内容提供商,另一方面也是其有力的竞争对手,由上文的讨论可以预见,随着在线视频网站的整合与发展,未来传统广电媒体和在线视频网站的竞争只会加剧,这样一来二者合作的可能性就仿佛传统纸媒与网络媒体合作的可能性一样渺茫.在这种情势下,传统广电媒体与网络媒体合作,传统纸质媒体与在线视频网站合作,将会是一种很大的可能.
在线视频网站与纸媒合作的可能方式国内许多纸媒集团已经开始实施全媒体集群战略,视频作为全媒体必不可少的一部分也在其列,视频具有文字内容无可替代的形象性与冲击力,可以作为纸媒传统生产内容的有效补充.然而,视频的发布平台通常为纸媒集团自身的下属新闻网站,而这些下属新闻网站的浏览量远不及四大门户网站以及在线视频网站巨头的浏览量,由此所形成的影响力和传播效应都会打一定的折扣.
因此,在线视频网站与纸媒合作的突破点之一就在于大事件营销.当重大新闻事件发生之际,纸媒集团在发挥传统内容生产的优势之余,可以与在线视频网站合作：纸媒集团自身的全媒体运营力量负责视频内容的生产和加工,在线视频网站提供直播和发布平台,不管是现场直播还是系列节目,都可以达成很好的合作效应.并且,内容生产团队还可以结合在线视频网站的既有力量,基于大数据分析,生产出符合视频网站用户观看习惯的系列节目或专题.在这种情势下,若还能够结合微博等SNS社交媒体的传播推广与营销,则不仅能形成良性的内容生产发布链条,又能助力传统纸媒集团抢占新媒体的最前沿,将纸媒集团的影响力由区域扩大到全国.<＼＼Y8＼本地磁盘（F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（荆楚网）