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【摘 要】随着媒介技术的发展,自媒体成为人们生活中越来越重要的信息获取方式.《罗辑思维》自2012年12月开办以来,其微信用户突破110万,每周一集的脱口秀视频被总计6000万人次观看.像《罗辑思维》这样的自媒体是如何进行传播扩大影响力的呢?本文结合自媒体的特点、以《罗辑思维》为例探讨自媒体扩大自身影响力的方法,以及在发展中应注意的问题.
【关 键 词】】自媒体《罗辑思维》影响力
一、何为自媒体
2003年7月,谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表,报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径.”①国内学者夏德元在他的《电子媒介人的崛起》中为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间,可以从事面向多数人的,内容兼具私密性和公开性,交互信息传播的传播方式总称.自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享.②自媒体依托Web3.0技术的诞生,发展出了多种形式：微博、微信、网络视频等等.
相对于传统媒体,自媒体拥有平民化、自主化、数字化、去中心化的特点.正是由于这些特点,生产有鲜明特点的自媒体产品,利用其本身来传播、形成影响力,创造经济效益.如今的自媒体不再局限于以上形式,罗振宇和申音联合打造的《罗辑思维》、程苓峰的微信公共账号云科技、董洁的App《全面体—for董洁》等这些产品与先前自媒体最大的不同是其开始打造属于自己的传播链条的闭环,最终利用自媒体本身创造经济效益.这些自媒体是如何做到的?本文以自媒体脱口秀《罗辑思维》为案例进行研究.
二、从《罗辑思维》看自媒体传播特点
由资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造的《罗辑思维》是一档国产知识性脱口秀类栏目,是自媒体的新秀.自2012年12月21日《罗辑思维》诞生以来,其微信用户突破110万,每周一集的脱口秀视频被总计6000万人次观看.每天有20万人和其微信公共账号和微博账号互动,同时《罗辑思维》出版了第一本图书《罗辑思维》,发布了电子版微刊.短短一年时间,一档自媒体脱口秀节目就积累了大量的人气和铁杆粉丝,可以说这是自媒体传播的成功案例.那么《罗辑思维》是如何成功的呢?
1.精准的受众定位
“与其弱弱的影响10万人,不如深深的打动1万人”这句话是近来的流行语.这句话生动得说明了准确的受众定位的重要性.罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群,一帮自由人的自由联合.《罗辑思维》寄托着我们对知识、对自由、对未来、对独立的向往,承载着我们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任.”可见,在主创团队心中,该节目的目标受众是一群有着独立思考能力的互联网群体.具体而言,《罗辑思维》所面向的受众是活跃于互联网、拥有一定知识贮备、有着独立思考能力、热爱读书的城市精英和有志青年.这一独特的定位填补了自媒体分类的空白,和其他靠出位言论受关注的自媒体划清了界线.
正是由于其致力于建立互联网知识型社群这一独特而明确的定位,所以在招募会员时取得了意外的效果.2013年8月9日七夕节,罗辑思维团队尝试招募第一批会员,号称“史上最无理的会员方案”.《罗辑思维》在“微信朋友圈”诚求5500个会员,每人需缴纳200元会费,会员资格为2年；500个铁杆会员,每人缴纳1200元会费,会员资格亦是2年.并且,会员还有义务为社群做更大的贡献.③这种“无理”的会员方案却在微信上产生了意想不到的效果,短短6个小时后,5500个会员名额宣布售罄.12月27日,《罗辑思维》第二批会员招募启动,时间为12月27日,亲情会员200元,铁杆会员1200元,期限为1年.24小时内共有2万人购买并成了《罗辑思维》的会员.
2.高质量、有吸引力的内容
《罗辑思维》包括每周五在优酷上播出的视频和罗胖每天在“罗辑思维”微信公共账号推送的60秒的语音和推荐文章.《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”,做大家“身边的读书人”,倡导独立、理性的思考,凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人.罗振宇对《罗辑思维》的自解：希望成为大家的疯狂书僮,每周趁热端上三段读书心得,保证给得比盒饭多.罗振宇的表达比较夸张和幽默,却很好地表达了《罗辑思维》专注于做知识性内容,努力建设互联网知识型社群的目标.抛去浮夸的段子和包袱,罗振宇每周分享个人的读书心得,不是为了宣传个人的观点和想法,而是为了启发观众独立思考和多角度思维的能力.每期节目的内容涉及了政治、经济、历史、社会、文化等众多方面,同时罗胖在节目中用轻松幽默的语言“死磕自己,愉悦大家”,让节目在生动活泼的同时引发观众的思考.如第八期的《房产税与地沟油》、第十一期《权力之下无真相》、第二十八期《康有为：光绪皇帝的野蛮网友》、第七期《夹缝中的80后》,罗胖每天60秒的语音根据发生在身边细微小事引发对生活、社会等一系列思考,从细微之处发现小道理,让听众在浮躁的社会里能时刻思考生活和社会.同时他推荐的文章也很好地契合了当天的话题.许多粉丝都养成了每天听罗胖60秒语音的习惯.
同时,罗辑思维团队也致力于做高质量的节目.《罗辑思维》坚持每周五在优酷上播放视频,节目从内容到技术有专门的团队在筹划运作,保证了节目的品质.同时罗振宇本人也非常注重《罗辑思维》的质量.他在“罗辑思维”微信平台上的60秒语音每天从不间断,而且他总苛求一定要录到整60秒,不能多一秒或者少一秒,最多的时候他一个早上录了30多遍.如此“匠人精神”下的节目,质量和品质一定是有保障的.
3.全方位的营销策略和互动
一档只面向爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人的节目可以说是面向小众的产品,此类自媒体产品要吸引目标受众,取得一定的影响力,需要采取多种营销策略.《罗辑思维》除了主阵地视频和微信平台外,还拥有多个微博账号和线下活动.自媒体的全方位营销和线下营销让《罗辑思维》收获了众多目标受众的关注和持续支持.“罗辑思维”微信平台除了每天的60秒语音和推荐文章外,还发起漫画即欢迎众粉丝创作罗胖的漫画投稿,由微信网友进行两天的选出最受欢迎的漫画作品；呼吁众网友转发并@湖南卫视工作人员,帮助罗胖上《天天向上》；新书发表时征集“海报和广告词儿”；发起《罗辑思维》封面神对白“小比赛”等一系列有趣的活动吸引更多的人参与进来,并在参与的同时扩大《罗辑思维》的影响力和知名度.同时,在微博平台上,罗辑思维朋友圈账号发起了罗辑思维、罗辑思维相亲大会、罗胖的365天等众多话题和微博网友互动.在线下,《逻辑思维》定期为会员们送上“罗利”,从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券、衬衫等,一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为《罗辑思维》的忠实粉丝.同时,罗胖会现身北京、上海、深圳等地举行新书的签售并开展培训,除此之外,罗辑思维的各地朋友圈们会开展不同的线下活动,增加了网友的联系和沟通,增加了粘合度和归属感.这种网友的高参与度让现有的网友成为了《罗辑思维》的铁杆粉丝,也能通过良好的体验让网友主动向身边人宣传《罗辑思维》.
三、自媒体扩大影响力应注意的几个问题
如何持续保持创新能力《逻辑思维》之所以能够取得成功是因为其对自媒体开发方式的创新和运行过程中推出的独特的活动.罗振宇说《罗辑思维》是一个十年的互联网实验,如何让《罗辑思维》走过十年不被时代的大潮抛弃是一个十分重要的问题.保持创新的思维,提高创新的能力是需要所有自媒体考虑的课题.保持创新能力要做到以下几点：
首先,团队要不断吸收新的血液,使团队保持创新能力.最开始,《罗辑思维》整个团队只有五个人,他们负责了节目的选题、拍摄、制作、推广的全过程.但随着《罗辑思维》的发展,团队吸纳了新的成员.随着自媒体的进一步发展,团队需要新成员来激发整个团队想出更多有意思的点子和活动.只有这样,自媒体才能在瞬息万变的互联网时代生存下去.
其次,自媒体要不断与网友互动,激发网友的创造力,通过互联网社群生产为自媒体的发展找到新的出路.所谓“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”,众网友虽然不是媒体方面的专业人才,但网民的创新能力是无限的.利用众网友的创造力将是未来增强自媒体凝聚力的有效方法.当然在运用网民的智慧的同时,也需要鉴别创意有用与否.
如何保障自媒体账号的信誉度和安全互联网技术为自媒体的发展带来技术支持的同时,也为自媒体带来了不小的安全隐患.盗号、假冒账号、网站被攻击的事件时常发生.自媒体总依托一个平台开展传播,这个平台的安全度直接关系自媒体的发展状况.
《罗辑思维》刚诞生一年,但也遇到了此类问题.在微信平台上出现了一个“罗辑思维趣味版”的公共账号,向网友推送虚假招聘信息,侵犯了《罗辑思维》微信账号的正当权利.《罗辑思维》微博“罗辑思维朋友圈”发微博指出团队已经向微信平台投诉了两次,账号被封锁后,该账号利用其他
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账号重新申请,卷土重来.罗振宇也在微博上呼吁广大网友支招,打掉这个侵权账号.从《罗辑思维》遇到的问题延展到其他自媒体,安全问题和名誉问题是现在自媒体无法避免的.同时需要注意的是,自媒体招募会员时运用微信支付,网友在支付过程中的经济安全也是需要重视的问题.自媒体该如何采取措施保障自身和网友的安全是亟需解决的现实问题.□