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技术上毫不逊色的本田汽车希望重温辉煌并设定更高目标,它面对的是其他企业遭遇过的情况,比如合资伙伴关系、车型引进速度以及本地研发实力提升
7月2日,据日本《产经新闻》消息,2013年6月本田在中国市场共销售61028万辆汽车,同比下跌5.6%.这是在5月份销量艰难反弹之后再度出现同比下滑.整个上半年,本田在华销量约为31.66万辆,同比下滑3.2%.而其主要日系竞争对手,丰田上半年的新车销量较2012年同期减少5.8%,为41.69万辆,日产减少8.3%至59.16万辆.
相较于其日系竞争对手,虽然下滑幅度最小,但在市场销量上,本田还有着不小的追赶空间.去年,本田在华销量为60万辆,丰田销量为84万辆,而日产汽车则是118万辆.尽管如此,本田中国总经理仓石诚司还是丝毫不掩饰自己的雄心：“到2015年,我们将要达到130万辆的年销售目标.”
这意味着接下来的三年,本田每年的年增长率要达到30%以上.而以往数据显示,即使在中国汽车市场突飞猛进的2009年和2010年,本田在华的增速也只有22.5%和12.2%.仓石诚司的底气,来自于本田已经开始的一系列革新举动,他表示：“今年开始,本田将加速导入在环保、安全、舒适技术等领域独有的最新技术,并继续强化研发、生产、采购等各领域的本地化,推动中国事业加速发展.”
本田的机会
6月14日,北京中国大饭店会议大厅,本田中国媒体大会在这里热闹开场.在中国本部长仓石诚司带领下,本田在中国的两家合资公司广汽本田和东风本田的高层罕见同台亮相,其中广本执行副总姚一鸣和东本执行副总陈斌波更是一起接受了媒体访问.当天,本田发布了今后针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划,以及加强研发的本地化等一揽子内容.
事实上,这并不是本田第一次发布这样的战略.早在去年4月,同样在北京,本田中国发布了中期战略计划,推出了一系列新产品和新技术的导入规划.当时,本田中国向外界发出的信号是,将告别稳健和略显保守的步调,加大本地化.由此实现2015年销量较2011年翻一番的目标.这一举动被视为本田中国将向激进转型,试图扭转08年经济危机以来市场份额丢失的不利局面.但去年下半年出现的钓鱼岛事件,令意欲全速前进的本田中国有些始料未及.
而如今,随着日系车企慢慢走出市场销售阴霾,本田也开始摆脱不利局面.今年5月,本田销量同比增长7.9%,至5.15万辆,增幅高于今年4月的2.6%,其主力车型锋范、雅阁和思域销量均保持两三成的增长.在这一背景下,本田中国决定卷土重来.相比较而言,此次的战略可以看作是中期事业规划的深化.不过其具体内容却已有所微调.
其中,此前本田曾承诺2015年前向中国引入10款以上的全新车型或全新改款车型,而现在这个数字却增加到了12款.事实上,对于一向以稳健增长的本田汽车来说,将快节奏导入中国市场是一种对过往本田相对保守的反思与激变,但能否建立有与之相配的全系统反应能力,将决定结局的走向.
而在6月26日的“水立方”国家游泳中心,作为本田中国战略的重要一步,广汽本田推出了一款设计前卫的中级车凌派,并且花了200万欧元（折合人民币约1614万）请葡萄牙球星C·罗纳尔多代言此车,借以吸引年轻消费者的目光.广汽本田总经理神子柴寿昭表示：“凌派（CRIDER）凝聚了Honda全球累积的最尖端智慧和技术精华,是以国际先进标准打造而成的全球战略车型.”
其实,“凌派”让人刮目相看的是：此前一直信奉“利润优先”且日籍总经理在合资企业事必躬亲的本田,一直以营销不大气著称,花1600余万元人民币请C·罗来代言凌派车型显然是罕见的大手笔.有人评价“本田疯了”.
事实上凌派只是本田转变之后一系列动作的第一步,本田内部已经把其视为“下一个五年本田收复中国市场的首仗”.仓石诚司坦言：“过去几年本田对中国市场的发展前景估计不足,步调保守,本田已到了非变不可的阶段.”
技术营销
众所周知,本田在新技术研发上毫不松懈,但是在新技术的推广上却颇为保守,其海外市场的技术引进尤其如此.比如即使是东风日产等车企采用多年的CVT变速箱,本田也一直未引入到国内来.这样的做法导致的后果是,由于新技术的消极推广使本田相比竞争对手会失去原有的技术竞争优势,再加上技术更新的迟滞,使本田在近几年陷入了产品引进和本土化基本停滞的状态,本田的品牌形象也逐渐模糊起来.从而直接导致本田踏空中国车市快速发展的节拍.
此次本田“2013年度Honda中国媒体大会”或许可以看作是痛定思痛后本田中国的改变.比如技术路线.仓石诚司在本田的战略发布会上再度强调了本田要“改变步调”的决心.他表示,以“FUNTEC”宣传为口号的一系列新技术将从今年开始正式导入中国.“FUNTEC”是本田各种新技术的总称,涵盖了环保、安全和舒适等多个领域.
作为“技术狂人”的本田,其动力总成一直都是其强项.此前,本田依靠可变气门升程的“VTEC”行走江湖多年,而现在,全新的FUNTEC来了.其中包括了本田新一代名为EarthDreamsTechnology（地球梦科技）的动力总成技术,其中包含多款新型汽油发动机、两套中小型车载CVT变速器,适合紧凑型车、中型车的单电机和双电机混合动力系统i-DCD和i-MMD,以及多项可有效预防并避免碰撞发生的安全技术及车载点播式的信息互联技术等.为此,本田还特地从日本总部请来了本田技术研究所常务董事三部敏宏来进行技术发布.仓石诚司说：“这体现了本田希望尽快将新一代动力总成技术和其它技术引进中国的迫切心情.”
配合这个技术战略,新一动机和CVT变速器将从今年9月上市的第九代雅阁开始搭载使用,之后将陆续推广到其他车型.而在本田中国未来的5年中期事业计划中,广本在2015年前将获得6款新车；另一家合资企业东风本田也将获得相同数目的新产品引入.刚上市的凌派,则是严守技术的本田首次允许并协助广汽本田基于中国市场研发的,以填补本田在中国最大众化细分市场中级车市场的空缺.同时本田也正在以新款发动机为基础,同步开发小排量增压技术.早在今年5月,本田宣布将于2015年重返F1赛事.这被看作是本田将以技术作为下一阶段营销契机的佐证.自称“非常喜欢赛车运动”的仓石诚司称,回归F1将对本田的士气和斗志给予极大的提振.此前,由于经济危机导致的财政资金周转困难,本田曾于2008年12月退出F1赛场.
五年后本田又要重操旧业,仓石诚司的思路是,以品牌合力应对市场搏杀,最好的突破点是重拾本田技术营销.4年前接过本田（中国）总经理这把交椅后,仓石诚司一直背负压力,他一直试图通过自我调整逐步改变本田在华市场的颓势局面.
深入本地化
在中国汽车市场上处于领先地位的大众、通用和日产等品牌,深度的本土化策略无一不是其成功的关键.而本田汽车,被人诟病最多的就是过于保守,以全球化措施来应对中国市场.早前,仓石诚司在接受采访时坦承：“我们的事业开展过于谨慎,这是不可否认的事实,不过,这并不是说本田汽车真的保守,而主要是在对中国汽车市场发展的判断上出现了失误.”
因此,对于一向将控制成本作为制胜要义的本田来说,技术导入、产品投放只是在关键的战略市场取得进步的重要举措,而持续深入的本地化才是取得市场成功的必要元素.今年4月,曾担任第二代CR-V研发总负责人的八乡隆弘被任命为任本田技研工业（中国）投资有限公司副总经理,主要负责本田中国本部开发、采购和生产领域的本地化进程,也就是说,“要将搭载先进技术的产品,快速、适价地提供给中国消费者.”
按照八乡隆弘的表述,进入中国市场15年,本田产品的国产化率已经近90%,“今后,我们将着眼于产品制造的上游,也就是产品开发、零部件采购环节的全面本地化.”此前,本田的做法是将日本的经验与中国实际情况相结合,而今后则“要在中国本地构筑起最适合中国的体制.”这或许可以看做是本田推进本地化转变的坚实一步.
首先,是产品研发的本地化.凌派（CRIDER）是本田第一款在中国本地开发的新车型.是Honda以去年发布的ConceptC概念车为基础,专为中国市场研发的全新中级车,它从中国传统文化“龙”的元素中获得灵感,并且几乎整个开发流程都在中国完成.而即将在东本投放市场的杰德虽在日本完成开发,但也是以中国顾客为首要目标的新车型.而这两款车是否能够产生本土效应则需要市场销量来检验.
而在其中期规划导入的12款新车型中,将有5款针对中国市场开发,2款在中国本土研发.早前,本田还宣布了讴歌国产时间表,3年内将会在华生产讴歌SUV车型.这被看做是本田拓展在华市场的一个积极信号.
按照本田的说法,本田将改变向中国市场单纯导入全球车型的做法,而是针对中国市场的需求开发全新车型,即使是全球车型,在研发之初也会考虑到中国市场的实际.“以前本田是把全球车型稍加调整直接引入到中国市场,而今后我们会进一步改变这一做法.”仓石诚司说：“我们会进一步加速推进两家合资企业的研发本地化,形成在中国以中国人为中心进行研发的体制.”
此外,本田中国也将打破其封闭的零部件采购体系,通过技术指导来提升中国本土零部件的品质,并扩大与中国不同零部件供应商的合作范围,并将其纳入到采购体系中来,进一步提高成本竞争力.有业内分析人士认为,本田中国零部件采购体系的开放步伐迈得比较大,在这方面走在了同样封闭的丰田前面.
另一方面,本田也首次确定了混合动力在华国产的时间表,其计划在未来3年内实现混合动力车的国产,并且电池、电机等核心零部件都有望实现本地化采购.去年,本田将混合动力车IN-SIGHT和CR-Z导入中国.仓石诚司称,“虽然由于价格因素,混合动力目前仍被认为是比较特殊的技术,但不久的将来,混合动力技术一定会得以普及,本田希望能成为这一领的领导者.”
在混合动力领域,本田一直被认为是其同门对手丰田的最有力竞争者.后者已经取得了混合动力车型全球累计销售500万辆的业绩,并且宣布2015年在华量产混动车型.面对已经占得先机的竞争对手,与在传统技术上看似“全盘激进”的战略不同,本田的混动战略似乎更加谨慎.
尽管已经宣布三年内实现混动国产,但事实上在去年广州车展期间,仓石诚司曾宣布将在2014年完成混合动力技术的引入,倘若如此,本田将比丰田早一年实现混合动力系统的国产.很显然,仓石诚司的“失约”意味着本田已经修正了其对混合动力系统推广的策略.
对此,分析认为这也是因为本田在传统技术上的“激进”,是有先例可循,有现成的市场可以直&
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#25509;获利.而混合动力却是个新兴事物,在没有“先驱者”先行开拓市场的情况下,本田还是愿意选择最为安全且保守的那一面.另一方面,有业内专家指出,中期战略由保守转向激进,其实是本田希望在中国市场找到一个营销支撑点,类似于大众当年大力宣传“DSG+TSI”技术,获得品牌传播的成功,本田希望以改变消费者对于本田品牌“不创新”的一贯认识,借其技术优势来争取市场.
本田是否是基于竞争对手大众、通用等品牌的发展路径而改变了风格?代表本田传统经营模式的本田中国总部长仓石诚司并没有正面回答,“目前在中国市场上,大众是占有相当突出优势的.但我们也相信,通过不断投放新的先进技术和新产品,我们的销量会得到相应的增长.不仅是本田,包括广汽本田和东风本田在内,我们有一个共识：销量并不是我们唯一的目标,我们需要实现的是通过我们的技术和服务能让消费者获得最大的喜悦和满意.”
无论如何,要想卷土重来,摆在本田中国面前的挑战是,如何尽快扭转此前产品体系的过于单一,丰富产品体系,并在市场最为广阔的市场上收复失地.同时,本田品牌在中国必须面对竞争对手的挑战,而提高市场占有率才是回应对手的最有效手段.