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摘 要：在市场经济的环境中,文化产业的背景下,文学出版社在改革的道路上权衡市场与文化的双重价值,越来越注重打造出具有鲜明特色的出版品牌.本文将从公共关系的角度对此作出探讨.
关 键 词：文学出版改革公共关系
1.引言
在文化产业体制改革的背景下,出版行业的企业化进程进一步加快,文学出版社改革进行得如火如荼,经济和文化成为文学出版业同时要追求的两大价值取向.出版单位在转企改制的过程中,已经成为自主经营、自负盈亏的市场主体,需要遵循市场经济规律,参与市场竞争,实现优胜劣汰.文学出版社要在市场竞争中处于优势,就必须打出市场化的号牌,找准自己的品牌定位,打造自己的出版品牌,塑造良好的出版形象.
2.文学出版的公共关系对策
转企改制后的文学出版公司成为文学出版业的市场竞争主体,但是真正有实力、有竞争力的文学出版企业并不多.同质化竞争严重,文学出版品牌与文学出版物品牌并不多.出版业文化属性与产业属性的双重属性决定了出版业的文化价值与经济价值的双重价值追求.
不论是作为主体的文学出版社,还是作为客体的文学消费者,还是作为中介的传播媒介,都在文学出版领域发挥着重要作用.如何让出版社和作家本身成为一张王牌,拥有较高的知名度和美誉度；如何树立较好的品牌形象；如何刺激和吸引消费者以及如何很好的与公众沟通,这都成为公共关系对文学出版的研究内容.
3.打造文学出版品牌
3.1.1 出版品牌的构建
奥美的创始人奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合［1］.
出版品牌指一个出版单位有自己明确的、有个性的出版理念,并将这一理念贯彻到该单位的所有活动中.如出版物制作思路,包括选题范围、出版物的品质与风格,内部管理,公关活动,外在形象设计,包括单位名称、专门字体、标志、宣传用语以及建筑物的外观设计,营销发行,市场反馈等,从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特质的整体形象［2］.
人、出版作品、出版企业构成了出版品牌的三要素.
个人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和读者品牌三方面.出版人品牌是指出版企业的负责人有较强的编辑、策划和营销才能,作为独立的出版人有较大的号召力和影响力.知名作家往往是吸引读者购买出版物的首要因素,作家品牌在创造经济财富的同时,亦可提升出版物和出版企业的知名度.当作家的品牌地位被巩固,出版物和出版企业的品牌知晓程度也就提升了.读者品牌是指作家与出版物在长期出版过程中所积累的固定读者群,反映出作者品牌和出版物品牌.
出版物品牌是指出版物在读者心中形成特有的形象,它可以是一套图书,也可以是一系列丛书,它具有自己高辨识度的名称、符号、标志和外观设计.品牌出版物往往能有效占领市场,并在畅销榜上赫赫有名,同时也有相应的权威性.
出版企业为出版人和作者搭建了施展的平台,出版企业品牌造就出版人品牌和作家品牌,作家品牌和出版人品牌又共同构成出版企业品牌.出版企业作为带有商业和文化双重“气质”的特殊企业,在实现经济效益和社会效益有效统一的基础上,需要寻找自己的定位,构建自己的标识体系和行为体系,创建优秀的企业文化,塑造良好出版形象,形成出版企业品牌.
3.1.2出版品牌的定位与延伸
品牌文化是打造出版品牌的核心,其核心理念和价值观影响着出版企业的发展方向.品牌的建立和经营不是一蹴而就的,出版品牌的经营也可分为三个阶段：产品经营――名牌产品经营――品牌经营.出版品牌作为一项无形资产,在出版行业显得越发重要.
3.2 全面导入CIS
CI（Corporate Identity）,即企业形象识别,包括三个部分：MI（Mind Identity）,即企业理念识别,指企业的核心理念、价值观、企业文化等；BI（Behior Identity）,即企业行为识别,指企业的员工行为规范、规章制度等；VI（Visual Identity）,即企业视觉识别,指企业的标准色、标准字体、标志等.CI的发展是从注重视觉统一开始的,发展到后来融入了更多精神理念的东西.CIS战略更是对CI的发展和完善,CIS（Corporate Identity System）,即企业形象识别系统.导入CIS战略可以将企业的企业文化、价值观、企业精神等通过统一的视觉和行为识别体现出来,从内而外的传达一个统一而持续的信息,让公众对其产生好感,塑造良好的企业形象,塑造品牌.文学出版企业作为市场主体,导入CIS同样十分必要.最早将CIS战略导入出版领域的是英国企鹅出版公司,“企鹅”一度成为纸皮书的代名词.“英国纸皮书革命之父”艾伦莱恩用橙色、白色做封面,并配以黑白相间的企鹅图案,引发了一场纸皮书革命.
市场竞争的大环境中,出版品牌和形象已经成为一种无形资产.导入CIS,打造鲜明的企业文化与出版理念,将行为识别、视觉识别和理念识别相统一,从而呈现给文学消费者一个特点鲜明的出版形象已经迫在眉睫.
就理念识别而言,需要建立特点鲜明的企业文化、经营哲学和价值观.出版公司的理念识别包括了经营宗旨、市场定位、整体风格等,并以一句凝练的话语,即出版理念来表达.就行为识别而言,对内包括出版公司员工行为规范,内部规章制度；对外包括出版社的宣传、销售活动.就视觉识别而言,包括公司LOGO、标准字体、标准色、出版物装帧设计等.文学出版领域的市场竞争越来越表现为文学出版品牌的竞争,打造出版品牌,构建出版品牌的CIS,已经成为文学出版公司和出版人的共同努力方向.
4.结论
文学出版的产业化进程在市场经济的环境中战战兢兢、如履薄冰.在空前激烈的市场竞争中只有找到自己的品牌定位,树立自己的出版形象,才能在产业化的进程中真正实现文学价值与经济价值的双赢.
注释：
[1]周朝琦,侯龙文,邢红平．品牌文化．北京：经济管理出版社,2002.2
[2]包韫慧．出版品牌研究．优秀硕士论文,2003