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巴西联邦共和国,拉丁美洲最大的国家,人口居世界第五,国土面积居世界第五,金砖国家成员,世界各大车企纷纷抢滩的新兴市场.在我国自主品牌汽车出口目的地中,2011年巴西仅次于俄罗斯位于第2位,但2012年1月至今已下跌至第13位,这与巴西新的汽车产业政策有很大关系.
在巴西,全国工业总产值中汽车工业产值占12%.同时巴西也是非常重要的汽车消费地区,近些年巴西市场稳居全球汽车市场的前列,销量位于全球第四,产量位于全球第七,这些都使得巴西成为越来越多汽车制造商关注的重点.除了早期进入巴西市场的大众、菲亚特等这些企业之外,日本车企、中国车企也相继进入当地市场.2011年,中国汽车占巴西进口车市场份额的8%,这一数据还在不断增长.
“7.716法令”实施
在各大车企纷纷抢滩巴西的时候,当地政府出于保护本土车企的目的,2012年4月在“7.567法令”的基础上出台了“7.716法令”.
“7.567法令”于2011年9月通过,有效期至2012年12月.该法令将巴西本地汽车工业产品税降低30%,以帮助本土车企应对来自境外车企的竞争.
“7.716法令”于2012年4月通过,并于2013～2017年生效,内容包括对巴西当地进行本土化生产的企业提供税收抵免,将研发和科技投资所占比例最高上调至总营业额的0.5%；推出更加严格的油耗和排放规定,同时把本土生产商减税30%的相关法令延长至2017年.这些法案旨在鼓励国外车企在巴西建立生产和研发基地,同时提升巴西汽车企业的竞争力.
与现在相比,新法令的有效本地生产比率将低很多,实际上是增加了汽车生产企业的零部件本地采购比例.同时,有关研发投资的条款规定2013～2017年分别对应营业总额的0.15%、0.3%、0.5%、0.5%、0.5%.有关本地活动的条款则要求整车厂或其供应商必须在本地进行一定数量的加工工序.2012年老法规规定11道工序中至少6条在本地完成,新法令要求在12道工序中,2013～2017年分别对应8条、9条、9条、10条、10条在本地完成.
除此之外,“7.716法令”还有两条附加条款：工程技术投资和能效评估贴签.其中,对新安全、技术和排放的指标都会有所考量,而且对设备和基础设施改进也有相应规定,到2017年所有产品必须评估贴签.对于符合工程与基础工业技术投资及研发投资的企业,巴西政府给予额外2个百分点的关税税率折扣.
数据显示,奔驰、福特、菲亚特、本田、大众等19家在巴西拥有生产基地的整车厂中,已经有18家于2012年取得了优惠资格.在这18家取得优惠资格的企业中,没有看到中国汽车企业的身影.长期从事政策及市场研究的罗兰贝格国际管理咨询（上海）公司建议,中国汽车企业进入巴西市场,要注意巴西本土生产厂的快速增多及高速本土化.汽车生产则需要有高度整合生产流程的当地工厂的支持,要保证汽车新产品能从当地获得对应的零部件,同时研发本土化也是必须的.总的来说,逐渐增强的进口贸易壁垒,限制了纯进口贸易的竞争力,这迫使巴西市场中一些以进口贸易为主要经营手段的车企调整其经营策略.
巴西消费者的需求
市场的主体永远是消费者,巴西的产业政策发生了变化,消费者需求是否也发生了变化,这是进军巴西市场必须要考虑的问题.顺应巴西消费者的需求,并为其提供良好的用户体验是获得市场份额的前提.
罗兰贝格国际管理咨询（上海）公司总经理张君毅介绍,从细分市场来看,巴西小型汽车预期发展快速,包括（普通轿车）、B级（微客）、C级（小型桥车）,大中型车发展相对较慢.目前,巴西市场主要由紧凑型入门级车辆、两厢车及三厢车组成.此外,近年来SUV市场份额增长明显也是巴西车市的显著特点.菲亚特、大众、通用、福特4大品牌在巴西市场仍然保持优势,目前约占68%的份额,不过,在与新进品牌的竞争中将逐渐失去市场份额.
随着新的整车厂进入,巴西市场的内部竞争不断加剧.价格高于38000美元的高级、豪华车市场扩张迅速,近几年平均增速达到29%；价格在19000～38000美元的量产车市场增长也很快,达9%；价格低于19000美元的入门级车型市场,由于中国及其他国家汽车品牌的进入,市场也在不断扩展,但相对于中端汽车来说增长不快.目前,巴西销量前10位的车型占总量的43%,其中Gol和Uno是巴西销量最好的车型,其次是Celta、Corsasedan/Classic、Fox、Strada、Palio等车型.
消费者需求方面,巴西市场对于汽车的耐用性和每月使用成本的考量比较关注,并在级别越高的车型上体现越明显.张君毅建议中国汽车企业将进入巴西市场的目标客户定为收入在每月7000巴西里尔以下的家庭,对应A/B级、豪华B级、C级车市场.
罗兰贝格公司调查显示,汽车品牌进入巴西市场,品牌排在消费者关键需求的第1位,其次是耐用性、舒适性、保修、外形设计、售后服务、内部设计、维护成本、驾驶快乐、价格等.目前,中国汽车品牌已满足巴西消费者的需求包括低价、使用成本、驾乘舒适度和售后服务,未被满足的主要需求有品牌、保值率、耐用性和燃油经济性.
值得关注的是,巴西市场的变化中有几个关键特点：巴西平均每年11%的市场增长率以紧凑型入门级车为主,其中B级车占大量市场份额；C级车增长潜力巨大,据巴西汽车经销商联合会预计,2017年C级车市场将达1085000辆.