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市场保有量累计已突破100万辆的哈弗SUV终于宣告独立――据悉,独立之后的哈弗将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构.这对于以“专注、专业、专家”著称的长城汽车将意味着什么?
经过2年多的分网销售后,在3月29日的经销商大会上,长城汽车正式宣布了“分家”的消息.从此以后,“长城”将既是一个企业品牌也是一个品类品牌,而“分家”后与长城品牌比肩而立的哈弗品牌将专注于哈弗H系及更高车型的产品投入和市场开发.双品牌战略的正式实施,让长城汽车的事业发展进入了新的阶段.
哈弗品牌独立
在连续10年销量称冠SUV市场后,哈弗SUV的产品品种逐渐形成了一个完整独立的庞大“家族”,年销量已逼近30万,其市场保有量累计更已突破100万辆.2012年,哈弗系列销售28万辆,同比增长达71%,在国内SUV市场所占份额为15%.从积极的市场反馈和发展需要来看,哈弗品牌的独立已经具备一定条件.
因此,在哈弗品牌独立发布会上,长城汽车董事长魏建军底气十足地表示,“哈弗不是一个无中生有的品牌.哈弗品牌的独立,在一定层面上是有内涵和需求的,其品牌路线非常清晰.”独立后的哈弗H系列将启用红色“HAL”字样的LOGO,整体采用长方形造型,魏建军希望今后哈弗H系列可以如同路虎、JEEP那样拥有鲜明的个性,并在独立的SUV品牌中做到全球前三.
据介绍,独立之后,哈弗将配备专业的管理团队和服务体系,集中多方资源提供更加专业、更加多样化的SUV产品、以及用户专属的专业化服务和后市场配套.将哈弗H系列独立成一个新品牌,长城汽车希望,今后在营销上能强化其专业SUV的定位,并且与此前归入哈弗系列的M2和M4实现区分.
独立之后,一直以打造“中国SUV领导者”为品牌定位和发展愿景的哈弗,其未来的品牌战略将围绕“专业”的品牌形象塑造展开.与此同时,魏建军将长城这个品牌定位为,“既是一个企业品牌也是一个品类品牌,都是为了更加清晰的传达品牌价值.”
首次国际展会,为了突显哈弗品牌,长城汽车单独开辟了哈弗展区,采用哈弗展区和长城展区双区阵容来展示品牌,其中哈弗展区共展出7款展车,长城展区展出9款展车.在上海车展上,哈弗H7、哈弗H6运动版两款车型全球首发.哈弗H2、欧拉、风骏6、长城C50升级版4款新锐车型也全国首次亮相.
如何打造双品牌
从积极的意义上看,哈弗品牌的建立不仅让长城汽车拥有了两条相对独立的产品线和营销渠道,也让长城汽车可以向更宽广的市场、更广泛的消费群体渗透.更重要的是,哈弗品牌的独立意味着长城汽车战略布局的拉开和再起程.
不过,作为路虎、JEEP之后的全球第三个专业SUV品牌,哈弗要取得如魏建军所希望的,成功的“高端化”发展,在品质价值、品牌价值、服务价值等方面,还需要持续地提升.
事实上,在长城之前,吉利、奇瑞和江淮等中国汽车企业都已经陆续开始建立了自己的多品牌战略模式,但并未取得有效突破,实际效果还有待持续观察.甚至还有企业因为过度扩张、品牌林立导致产品线复杂且定位不清、规划不细、产品之间内部竞争、消费者对品牌认知不清等一系列问题.因此对于哈弗品牌的独立之路,魏建军显得格外低调,“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城十几年没有借贷,一直靠自己独立经验.现在自主品牌企业当中,长城做得是最稳当的,我们很珍惜现在的资源.如果说有哪些不足,那就是不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热,主要是怕在意识和理念上出现问题.长城现在一定要聚焦,一定要集中精力踏踏实实再干十年.”
对于哈弗独立后,长城轿车和皮卡怎么办?魏建军表示,原有长城轿车、风骏皮卡以及M系列的小型SUV仍将采用原有网络进行销售.由于购买M系列的消费者与购买家轿的消费者有较大的交叉重叠,因而更适合继续与轿车共网销售.
魏建军告诉记者,皮卡是长城起家的产品,自1996年以来,已15年保持行业第一.接下来,风骏会在皮卡热销的地区健全网络、拓展渠道、增加品种.此外,聚焦紧凑型轿车,这也是长城聚焦战略之一.目前主要产品C30、C20R、C50等车型的销量之和已经占据了长城总销量的三分之一重.因此,哈弗独立只会促使长城把轿车做得更精更专,打造“明星产品”.
对于最早提出品类聚焦,也是惟一围绕产品品类建立专家品牌的企业――长城来说,如何准确定位,成功打造双品牌,是一个新课题；对于中国汽车企业来说,探索中国品牌的塑造之路也正在进行中.