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摘 要：我国是一个工业大国,但不是企业强国,许多企业销售渠道单一,资金薄弱,市场专业人才短缺,而且在渠道管理方面存在诸多不当之处.本文主要针对酒类企业销售渠道进行探讨,指出了我国酒类企业销售存在的问题,并分析了改进的策略和方向.
关 键 词：酒类；销售；渠道；营销；创新
随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的酒类企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步.但与市场经济对酒类企业的发展要求相比,在市场营销方面还存在诸多问题.分析探讨酒类企业市场营销问题,对于提高酒类企业发展质量具有重要的现实意义.
一、酒类企业市场营销存在的问题
（一）营销理念不科学.在激烈的市场竞争中,为了生存和发展,许多酒类企业已具有了一定的市场意识、品牌意识,但在具体的操作过程中存在不知如何用现代科学的、具有战略意义的营销理念去实现.这正应验了营销界所谓的小企业做产品、中企业做事情和大企业做文化的这一现实.即使是市场特大、品牌特响的大企业,如不注重文化建设、文化营销,也会在残酷的市场竞争中败下阵来.
（二）营销创新缺乏动力.近年来,各级政府为企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少企业的经营状况比较困难.一些生产同类产品的企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战.究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果.事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”.
（三）营销战略缺乏理性.营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的酒类企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,酒类企业难以发展壮大.这些酒类企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力.
二、酒类企业销售渠道的现状分析
酒类企业在销售渠道上,随着中国经济向纵深化方向发展,与消费形态直接关联的商业业态也在发生着变革.传统商业业态呈现出多元化发展趋势,对于中国酒类销售渠道来说,采用何种模式进行市场销售,关系到企业的生存和发展的核心问题.
（一）渠道资本化体现了白酒行业新竞争规则.与IT行业不同,白酒行业是典型的传统型行业,其渠道特性基本上是传统型渠道,随着白酒行业竞争的加剧,由于受资金、网络以及经营管理等因素的影响,传统经销商受到上游厂家与下游终端的双重挤压,成了典型的“肉夹馍”.
（二）终端品牌化要求经销商更加关注物流信息化.随着消费品牌化、消费安全化的要求越来越高,近十年来,餐饮终端、商超终端、名烟名酒店品牌连锁化趋势非常明显.一方面是全国性大型连锁品牌,如华联超市等；另一方面是区域连锁品牌,如商源久加久、江苏桐枫烟酒等.终端品牌化对于中国酒业来说,需要更加关注物流、信息流以及资金流的现代化,以传统的经营模式应对新型商业业态,必然会导致企业经营的困惑.
（三）消费网络化呼唤酒类企业更加关注“新”消费者.以快捷、方便、优惠为特征的网络化销售,将会改变未来10年中国酒业的竞争格局.我们能够判断,未来10年,网络化销售将成为酒业销售的核心渠道,并引领新趋势.同时,各主流酒类企业也加大了网络销售的投入与运作力度.当然,如何确保网络销售的物流安全以及价格稳定性、产品保真性,需要酒类企业、网络以及消费者三方关注与积极引导.
三、酒类企业创新营销的对策探讨
（一）培养创新的营销文化.培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观.事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用.通过创新的营销文化建设,培养与企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作.建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升企业的营销能力具有重要意义.
（二）建立高效的营销管理.建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度.目前,许多酒类企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系.这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的.
（三）确定营销发展战略.进行酒类企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是酒类企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品.
值得指出的是,酒类企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力.此外,酒类企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解.
（四）打造优秀的营销团队.对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划.
酒类企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,树立“眼球向外”的人才招聘意识.其次是对营销人员进行高质量的知识与技能培训,以全面提高酒类企业营销人员的素质和能力水平.