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摘 要：个体不同的舆论表达体现了个体不同的社会认知,本研究试图从社会认知心理角度获得网络思想政治教育,尤其是关于健康向上网络舆论环境建设路径与方法的更多启示.我们认为大学生在校园网络舆论环境中体现了独特的社会知觉、社会印象和社会判断三个加工过程.个性张扬、倾向逆反权威；先入为主,热衷从众跟风；思维定势,喜欢泄愤吐槽是大学生在网络舆论环境中常见的认知矛盾与偏差.探讨利用认知发展理论、认知归因理论、认知失调理论等指导议程设置、意见领袖、信息把关等引导机制建设,有助于教育管理者把握网络舆论规律,丰富优化校园网络舆论环境的视野.
关 键 词：社会认知；网络舆论；大学生；校园
中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1671-1610（2013）03-0074-05
社会认知心理学是20世纪70、80年代兴起的一门新兴学科.1984年美国社会心理学家菲斯克（S.T.Fiske）和泰勒（S.E.Taylor）共同完成了第一本社会认知专著,同年,威尔（RobertS.Wyer）和斯路迩（ThomasKSruu）出版了《社会认知手册》.区别于对自然信息加工的逻辑过程研究,社会认知心理学是用“认知的方法研究和解释社会行为及社会信息加工的一门科学”[1]3.在舆论产生和发展的过程中,不同的舆论表达一般是个体认知、态度等差异在共同社会关心话题的具体表现,体现了个体社会认知的差异.当代大学生作为社会人群中一个独特的青年亚群体,他们的社会认知具有自己的特点[2].对于思维活跃、知识丰富、情感充沛的他们而言,尤其是在以个性化、去中心化和信息自主权为主要特征的Web20互联网时代,结合传统的“点对面”模式,博客“面对面”模式[3],IM工具“点对点”模式[4],实现了前所未有的多项交流,给他们极大的自主性,认识的意义再一次提升[5].从某种意义上而言,学生社会认知的对象因互联网的发展,变得更加复杂,进而影响他们的态度和意见表达.营造健康向上的校园网络舆论环境是高校思想政治教育的需要,也是高校网络文化建设和管理的重要目标.借鉴社会认知心理学,遵循大学生在校园网络舆论环境中的认知规律,考察其认知特征和过程,分析其认知矛盾与偏差,利用认知理论对校园网络舆论进行适当调控,可以从社会认知心理角度获得网络思想政治教育更多启示.
一、校园网络舆论环境下社会认知基本过程
社会认知系统包括人、物、事三个认知对象以及社会知觉、社会印象和社会判断三个加工过程[1]3.大学生对他人和自我、带有社会意义的物体、社会事件等的社会认知可以通过校园网络舆论环境管中窥豹.什么是校园网络舆论环境呢?从高校网络管理而言,校园网专指接入中国教育和科研计算机网,能实现统一入口和出口的校园网络.完善的校园网络建设本应是校园网络舆论环境得以形成的基本条件.但是纵观目前国内情况,因为硬件建设等多种原因,借助校园网以外的入口进入互联网,成为绝大多数高校校园网络的现实生态.退一步说,如果全国高校校园网络都能做到统一入口和出口,在纷繁复杂的全网舆论环境中,营造健康向上的“塔”就不会是当今的理论和现实难题了.再者,随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展,移动互联网应运而生并迅猛发展,大学生们通过手机使用移动互联网比通过电脑使用传统互联网更加频繁.利用移动互联网表达情感和心理需要,陈述自己对社会热点事件的观点和看法越来越便利的同时,校园网络舆情也因此相伴而生.现实中我们发现大部分大学生获取校内信息取道校园网,而获取校外信息以及校内未公开的信息则不会取道校园网.基于这些考虑,如果仅研究校园网覆盖的区域,研究对象的客观性、科学性和严谨性受到严重影响.笔者以为高校校园网络舆论环境指的是,伴随互联网技术的迅速发展以及社会舆论环境的嬗变,高校用户群体（本文主要讨论大学生群体）针对特定的现实客体,一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益,通过校园网等网络渠道公开表达的态度、意见、要求、情绪,在互联网上进行交流、碰撞、感染,整合而成的、具有强烈实践意向的集合意识氛围.因此,大学生在校园网络舆论环境中的认知过程是其在校园网络舆论环境中获取社会信息并对社会信息进行综合与解释的心理加工过程,是大学生网民对社会现象和刺激进行整体属性反映的心理过程.
(一)社会知觉
社会知觉是个体通过感觉器官对网络信息属性直接的整体的感知的过程.社会知觉认知离不开一定的社会背景,认知总是在一定的社会情境下发生的.在日常社会交往中,如果有人指着别人鼻子破口大骂,人们是反感的.可是在网络环境中嘲讽与批判因网络匿名性而变得过于随意甚至肆无忌惮,习以为常后人们也不会专门去指责其不道德不文明.学生网民在校园网络舆论环境中的知觉具有以下特征：一是直接性,对网络信息自动、直接的反映,没有多少思考的成分；二是整体性,看到某人的“头像”后,感知的不仅仅是其外部特征,还包括其个性心理特征,并有是否喜欢的整体性判断；三是选择性,对同一页面的网络信息,不同学生会根据自己喜好进行不同选择；四是相关性,学生网民对信息的知觉反映会随其相关程度而有强弱差别.
(二)社会印象
社会印象是社会认知过程的第二个阶段,它是“指人通过与社会刺激的相互作用,形成并留在记忆中的关于认知对象的形象”[6].在校园网络环境中,个体对他人的印象是在很有限的信息资料基础上形成的,如：ID、签名、表情、符号、声音、微博、博客等.大学生在对这些信息材料进行加工过程中,往往存在着推断、概括和运用经验所进行的补充,通过对各部分网络信息知觉印象的综合,便会产生整体印象.这个社会印象一旦形成,就不会轻易发生改变,不容易被理性所说服.认知心理学认为,信息的先后顺序对印象形成有影响,由于受先前获得的信息的影响,网民往往会歪曲后来获得的信息资料.因此第一印象对认知有作用,注意给网友留下好的第一印象很重要,但这个印象只是一些表面特征,很多网民往往仅凭第一印象,就草率与网友见面,这很容易留下安全后患.从认知意义上说,相比积极肯定的信息,个体更注重消极否定的消息.所以网民往往会更注意网络环境中那些消极否定的新闻,于是带有情绪色彩的网络舆论在网民的综合印象中占很大比重,由此引发的“网络暴力”事件频频出现.（三）社会判断
经过前两个阶段后,便进入了运用概念体系,进行逻辑推理而得出结论的社会判断过程.只有在这个社会判断过程,认知才能在较大的程度上摆脱认知主体固有的情感倾向、动机倾向及价值取向等主体因素的制约作用.以2010年多起校园伤害事件为例,“323福建南平校园伤害”[7]事件发生突然,且是个个案,并未引起学生网民过多思考,鉴于事件的恶劣性质,他们对逝者哀悼的同时也对行凶者表达了强烈的不满.随着“412广西西镇小学校园伤害”[8]事件、“429泰儿园持刀”[9]事件等多起恶性事件的广泛传播,催生学生网民对校园安全的不满,质疑学校安全保障能力.短短两个月就有6起校园伤害事件,伤亡学生近百人,学生网民便开始争相反思惨案背后的社会原因,《我们的社会怎么了》、《反社会的人格,最恐怖的发泄》[10]等评论文章迅速走红.
二、校园网络舆论环境中易产生的认知偏差
社会认知不是任何特殊的内容或者重要观点,而是理解内容或解释观点的一种途径或方法[11].所谓“听一半,理解四分之一,零思考,双倍反应”的网络生态让我们看到非理性社会认知在网络舆论环境中的真实反映.社会认知是一种主观色彩比较浓的认识过程,由于个体的心理发展水平和实践经验不同,他们对外界信息的期待和采用标准的选择与简化也存在差异.加之受社会转型的大变革、西方思潮的大冲击,网络技术的难控性、政策法律的滞后性以及迅猛发展的网络新媒体等外界因素影响,与互联网发生着千丝万缕联系的校园网络舆论环境何其复杂,在这样的背景下个人依靠简化的直观推断往往会导致偏差,这些知觉偏差常带有一定规律性,它影响着学生网民的社会知觉,进而影响他们在网络环境中的舆论表达.
个性张扬,倾向逆反权威大学生正值青春好韶华,他们乐于展现自我风采,勇于表达自我见解,善于炫出自我个性.思想活跃本是好的一面,是非分明也本是大学生作为社会高学历人才的优势表现,可是就有些大学生却没“将好刀用在刀刃上”,总是喜欢干些成人或社会不期望的事,体现一定的逆反心理.在校园网络舆论环境里,则呈现的是部分大学生们对主流意识形态、正统思想观念的不认同与不信任.对政府决策、专家观点、表态、富裕人群容易倾向于通通迟怀疑态度,“拍了砖”再说；对集体主义和共产主义的正面宣传,认为是“假、大、空”；对社会上的阴暗面,就喜欢以“局外人”身份恶言谩骂；对先进典型形象,戴有色眼镜,乐此不疲挖掘背后不光彩行为；对学校纪律规则,认为是自由枷锁,对着干似乎更独立、更时尚等形成这种认知偏差的重要原因是部分大学生缺乏必要的文化素养和思维能力,不能或者不愿客观全面认识事物本质,他们希望通过制造与主流价值相悖的话题,吸引公众的关注,获得特立独行的满足感与自豪感.
先入为主,热衷从众跟风在校园重大事件发生后,大脑满是疑问而求知欲又比较旺盛的青年学生在教师那儿得不到答案,便会急于想从网络中获得相关信息.此时如果网上或线下没有信息,那么小道消息就会占上风,在难辨真假的情况下,那些带有强烈情绪性和煽动性的言论很容易干扰普通学生的判断.“人们在对他人形成印象的过程中往往根据最先接受到的某些信息形成印象,这种最先的信息对人形成印象具有强烈影响的现象被称为首因效应.”[12]109同样,在网络信息传播中也存在“先入为主”的规律,人们在接受信息时,总是相信第一次听到的,而对后来的说法持怀疑态度.至于后来议论的事实是否清楚、判断是否正确,学生网民在先导性意见形成的强大舆论声势面前,容易缺乏理性思考.网络上对议题设置者有不同意见的人要么不屑于发表意见,要么发表见解后立刻被群起攻之,这个时候思想政治教育工作者们、学生干部们往往着急去解释真相,却在极不对称的舆论场域下比较被动,收效甚微,甚至会引火上身.
(三)思维定势,喜欢泄愤吐槽
对于有一定社会生活阅历但并不多的大学生而言,遇事思考
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常常会因“简单思维”、“惯性思维”、“经验思维”等因素导致思维定势.一种表现是晕轮效应,也就是我们通常所说的“以点概全”、“一好百好”、“一坏百坏”.在网络环境中,由于大多数人是平时不太熟悉、接触不多的的人,且所给予的信息少,缺乏必要的线索,网民常会根据外部体现的表面特点作为认知的线索,加以逻辑推理.如媒体热衷报道关于“房价”的负面新闻后,引发网络晕轮效应的出现,毕业即将有购房需求的大学生更是容易对“房价”相关事物形成厌恶的情感,出现此类新闻、话题、政策时,就会一边倒的持反对、质疑的声音.另一种常见表现为刻板印象,即“人们对某个群体中的人形成的一种概括而固定的看法”[12]115,它普遍存在于人们的意识中.“在网络上,网民刻板印象的使用、填充和移植所带来的去语境化、现实化和扩大化的作用会由于相互激发而引起强烈争论的话题,并进而形成网络议程设置,造成广受关注的网络事件.”[13]236如某大学女博士跳楼事件（对所谓“第三种人身份”以及抑郁的更年期妇女的刻板印象）,某大学25岁副院长事件（对年轻干部破格选拔的刻板印象）等等引起媒体和社会关注的事件都伴随着网民的刻板印象使用过程.可见“网民刻板印象往往是一些网络事件爆发的先决条件之一.”[13]236三、社会认知有关理论指导下的校园网络舆论引导机制
校园网络舆论一般以SNS社区、BBS论坛、博客日志、校园微博、大学贴吧和新闻跟帖等为载体,以发生在学校及其周围的事件或问题为客体,与舆论主体的学生和其他教育参与者根本利益一致,但因为个体的差异性和具体利益不同,会对同一事件在较为集中的范围内形成带有倾向性的意见、情绪和行为,形成“舆论场”[14],加之网络舆情的发展往往与学生的网下活动互相呼应,舆情参与纵深性十分明显,因此校园网络舆论引导需遵循自身环境规律.笔者认为,舆论作为主体认知态度的体现,校园网络舆论引导关键在于调节学生们的认知态度,认知越正确有效,网络舆论引导的效果就越好.（一）以认知发展理论为指导,进行议程设置：引导受众“想什么”
“现代德育认知发展理论之父”的柯尔伯格（Lawrencekohlberg）在继承皮亚杰道（JeanPiaget）德发展论基础上,提出了采用道德两难故事进行“道德讨论法”的教育方法.这样的两难故事包含了两种尖锐对立的不同价值选择,所代表的价值冲突是青年关注的,引发的问题对个体在较高的道德发展水平上有意义[15].这个理论启示我们应尊重受众的自主性、能动性,关心他们的道德思维成长,在校园网络环境中,有意识地组织网友讨论与校园相关的两难问题,帮助学生发展道德推理,可以提高学生理性认识水平.换言之,在认知发展理论指导下可能无法决定学生对某一校园事件或意见的具体看法,却可以提供给事件背景信息和安排讨论的议题来有效地左右学生关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序,从而影响这些网络刺激对学生的社会印象整饰,以便其形成正确的社会判断.如学校深化改革调整机制体制必会引起各种利益相关群体的热烈讨论,有人“拍砖”,有人叫好,公说公有理、婆说婆有理,矛盾处理不好容易引起部分师生通过微博吐槽、互发短信、悬挂横幅、校园公开信等方式表达“对立争鸣”.这时不妨在校园论坛每天设置“推荐讨论”,就两方面的观点选择比较有质量的原创帖子进行推荐,让师生既观全貌,又得两派意见“要领”,并引导师生在该帖子下对此话题发表意见和观点.这种集中两派主要意见讨论既能把分散的信息以比较隐性、客观的方式集中起来,又能给予特定事件以突出的强调处理,以达到与受众的良好互动,引导好受众的舆论走向[16].
(二)以认知归因理论为指导,设立意见领袖：影响受众“怎么想”
人们总是倾向于对他人或自己的所作所为进行分析,指出其性质或推论其原因,这便是社会归因.不同的人对同一事件会进行不同的归因,于是社会认知态度千差万别,当然在复杂和喧嚣的网络中看起来有所谓的乌合之众的景象,但也不是完全群龙无首的.一些数量少、能量大,往往左右网络舆论思潮的人就是网络意见领袖.网络意见领袖来源多样,可以是评选人物或论坛版主；也可以是网络名人或行业专家[17].从认知角度而言,海德（FritzHeider）归因理论的核心在于：只有首先搞清楚其根本原因是内在的还是外在的,然后才能控制个体的行为[18].意见领袖的社会认知既然是网络大众传播的“影响流”,便可以通过设立意见领袖引导受众进行社会归因,改变认知态度,以达到调控舆论环境的目的.如“谷歌退出中国事件”引起各大社会网站、高校BBS热烈讨论,校园论坛在关注事态进展的同时,更多的讨论谷歌去留的政治性问题.作为网络传播重要节点之一的意见领袖评论《“谷歌事件”,陈腐偏见的恶性发作》,深入剖析了国际视野中的美国互联网外交.其在文章中指出[19]：
双重标准――“”显示西方优越性的武器；煞费心思――美国将“独特解释”的网络自由强加于人；封杀有因――网络自由应该有一定的尺度,需要法律和秩序的规范；无理指责――利用网络自由侵犯国家、民族利益要受到法律的惩治.
言辞恳切,分析透彻,帮助青年学生廓清了思路,使得蓝色星空、饮水思源、小百合站、日月光华等高校BBS里的网民也跟着开始思考背后的真正目的和利益博弈了.
(三)以认知失调理论为指导,严格信息把关：控制受众“别想歪”
认知失调是人们常见的心理状态,在同一时间有着两种互相矛盾的想法就会产生认知不相容的知觉,这是一种不甚舒适的紧张状态.费斯汀格（LeonFestinger）在《认知失调论》中提出,认知冲突其实是一种原动力,个体会倾向于强迫自己通过对新认知予以否认,或者寻求更多新认知的讯息来消除不一致带来紧张的不适感,从而获得心理平衡[20].排除和减少认知失调的方法主要有三种：改变其中一个认知因素,减少冲突；增加新的认知因素,加强协调关系；强调某一因素的重要性,使之协调.面对纷繁复杂的网络信息,网民经常会遇到认知失调,不知到底该信哪一派观点；或者明明认为此方意见是理智的,但受到另一方观点铺天盖地的宣传又不由自主地支持了另一派,心理却依然矛盾.笔者以为,认知失调的动力其实为网络舆论调控提供了契机.所谓调控网络舆论,并非消灭舆论,而应是放大该放大的,缩小该缩小的,从而“让公众多一些独立思索而少一些盲目从众,使舆论增添些理智的成份,这应当是舆论导向的本来意义.”[21]因此我们所要做的就是一方面把理性的舆论、正确的舆论通过传播规律进行组织、选择、加工、解释,加强网民对其的信任[22]；另一方面把非理性的舆论、错误的舆论控制在一定范围,减少网民的认知冲突,进而促使网络舆论向着我们希望的方向发展变化[23].校园网络环境要做好这种增加正面认知因素、减少负面认知因素的工作,关键在于严格信息把关,即对其中不良信息的阻止与过滤,对不良意见的调控或影响[24].就具体操作而言,在能够进行技术控制的校园网络环境内,可以采取制定发帖规则、区分网民资格身份实行不同意见发表模式、信息过滤、强制等办法进行信息把关.当然这个度很重要,既不能让学生感到校园网络环境太严格,使之流到社会网站上去发表批判性意见,同时也不能给黄、堵、毒等“黑色”信息以肆意空间[25].
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