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摘 要：随着旅游业的快速发展,旅游体验营销战略得到极大的推广和应用.本文从旅游与体验营销的契合关系入手,介绍了旅游体验营销的基本概念,分析了旅游体验营销的特点,并提出旅游体验营销战略实施的五个前后承接的基本步骤.
关 键 词：体验营销；旅游体验营销；主题
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验,可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系,旅游者花费时间、金钱和精力,想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验.在旅游产业经营中引入体验营销的理念,实施体验式营销,对于提升旅游业的经营质量和经济效益,促进旅游业的更好发展有着重要意义.
一、旅游体验营销的概念及特点
(一)旅游体验营销的概念
关于体验营销的概念,最早出自美国专家伯恩德H.施密特（BerndHSchmitt）的《体验式营销》一书.施密特博士的理论认为,所谓体验营销（ExperientialMarketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面,重新设计、定义的一种营销方法,旨在突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性的结合体,其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心.
随着信息产业的发展,人们的消费和消费形态发生了相应变化.当物质极大丰富时,人们对商品的价格就变得不再敏感,产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要,精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求.体验营销作为未来营销的方向,具有一定的特征.其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介,通过心理上的互动,从而实现两者的深层认同.企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品,形成混合的、综合的、全面的营销体验价值,取代传统的产品功能价值.
在体验经济时代,旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上,不仅追求旅游产品或服务的结果,更强调旅游是一个过程,旅游者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”.旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分.旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标,以旅游产品为舞台,以有形产品为载体,为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称.
(二)旅游体验营销的特点
随着旅游业的进一步发展,体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用.与其他营销方式相比,体验营销体现出以下显著特点.
1.以体验作为吸引游客的卖点
顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动,她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来.因此,对于旅游企业来说,营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫,才能更加吸引消费者.旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验,旅游产品对于游客的生活方式有何影响,以及游客对于这种影响的感受如何.例如旅游者到乡下旅游,希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野,真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活.这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点,而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”.
2.以主题作为旅游场景的基础
从体验的产生过程来看,主题是体验的基础,任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的.旅游体验营销首先应设定一个主题,即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题,或者至少应该设有一个主题场景,例如主题公园、主题博物馆等.这些主题并非是随意出现的,而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的.例如广东南国旅行社从2003年起,相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们,带你看大海去”等旅游线路,都是该旅行社设计的主题旅游创意.
3.以体验作为产品设计的导向
体验营销必须创造顾客体验,为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间.因此,在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向,产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象.旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间,使旅游者渴望真实的旅游体验.例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”,很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式,继而心向往之.在旅游企业实际提供服务时,更要在方方面面保证旅游者的体验质量.体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度.
4.以游客作为营销活动的中心
“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终.首先,体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动.例如,为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求,旅行社摒弃传统的海南五日游,推出专门为老年人设计的三亚度假一月游.其次,体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通.例如,以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部,大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流,从而得以及时更新和升级旅游产品和服务,有效地增加了游客的体验,使游客在物质和精神上得到双重满足.
二、旅游体验营销实施的基本步骤
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向旅游者提供体验.根据前述体验营销的基础理论,结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点,旅游体验营销实施的基本步骤如下：
确定体验主题体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开.主题是体验设计与传递的指导性纲领,它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起,企业的所有营销手段都必须支持体验的主题.构建体验主题是旅游产品开发的基础,有了主题,各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚,各项目之间则互不冲突,并从不同方面加强和突出主题,从而给游客留下强烈的印象.如果缺乏明确的主题,旅游者就抓不到主轴,无法整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆.首先,体验主题可以从旅游企业的特色中发掘.根据企业主导客源市场的需求,着眼于企业独有的文化和资源,以差异化、独特化为依据来确定主题.其次,体验主题要与企业经营者的核心能力一致.由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异,主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发.否则,一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展.
整合多种感官刺激,建立与顾客的接触
主题是设计体验的基础,但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递,因此旅游企业应该在与顾客接触过程中,整合多种感官刺激,创造统一的体验效果.
体验通常不是自发而是诱发产生的,但诱发并非指顾客是被动地接受,而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息,创造体验.旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联,以便进行信息、服务和产品的交换.各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会.旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低.例如,2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中,首先确认出产品购买前后的17个主要接触点,包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等.之后则立足于接触点,实现服务的个性化,培养顾客忠诚度.
(三)加强体验效果的阶段性检验
由于每个旅游者的体验感受不同,而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验,企业很难完全预测或完全控制消费者的思想.因此,旅游企业必须在经历一段时间后,进行体验效果的检验.
对于旅游者体验的检验,旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新,也即旅游企业当初没有想到的,但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容.针对负体验,旅游企业需要对体验活动的设计进行调整,或者是通过旅游者的反馈活动,引导旅游者的思想,教育旅游者朝正方向思考并采取行动.针对旅游者在体验过程中的自我创新,企业要抓住机会进行评估,它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映.要想使体验长久新鲜,企业就必须了解旅游者思想变化,并适时引导他们.
(四)开展旅游企业内部营销
员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源,优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者,更是情感的沟通者和传递者.在服务的过程中,旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业.这种相互沟通的行为,可以使服务升华,并不断进入新境界.
现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（TheMomentofTruth）,这一切都为了给游客一个快乐体验.只有快乐的人,才能创造出快乐并去经营快乐.因此,在让旅游者快乐之前,应先让员工快乐起来.在体验营销的实施过程中,旅游企业需要进行内部营销,包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训,使员工完全融入企业,在为顾客提供满意的体验之前,达到很高的企业忠诚度和满意度.
(五)开发旅游纪念品
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分,是旅游业发展的生力军,它的开发要承载当地的历史文化内涵,具有一定的艺术价值,代表一定的民族和民俗特色.旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验.纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为其具有回忆体验的价值,所以对于消费者还是具有较大吸引力.例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况.如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程,设计出精致、特别,并带有体验意味的产品,消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验.
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65306;[1]周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析[J].乐山师范学院学报,2008（5）
[2]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据,2010（6）
作者简介：
李晓冬（1979-）,男,内蒙古呼和浩特市人,内蒙古财经大学职业学院经济管理系讲师,教研室主任,研究方向：旅游企业管理、旅游教育.