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现代服装业已经发展到很高的水准：无论是服装的品种、数量,还是宣传、促销手段,都达到了极为丰富的程度.顾客在购买的同时,已经把欣赏琳琅满目的服装作为一种额外的享受,视觉给人的知觉、记忆、思维等认知活动提供了最广泛的素材,也给人的情绪体验创造了丰富的条件.心理学研究表明,在任所接受的全部信息当中,有83%源于视觉,11%来自听觉,其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉.这反映了人在感觉方面的生理特点,即人眼的功能得到了更多的发展.
视觉营销就是运用这个原理,借助无声的语言,实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到促进服装销售、树立品牌形象的目的.陈列是视觉营销之中的一个重要的部分,是辅助企业盈利的一种重要手段.
服装陈列与发展
法国商界有句谚语：“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生那样,艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买.”这句话言简意赅地道出了商品陈列中心里因素的作用,合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用.服装陈列设计就是要“秀”出自己品牌的经营理念、文化韵味、精神内涵和整体的格调,推行的是一种生活方式、一种经营模式、一种盈利方式.
服装陈列的概念起源于欧洲,距今有100多年的历史,现已成为服饰零售业重要的经营手段之一.
1900――1929年：出现了被称为“商店”的销售形式,为大家所了解,橱窗展示已很流行.
1920――1940年：模特衣架开始流行起来,主要用来展示新款服装.
1940――1960年：战后的购物狂潮刺激了各种推销手段的发展,新的生活方式使零售业出现了细分市场,销售专门产品的商店大量出现,如推出新产品系列的Party和一些促销活动.
1980――1990年：商店布置开始向视觉营销的方向发展.
1990年以后：品牌旗舰店、概念店开始流行起来.
店铺的发展与人们经济生活的发展密切相关,大众生活质量的提升,引领人们不断地追求高品质的商品,商家促销商品的方法也日趋多样化,卖场商品陈列也逐渐地被企业所重视.
在中国,品牌开始重视陈列的作用,不过是近10年的事情.进入2000年后,越来越多企业开始意识到终端展示对品牌传播、销售业绩提升都有莫大的帮助.也因此品牌不仅停留在原来的店面选址这一对店面销售影响的基本要素上,并且开始在装修涉及、产品陈列、橱窗展示等方面倾注了极大的关注,将陈列与视觉营销放置于企业营销要素中的重要位置,在赢在终端的道路上踏实地迈出了一大步.
服装陈列与销售
随着人们生活水平的提高,人们对服装的需求也发生了改变,使得服装的物质属性即保暖性和舒适性已不能满足人们的需求.如今,人们对服装的追求已上升到更高层次的精神领域,即服装不但要符合现代人的审美眼光,更要体现出穿着者的身份、地位、职业等,这些都对服装的发展提出了新的挑战,尤其是对服装的销售终端――卖场提出了更好的要求,因此,各大服装品牌都纷纷调整自己的营销策略,以适应新的发展形势.在营销手段上也由过去的以广告为主来宣传产品的质量转变为用卖场的陈列来展示企业的文化和品牌的理念,试图从视觉上提高品牌的认知度,使品牌直接面对消费者,与之进行更亲近的对话.陈列也同时成为各服装企业进行竞争的有效武器.
陈列是体验服务中的视觉体验部分,正逐步成为品牌极为重视的营销环节.视觉营销通过各种手段激发顾客的购买,促成购买.服装陈列作为视觉营销的主要手段,必须要达到销售的目的.这种销售不是指商品本身的销售,而是指推销这一抽象概念.商品陈列方式只有便于顾客仔细观看,甚至能抚摸,才能说服顾客购买.这就需要在商品展示中考虑顾客接触商品的方便性,应使商品与顾客的距离更近.这样顾客就可对商品的材质、手感、色彩、款式有一个直接的感受,使商品在顾客的心中有一个清晰的印象.将店铺做为一个整体,由远及近,由外及内进行完整的视觉营销管理规划,才能最大限度的提升店铺的销售业绩.服装陈列与品牌文化
如今的服装陈列展示既是广告也是风景,陈列设计师想尽办法通过布置、陈列,把商品最好的一面尽可能地在店面中展现出来.而路过的人就算什么都不买,多多少少也能从橱窗的陈列展示中看到下一季的流行趋势和穿衣搭配,因此,很多品牌会利用陈列这个窗口向消费者展示品牌的文化、风格.
陈列是品牌文化的表现手法,是品牌文化的宣传渠道.终端陈列是品牌推广的新媒体,它能再终端活生生的宣传品牌的形象、文化和品牌所有有价值的信息.对于终端陈列的管理应该采用媒介管理的方式,把它当成品牌对外宣传的载体,充分的利用这个载体,让终端陈列成为品牌宣传的有效的媒体渠道.
这种整合传播的方式在国外服装品牌中已经运用的比较成熟,终端陈列已经被纳入整体营销的一个部分.例如著名奢侈品牌HERMES的终端陈列运用现代设计元素秉承着HERMES的传统风格内涵,将其恪守经典传统和不断创新设计的品牌文化恰如其分地呈现出来并且深入人心.
中国的陈列往往更注重销售,而对品牌文化传递这项功能还比较弱.有效而成功的品牌商品陈列是消费者所面对的最直接的品牌广告和形象文化的传播,对品牌而言有着不容忽视的现实意义和价值内涵.随着中国服装行业的不断发展,服饰企业对品牌的宣传推广手段也开始多种多样,而更多的品牌开始务实的把眼光投向了最直观体现品牌形象的店铺,于是店铺的商品陈列在宣传品牌文化与品牌形象方面,就显得愈发重要起来.
（作者单位：浙江理工大学服装学院）