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“860万”是2013年韩国五大车企的全球销量.其中现代―起亚集团独占756万辆,排名世界第五,超过美国老牌车企福特.
坊间那些关于“思密达”的段子总是在说“大韩”的国民并不谦虚.但是在汽车这个领域,我们韩国同行的口头禅是“我们韩国造汽车的历史并不长”.“并不长”貌似有两个潜台词,“并”字透着一股隐忍的骄傲,“不长”肯定是以欧美汽车老厂为参考系.当然,有“860万”的底气摆在那里,所有的谦虚或者骄傲都变的理所当然.
细数韩国汽车的历史,其实跟中国汽车的历史差不多长.但同是60多年的时间,韩国成就了本世纪之前最后一个汽车豪门――现代汽车集团,而中国只成就了本世纪最大一个汽车市场.
靠政府不靠外援
汽车是奔跑的国旗.――现代汽车创始人郑周永
春之将尽,在2014中国汽车论坛的采访室里,远道而来的韩国汽车制造商协会KAMA执行理事Kim先生正在耐心地回答记者的提问,他这次来北京参会的演讲的内容是韩国汽车品牌的发展和挑战.在演讲和采访中,他多次提到韩国政府对汽车行业的大力扶持,但是作为经验交流,他开给中国同行的一味药却是――减少政府干预.
在汽车界,韩国政府的护犊子早已出名.从上个世纪六十年始,韩国政府就大力支持汽车产业的发展.1969年,韩国政府出台了汽车工业基本扶持计划,要求所有的汽车制造公司必须在1974年末完成规定的国产化目标,而且发动机和变速箱等关键零部件必须实现国产化.紧接着,韩国政府要求实行发动机一元化管理,在现代、新进、起亚产业和亚细亚四家汽车公司中挑选一家作为发动机的统一生产厂家.可以说在韩国汽车发展的前期,政府是严格把控的,对内通过生产许可来限制竞争,对外限制国外投资和进口,旨在培养龙头企业和独立的完整产业链.
在政府保驾护航的同时,韩国汽车有今天的另一个重要内因就是对“独立”的坚持.
1970年,现始与福特合作,但是不愿意让现代沦为“福特韩国工厂”的郑周永不久就彻底放弃建立合资企业的设想,他看透了所有的外国品牌的目标是卖自己品牌的车而不是帮助韩国发展汽车.随后现代以自己的方式跟三菱汽车合作,在保有现代品牌和保证经营独立的前提下,使用三菱提供的包括发动机和变速箱在内的几乎全套技术.于是,韩国汽车在使用别人技术的年代里,发展自己的品牌,发展自己的企业,并逐渐模仿吸收成自己的技术.当某个零部件产品达到国家规定的成本和质量标准,就开始停止进口,改用国货.
失败很容易,成功却需要天时地利人和.
无论韩国政府多么上心,无论韩国汽车人多么自立自强、勤奋上进,如果不逢时,一切都要大打折扣,如今说不定是另一番景象.
韩国的汽车市场容量有限,尤其是在60～70年代,在世界汽车大牌们的眼里,这块市场并不是那么吸引人.这一方面让韩国车企在合资谈判方面没有太多的砝码,但同时也给自己留下了很多自由发展的生存空间.由此使得在政府保护下的低竞争成长成为可能.
韩国汽车不但抓住了关门苦干的契机,开门竞争的机遇也没有错过.在现代汽车等企业被培养到具有一定规模和实力时,自知国内市场潜力有限的韩国政府开始推进进出口贸易的自由化.1983年出台《汽车进口自由化方案》,计划至1989年实行进口全面自由化.进口市场在1988年以后被彻底开放,1987年之后关税大幅度降低,1990年代中期开始,政府不再限制外商投资比例,韩国市场完全开放.雷诺、通用、塔塔等外资进入了韩国.从此韩国汽车开始在国际竞争中历练自己.
上世纪80年代,日美之间贸易摩擦加大,日本汽车在美国深陷安全危机,日本政府自愿对美实施“出口限额”.这为韩国汽车打入美国市场提供了千载难逢的机遇.于是80年代中期,现代等汽车以低于日本产品25%的价格抢占北美市场,1987年其汽车产量增长率高达63%,三大汽车公司共出口汽车55万辆,汽车出口已上升到外贸出口的主力地位.
1997年亚洲经济危机,正在腾飞中的韩国深受影响,韩国的汽车企业进入一个急速的淘汰、整合时期,现代收购起亚、大宇收购双龙、通用收购大宇、雷诺收购三星等一系列激烈的并购重组提高了韩国汽车的整体实力.此后,韩国汽车走上了发展的快车道.
用成功美化过去
二十年前我去韩国,当时现代品牌在美国出现了重大的质量问题,严重程度几乎足以毁掉韩国汽车工业.要知道在我们这个行业,汽车一旦出现大问题,整个品牌可能从此走下坡路.但是,韩国人用十年的时间解决了质量问题、重塑了品牌形象.
――世界汽车工业协会主席PatrickBlain
虽然韩国汽车在国际市场发展速度很快,但并不是没有犯过错误.
上个世纪80年代末,韩国汽车在美国重蹈了日本汽车的覆辙,陷入严重的质量危机,被贬低为“粗制滥造”.败走麦城的现代汽车痛定思痛,开始了长达10年的质量翻身仗.
到了20世纪90年代末期,虽然韩国车在美国市场的销量有所回升,但整体品牌形象仍较为低端.1999年,在J.D.Power对35家车企的新车质量调查排名中,现代汽车排名26位,起亚汽车居末位.
为了提升韩国汽车的质量和口碑,1998年,现代汽车在美国市场推出10年10万英里的动力系统包修,大大改善了美国消费者对其感观,震惊了当时整个业界.彼时刚刚上任现代汽车会长的郑梦九咆哮“只有把质量提高到丰田的水平,我们才能生存下去”.1999年,现代汽车成立质量控制组,把日本汽车当做竞争目标努力,同时不断加大研发投入.
随着时间的推移,现代汽车在质量上的努力得到了回报.在2004年的J.D.Power的新车质量满意度IQS报告中,现代汽车位居第二,与排在第一的丰田仅差1处问题.“现代汽车是1998年以来质量改进最大的汽车制造商.”J.D.Power的主管表示.到了2007年,现代汽车下属的伊兰特Elentra、雅绅特Accent、途胜Tucson分别在同级别车型中排名第一.2009年,现代汽车提出了GQ-3.3.5.5（GlobalQuality）的目标规划,即实现三年内产品品质进入世界前三名,五年内品牌价值进入世界前五名.在丰田“召回门”事件发生后,嗅觉灵敏现代汽车再次看准时机.提出将品质经营升级为品质营销,坚持品质提升计划.现代专门挑选出与安全直接挂钩的驱动和刹车系统等核心零部件供应企业,派遣质检组对其开展检查,提升现代企业的安全优势.
最初的那些企业包括现代、起亚等,也包括现代精工、三星商用车、新进、亚细亚等大家不太熟悉的小企业,现代精工后来并入现代,新进和世韩并入后来的大宇汽车,亚细亚汽车被起亚汽车兼并,三星重工最后归入三星.这些公司在韩国汽车业都曾活跃过,推动了韩国企业的发展,他们没有从市场消失,只是并入了后来的公司中.
现在的韩国五大汽车生产商有他们自己的发展轨迹,他们基本上都是始于20世纪60年代,他们经历了非常多的起伏,却在这些波折当中生存了下来,他们提高了世界竞争力.除了现代和起亚之外的其他汽车企业们因为市场的冲击使所有权不断改变.例如,三星重工的所有权在过去几年当中就几经转手；大宇商用车曾被印度塔塔收购,后又被通用收购；双龙汽车被上汽并购以后又被印度Mahindra公司收购；三星汽车在亚洲金融危机之后被雷诺收购.可以看出,韩国的汽车企业在过去的几年当中经历了非常大的变化和重组,以获得更多的资金和更好的管理方式.现代汽车和起亚汽车公司合并形成了一个非常大的现代汽车集团,还兼并了其他公司,但是现代和起亚的销售服务依然是独立的.大宇被通用兼并成为通用韩国之后,韩国银行仍然持有17.02%的股份.
在过去的100多年的世界汽车发展史中出现了很多汽车企业,历史证明,没有创新企业就没法生存,将被市场所淘汰.在过去的60年当中,韩国汽车制造业取得了非常大的发展.而且韩国汽车制造业的发展速度是很快的,在世界上很少有国家可以比拟.韩国被赞誉为二战之后世界发展速度最快的汽车工业国家.促进韩国汽车业快速发展的是政府的支持政策、工人们辛勤的劳动以及企业领导们的英明决策.
我们在发展中遇到很多挑战和困难,韩国政府在面对这些困难时发挥了非常重要的作用,尤其是起步阶段.韩国政府最初就制订了政策――自己制造零部件.另外所有行业、所有资源都得有一个部门出面协调,韩国政府发挥了协调主导作用.后来,随着行业逐渐壮大,政府逐渐退出私营企业决策过程.除此之外还有行业的协调.我们汽车行业要自律的发展,跟钢铁、化工等其他行业都协调自律的发展.私营企业也起到非常重大的作用,他们有良好自我管理,高效的投资决策.而且他们领导力非常强大,这样有了强有力的领导力,才可以实现企业目标,获取发展资源.韩国汽车工人在汽车业发展过程中作出了很多牺牲.
韩国汽车涉足的车型是多元的,如果把市场按照私家车、商用车、卡车和专用车进行分类,每个车型再进行大中小的细分.可以看出,每个韩国汽车品牌都有自己独特的市场分布.现代和起亚汽车是韩国市场的主导,他们的足迹遍布韩国汽车市场的各个领域.通用韩国公司在私家车方面非常有竞争力,而雷诺三星在SUV方面非常有竞争力.通用韩国市场占有率为11%,雷诺三星的市场份额是5%.
韩国汽车企业向全球基本上所有国家都出口汽车,在世界各地都深受消费者欢迎.在世界主要市场中,韩国汽车企业的表现也比较好.2013年,韩国本土的汽车生产量达到450万辆,海外的生产量达到410万辆,韩国在世界市场表现越好,在国内市场生产量也就越大,能够为国内汽车制造业提供更多的就业机会.韩国企业在国外市场与当地社会和消费者建立良好的关系,并勇于承担企业的社会责任.我们可以看到,韩国汽车在中国的市场份额是非常大的,这些产品基本上是本地生产的.韩国在中国的本地化产量占91%,美国本地化产量占40%,欧洲是45%.
进入本世纪以来,韩国汽车品牌的价值有了很大提升.在全球范围内,汽车品质是消费者最重要的诉求,所以我们在关注技术的同时也非常关注质量,注意保持汽车质量的持续提升和满足消费者愿望.以现代汽车为例,根据Interbrand的研究结果,2005年现代汽车开始成为世界上领先的汽车品牌之一,现代汽车的品牌价值在过去的几年当中有了非常大的提升.其实在2004年,现代公司经历非常重要的转型,成功将其竞争力从价格
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优势转到了质量优势上面,为建立和提升品牌价值做出非常多努力,并在不同的市场采取不同的发展策略.现在,韩国成为世界第五大汽车生产国,意义非凡.韩国汽车公司十分注重韩国车的质量和品牌,高质量汽车产生的利润比低质量汽车要高很多.我们在研发方面投入了巨额资金,以产出质量更高的韩国汽车,并将会生产更多的新车型,以提升其在世界汽车市场的地位.如果在质量方面做出妥协,很有可能我们今天的地位将会丧失.我们只有不断的努力,才会取得更大的成功,希望现代成为未来汽车产业的趋势制造者.
自2012年3月15日美国与韩国签署的自由贸易协定FTA生效以来,在韩国汽车市场得益最多的是德系车和日本车,美系车增长不够理想.根据韩国汽车进口与经销商协会KAIDA的数据,2013年进口的德系车和日系车较协定签署之前的2011年增长了4倍,而美系车进口量仅增长43%.
2013年韩国进口车的销量为16万辆,市场占有率大概为12%,主要以欧洲车为主,市场占有率超过70%,尤其是德系车,市场占有率高达67%,遥遥领先,日系车的市场占有率也达到14%.统计显示,2013年美系车在韩国进口车市场的占有率反而略有下降,只有7.5%.韩国汽车专家表示,原因在于美系车的外形审美与韩国消费者偏好不匹配,而且燃油经济性方面没有竞争优势.
韩国汽车制造商协会KAMA的执行理事Kim先生在接受本刊采访时表示,韩国消费者之所以如此青睐欧洲车,主要是消费偏好所致.韩国进口车消费者非常看重先进技术、品牌知名度、品质感、操作性和安全性.所以尽管欧系车的价格比较高,但是能够买得起进口车的消费者愿意为此多掏钱.而日系进口车的竞争优势在燃油经济性,尤其是混合动力车型.Kim先生表示,日系车不如欧系车的原因在于造型不够时尚,韩国消费者非常看重外形的设计感,另外品牌知名度、宣传规模、新车广告等也对韩国消费者有很大影响.
韩国是亚洲首个与美国、欧盟缔结FTA的国家,美韩FTA计划在10年内废除98%的产品关税.FTA生效后,从美国进口到韩国的轿车关税从8%下降到4%,并在5年内全部取消.现在看来,这条减免关税的“绿色通道”迅速被日本车企借用.例如,丰田汽车当年在美韩FTA还未生效时,就做好准备,改道从美国工厂出口汽车到韩国.目前,很多日本进口车并不是来自日本本土,而是来自美国的工厂,比如本田的一些车型；来自日本本土的进口车主要是日本的高端品牌雷克萨斯.
韩国关税厅3月13日发布的统计数据显示,2013年韩国对美贸易顺差为205亿美元,比去年同期增长77%.尤其是是汽车类产品增幅更为明显,2013年韩国汽车类产品对美出口金额为182亿美元,而进口金额只有12亿美元,实现170亿美元的贸易顺差.
早在美韩FTA的磋商阶段,汽车领域已经成为谈判的雷区,美韩双方都受到了各种压力和反对.美国方面,以党大佬希拉里为代表的反对派认为,美韩在汽车出口量方面不存在对等性,韩国向美国大量出口汽车,而美国出口到韩国的寥寥,FTA的关税减免会给美国汽车工业带来巨大打击,以福特、克莱斯勒为代表的汽车公司们也竭力反对.在韩国方面,韩国汽车工人也反对FTA,现代汽车的工会甚至在2007年多次罢工.
如今,美韩FTA已运行了两年,似乎验证了双方之前担心,美国没有在韩国进口车市场捞到足够的好处,韩国汽车在本土的占有率又不断的被失去.Kim预测未来进口车的市场占有率会继续上升,可能达到20%以上,甚至30%.但同时,他也认为对于韩国汽车来说这也是一个发展机会,越来越激烈的竞争将促使韩国汽车企业更加关注品牌提升和汽车质量提高,提高韩国汽车的市场竞争力.