探析我国铁路客运营销策略

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摘 要：近年来,我国铁路客运发展很迅速,而做好客运营销则成为当前重要问题之一.本文简要分析了我国铁路客运营销的不足,并针对这些不足提出了一些相应的解决措施.

关 键 词：铁路；客运；营销策略；营销措施

一、我国铁路客运营销存在的认识误区

1.对营销的认识存在误区

很久以来,国内各行各业对营销的认识存在很多误区,铁路客运营销也是如此.现在国内企业对营销产生的误区主要有以下三个.一是把营销误认为推销,急着把产品推销出去就是成功,殊不知,推销只不过是营销过程的一个环节.在铁路客运行业的营销往往只完成了营销中的买卖交换的过程,没有把营销中涉及的物流、方便和导向的作用.二是误认为营销只是一种手段,其实营销最终还是为生产服务,产品是用来满足客户需求的,要符合消费者的意愿,因此生产要为营销服务,根据营销的方向生产产品,这样的产品才会有市场,才会产生利润,才会获得更多的经济效益,让企业做强做大.三是误认为营销只是负责营销工作人员的事,其实营销涉及到企业的各个部门,大到领导层,小到每个员工,内心都要秉持企业和产品的特色,以便向客户介绍产品.

2铁路客运营销管理上存在误区.

铁路客运没有专业的营销机构.营销工作是一项很专业的工做,涉及市场调查、策划、管理等很多复杂且专业的方面,这些方面的工作不是独立的个体,是互相联系在一起的,成为一个互相联系的整体,这样才能更好的将产品卖出去.正常情况下,这么多专业的工作需要一个专业的机构进行管理,但是铁路客运营销缺乏这样的机构,各种数据不统一,缺乏共享,也没有专门的机构进行统计,这就导致经常出现数据不一致的情况,营销的作用也难以发挥出来.

对铁路客运市场的信息缺乏全面的掌握,这主要是因为对铁路客运市场的研究缺乏全面性.因为长久以来铁路没有很好的把握买卖关系,所以对于铁路来说把握买方市场是一件十分困难的事情.有人分析过各种运输方式的优势,中距离的运输铁路市场占有率较高,长距离的航空领先,短距离的公路优势大,可事实上没有这么简单,铁路的运行时间、运行方向、运行次数都有具体的客流决定.比如之前铁路为提高客流量而提速,关闭了很多铁路沿线的小站,结果很多地方客流非但没有上升反而下降了,尤其是小站沿线的客流量,后来经过调查,又重新加开了慢车小站,客流量才得以恢复.由此可见,铁路对市的信心把握并不十分全面.

二、提高我国铁路客运营销质量的措施

1.树立新的客运营销观念

提高竞争和服务意识.铁路运输企业想要提高客流量,必须把竞争和服务放在首位,在激烈的市场竞争下,铁路现在也属于企业,和空运、客运存在着激烈的竞争关系,弱肉强食,没有竞争意识最终要被市场淘汰.提高竞争意识的同时必须提高服务质量,服务质量上去了才能将竞争过来的旅客留住.

纠正错误的营销观念.对于铁路客运营销要持有正确的态度,首先不要把营销误认为推销,急着把产品推销出去就是成功,殊不知,推销只不过是营销过程的一个环节.在铁路客运行业的营销往往只完成了营销中的买卖交换的过程,没有把营销中涉及的物流、方便和导向的作用.其次,二是不要误认为营销只是一种手段,其实营销最终还是为生产服务,产品是用来满足客户需求的,要符合消费者的意愿.再次,营销是一项连续不间断的工作,不管是旺季还是淡季都必须保证营销,宣传工作在任何时候都是必不可少的,淡季要想办法吸引客流,旺季客流多了要想着提高服务质量,优化列车运行方案,这样才能为淡季带来客人,这也是淡旺季互相弥补的良策.

2.构建客运营销机制

建立专业的营销的机构,由于铁路客运营销缺乏专业的机构,导致各种数据不统一,缺乏共享,也没有专门的机构进行统计,这就导致经常出现数据不一致的情况,营销的作用也难以发挥出来.因此,要建立专门的营销机构,首先,针对市场需求,策划方案,进行对比,筛选工作人员,建立营销机构；其次,营销机构要长期为领导提供营销决策,策划方案解决问题,最终提高客流量,为铁路获取利益；再次,营销机构要有下设部门,对市场和客户进行,对具体的工作进行操作；最后,营销队伍尽可能提供上门服务,及时了解客户需求的变化,以不变应万变.

建立健全营销信息机制.信息主要包括：铁路的营销环境、竞争手段、客流调查、运输产品适销情况及旅客需求等信息快速准确的营销信息是铁路运输企业正确进行营销决策、夺取市场竞争主动权的前提条件,信息不准或滞后,将错失商机,失去消费者,最终失去市场.因此铁路必须深入开展市场调查,以此制定策略.为此必须从三方面着手：一是建立信息网络.广设信息网点,建立与大型宾馆饭店定点联系.二是做好信息的收集.要切实通过做好对市场信息的收集、加工和分析预测工作,更好地引导生产；通过对铁路运输企业内部的车流信息、车种信息、运能的动态信息的收集与发布,引导消费.三是建立综合分析制度.其中包括营销环境分析、消费者市场分析,以及对竞争对手的分析.要对宏观经济和市场形势作跟踪分析,要及时把握国家经济政策对市场的影响.通过对相关环境分析,可以全面了解旅客、公众情况,找寻市场机会,抓住市场调查方向,把握市场变化规律,依据及时、准确、完整的市场信息向上级提出运能配置建议,夺取最佳经济效益.

扩大客运营销网络.铁路客运销售网络比较单一,基本上是一种直接面对旅客的方式.随着技术发展,已经有、网络、短信等方式,但运用不广泛、规模也不大.也有部分站段采用与学校、厂矿、企事业单位、旅行社联系,上门吸引客流的促销手段,但是尚未形成一种长效机制,亟待系统化、制度化.铁路由于建线存在的局限性,没有公路、地铁等灵活,完全可以探索和公路、地铁等交通方式联营,实现无缝联合运输,打造双赢局面.总之,必须充分利用社会资源,拓展销售网络,扩大销售覆盖面,才能争取更多的市场份额.

3.提高员工素质

引进一批专业营销人才.客运营销部门的工作人员大多是从其他部门调入的员工,他们对铁路方面的知识掌握得扎实,可是他们大多都没有受过关于营销知识的专业培训,缺乏对营销的基本理论、营销知识的运用的掌握.因此,铁路客运部门应该从高校或其他行业引进一批既具有营销理论知识,又具有实干经验的人员来充实铁路职工素质.

加强客运营销队伍建设.铁路客运要在市场竞争中立于不败之地,不仅要有业务熟练的客运人员,更重要的是要有一批具有高素质、懂管理、懂技术的营销人才队伍.要使客运营销人员的水平和能力不断提升,必须加强业务、技能和理念的培训,作到营销队伍的专业化和普及化相结合,既有客运营销信息的调查、收集人员,又要有为领导提供营销分析决策的人员.并且必须建立健全营销激励约束机制,以充分调动营销人员的积极性和创造性,让营销队伍成为真正特别能战斗的队伍.

4.结语

综上所述,随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高,近年来,人们的旅游消费逐步增加,人口流动数量和距离也随之增大.以上因素一方面促使铁路旅客运输市场规模得以长足发展,另一方面,公路客运网日趋完善,乘车条件不断改善：民航也不干落后,逐步提高自己在运输领域的地位.这对于铁路客运而言,既提供了发展机遇,又面临着严峻挑战.