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摘 要：随着互联网技术的迅速发展,电子商务已经渗透到人们生活的方方面面,这给传统的直销企业带来了压力也带来了前所未有的发展机遇.本文综述了电子商务以及直销的相关理论,阐述了电子商务对直销企业发展的意义,提出电子商务能为直销企业带来新的活力,产生新的商业亮点.
关 键 词：电子商务；直销企业；模式；整合
一、引言
电子商务起源于20世纪70年代的电子资金传输,其最开始只限于大企业和金融机构使用.1969年互联网诞生以后,互联网、网络协议、软件迅速成为电子商务发展的动力.特别是1995年以来,大量的创新应用,从网上直销到网上学习,电子商务几乎涉及到了社会生活的各个方面.我国学者容宗耀等把电子商务的特征总结如下：1、影响面大.相对于传统的交易方式,电子商务是一种新型的交易方式,这种交易方式将商品的生产、流通、销售、消费等环节关联起来,形成一条网络化的交易链条；2、方便快捷.通过电子商务的方式,客户能够超越时间和空间的限制,非常高效快捷的完成一些较为繁杂的商务活动,比如,客户通过网络银行系统随时随地进行账户交易和信息查询等,而不需要花费时间和交通成本去银行网点办理；3、交易流程电子化.电子商务能够把人工交易流程电子化,电子化能够排除人工操作的不确定性,能够大幅提高效率,大幅提高人力和物力的利用,以及提高交易过程的严密性①.
随着我国电子商务的快速发展,人们已经广泛接受并认可网上购物这种快捷方便的消费方式.截至2013年6月,电子商务服务企业直接从业人员超过220万人,由电子商务间接带动的就业人数已超过1600万人.中国电子商务研究中心发布报告显示,2013年上半年,电子商务市场继续高速增长,截至6月,全国电子商务交易额达4.35万亿元,同比增长24.3%.其中,B2B交易额达3.4万亿元,同比增长15.25%.网络零售市场交易规模达7542亿元,同比增长47.3%②,网上零售市场交易规模已经占到社会消费品零售总额的6.8%,另外,相关机构预计,这一比例在三年内至少将达到25%,商务部提出到2015年使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式,电子商务交易额超过18万亿元,应用电子商务完成进出口贸易额力争达到当年进出口贸易总额的10%以上,网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上③.在这个背景下,传统企业受到了很大的冲击,电子商务改变传统企业销售格局的时代已经开始.在电子商务模式中,O2O（OnlinetoOffline）模式是一种新型电子商务模式,该模式能够让商家通过在线平台把不特定的目标客户群吸引到线下实体店来消费,从而将线上虚拟营销与线下实体经营融合起来,使商家的盈利最大化.因此,直销行业可以通过O2O模式来解决一些传统直销存在的覆盖面不够广,成本过高等问题.
二、电子商务及其盈利模式
(一)电子商务的含义
电子商务是利用电子计算机和互联网进行的商务活动.当今,电子商务已不仅仅包括购物,还应包括物流配送等附带服务.电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统.关于它的定义,各国政府、学者、企业家根据自己所处的情境以及对电子商务参与的程度的不同,有很多不同的定义.
(二)电子商务的盈利模式
传统电子商务有三种盈利模式,即B2B,B2C和C2C,近年来O2O异军突起,成为电子商务中全新的盈利模式.
（1）B2B（Business-to-Business）.B2B应该是我国目前盈利状况最好的电子商务商业模式.B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家,形成买卖的大信息海洋,买家与卖家在平台上选择交易对象,通过在线电子支付完成交易.目前国内该模式包括两种类型,一种是大型企业自建B2B电子商务网站来开展电子商务,企业通过电子商务来降低成本、提高销售量,如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销.
（2）B2C（Business-to-Customer）.B2C模式是我国最早产生的电子商务模式,以8848网上商城正式运营为标志.B2C指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境――网上商城,这样消费者可以通过网络在网上购物并支付.由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间,所以能大大提高交易效率,特别对于工作忙碌的上班族,这种模式可以为其节省宝贵的时间.
（3）C2C（Customer-to-Customer）.1998年易趣的成立标志着C2C模式的产生,目前采用C2C模式的主要有淘宝、拍拍、eBay等公司,而传统B2C巨头如亚马逊、京东等也开始构建C2C平台.C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为.零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流,C2C已经基本解决,目前真正的难点在于交易信用与风险控制.互联网能够突破了地域的限制,使全球变成真正的的“地摊”,但同时互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险相对较高,难以控制.
（4）O2O（OnlinetoOffline）.O2O又称离线商务模式,是指将实体的商业机构与互联网结合起来,线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费,让互联网成为线下交易的平台,包括移动电子商务.O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等.在美国这种电子商务非常发达的国家,在线消费交易比例只占8%,线下消费比例达到92%.
三、电子商务对直销企业发展的意义
1.我国传统直销的发展历程及其局限性
20世纪90年代,在我国市场经济改革浪潮下,直销很快得以兴起发展,但我国市场经济制度尚不完善,对于直销这种国外发展了近半个世纪的营销模式,有很多的地方需要学习和研究.目前我国企业直销存在以下五点问题：（1）电视直销的商品大多数昂贵,消费者对电视直销难以接受.由于企业要支付昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费,使得原本可以低价出售的直销商品,价格反而变得昂贵起来.虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节,但上述费用的存在使直销公司的产品没有多大的价格优势.企业必须要保证直销商的利润,才能调动直销商的积极性,因此产品的价格无可避免的被拉高.而直销商为了推销出高价的产品,往往会神化其产品,甚至神化公司和直销.但消费者最终会发现事实并不如直销商所说的那样,导致后续的投诉和不信任.
（2）由于空间的限制,人员直销无法全面展开.传统的信函、直销方式受众较窄,人员直销的区域一般只能是生产商所在地（产地）和邻近地区,难于向远距离的市场拓展.
（3）店铺直销的成本比较高,由于人力、财力的限制,公司不可能在外地大规模展开店铺直销,因此店铺直销并非最佳选择⑤.
（4）传统直销产品具有局限性.虽然每个直销企业都会提供其核心产品,但大多数品牌单一、种类单一,例如很多直销产品都集中在保健用品、美容品、洗涤用品等几类商品,与此同时,直销人员在他建立的销售网络中,一般也很少或根本不卖其他的产品,造成了直销产品品牌、种类的局限.
（5）传统直销顾客忠诚度很低.传统的直销企业没有完善的提高顾客忠诚度的系统.一般来说,消费者是不忠诚的,他们只会考虑什么能使自己的利益最大化.消费者会选择比你价格更低的产品、或是选择与他关系更亲密的直销人员.这就导致了顾客不断的流失,却没有新的客户补充近来⑥.
2.电子商务模式对直销企业发展的影响
本文通过分析电子商务对直销企业的良好助推,得出直销企业运用互联网开拓电子商务模式,能助力其产品销售,获取利润的同时提高客户服务以实现企业的价值,能为企业带来新的机会.电子商务对直销企业发展的影响主要从以下几个方面来表现：
（1）电子支付能够提高企业的财务管理水平
首先,电子支付平台能为直销企业提供了高效、安全的网上支付服务.传统的直销企业一般都依靠直销人员上门收款,经过线下的收款,再由直销员向公司提货时将货款交于公司,这期间都存在着资金的安全隐患以及较慢的资金周转.但网上支付的出现直接推动了直销企业的互联网化进程,同时客户也能得到安全的付款保障,双方的信任度也提高了,一定程度上还可能提高客户的满意度.另一方面,网上支付更明显的作用表现为在直销企业内部建立一个财务中心,使企业能以最短的时间完成结算、收付款、查询、对帐等功能,加快资金流转速度,降低了财务压力,提高企业经营效率.
（2）B2C的网上商城模式为直销企业提供了新的营销通路
直销员网上商城的建立是对直销企业传统的营销观念的渗透式革命,传统的上门推销方式、人脉资源的建立以及维护都将因网络的出现而产生变化,新型的网络营销手段也为直销员打开了新的思路.在国内,三生、隆力奇等企业开展电子商务后,网上店铺的营销额占公司整个销售额的比例不断上升.实践证明,发展网上店铺,能为直销企业在激烈的竞争中形成新的竞争力.
（3）电子商务人员的加入可以优化公司的人员结构
由于入职门槛较低,传统直销企业的直销人员多以下岗失业人员和其他文化不高的人为主.开展电子商务模式后,直销能够吸引一批熟悉电子商务的、具备较高科学文化水平的大学生的加入,这将优化直销企业的人员结构,提高整个企业的人员素质水平.
四、结论与建议
本文通过相关理论,分析了电子商务对直销企业发展的积极影响.相关结论如下：
1.传统直销企业与电子商务的结合,使企业能够在资源利用、信息流通、营销手段、服务手段、配送方式、管理方式等方面优势互补,同时电子商务能够在财务管理水平、营销通路拓展以及人员结构优化等方面的助腿直销企业,这将成为直销企业在未来商业竞争中的主要优势.
2.直销企业在开展电子商务时,应当避免二者在营销渠道上的冲突,通过制定和执行合理的产品策略、价格策略、渠道策略等等,尽量规避冲突、有效解决冲突.传统直销企业应当充分发挥直销的特点与优点,同时运用电子商务的互联网思维来开展直销事业.
3.直销企业电子商务模式的构建应注意保留直销的本质,在发挥直销优势的基础上,按照互联网思维充分利用网络营销手段和自动化行销技术,通过完善的方案来保持直销人员与公司目标的一致性⑦.
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用的实施意见》.[4]百度百科：http：//baike.baidu./view/11001784.?fr等于aladdin
[5]刘镇,中国电视直销现状[J].知识经济,2005（6）.
[6]马俊贤,安利直销存在的问题及我国直销业发展策略[C].产业与科技论坛,2010（9）.
[7]林晓春,直销企业电子商务模式研究[D].西安科技大学,2013（6）.
作者简介：
邓书刚（1988―）,男,安徽亳州人,安徽大学2012级企业管理硕士,研究方向：电子商务.