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【摘 要】价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为,而且对市场竞争格局产生重大影响,从而影响企业的利润目标及生存发展.因此,价格策略是一项既关系重大,又具有风险的挑战性决策.
【关 键 词】市场营销定价方法价格策略
在市场营销方面,众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略,本文对企业定价的依据及价格策略进行了分析,研究了营销中适用的定价方法和价格策略,以期为管理者提供参考.
一、企业定价依据
价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中企业价格的制定还受到多方面因素的影响.
1.市场需求及其变化.商品的需求量与价格反方向变化,即价格越高需求量越低,反之,价格越低需求量越高.这就是所谓的需求规律.我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理.如果某一时期商品的需求旺盛,适当提价可以获得较多的利润；反之,适宜采取降价措施.
2.市场竞争状况.商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争.不同的市场类型,企业定价的“自由度”有所不同.垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之,竞争愈强其“自由度”就愈低.
3.政府的干预程度.政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策,世界各国对价格的干预是普遍存在的,只是程度有所不同,如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等.
4.企业自身的状况.一是企业的规模与实力：规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业,其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业,其定价的自由度就小；二是企业的销售渠道：销售渠道健全畅通的企业,其定价就会比较稳定,而初建销售渠道的企业,一般要考虑向销售商让利,以尽快地建立稳定的合作关系；三是企业的信息沟通：企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施,因而定价会灵活一些；反之,则一般不轻易调价；四是企业营销人员的素质和能力：如果企业营销人员的素质和能力强,则销售就比较容易,这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去,反之则要考虑低价策略.
二、企业价格策略
1.新产品价格策略.一是撇脂价格策略：也称速取策略或高额定价策略,采用此策略的企业一开始便高价厚利,其做法很像从牛奶的表层撇取奶油故得名,这种策略适用于创新产品和信息产品,使用这种策略能快速收回投资,避开跟进者的模仿和复制,比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映,后来票价就很低了；第二,渐取价格策略：也称渗透定价策略或低额定价策略.与撇脂定价策略刚好相反,企业在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,薄利多销,等站稳市场再把价格提高,比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵,等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候,再把价位提高,不但提高了知名度和美誉度,迅速地占领了市场,还赚得盆满钵满；其三,中间价格策略：这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略,即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格,是一种“随大流”的策略.
2.折扣价格策略.一是数量折扣：为了促销,很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法,积分优惠既能促销又能留住顾客,是一种不错的销售方式；二是季节折扣：有的商品销售有旺季和淡季之分,在旺季可以把价格定得高一些,在淡季则需要降价促销,以减少库存或快速回笼资金,如夏装在冬季会降价,冬装在夏季会降价；三是折扣：为了快速回笼资金,有时候可对支付给予一定的折扣,比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣；四是业务折扣：生产商为了扩大销路和稳定销售渠道,可以给销售商一定的折扣,比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商,经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者.
3.心理价格策略.人在作出选择的时候并非总是“理性”的,有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”色彩,于是可利用人们的心理制定价格.一是组合定价策略：即同类或相关价格相差不大的商品统一定价,比如“10元店”、“20元店”,把一些日用品集中到一起统一定价,消费者会觉得方便和便宜；二是小数定价策略：即商品的价格留有小数,精确到角或分,比如某药品的价格为10.38元,这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本,童叟无欺；三是整数定价策略：一种是对奢侈品的定价,最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数,比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元,最好是定为10000元,因为10015元不好看,而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”.另一种情况是利用人们对数字的偏好心理,“吉利”定价,比如,某名表定价8888或9999元；四是期望与习惯定价策略：有的商品其价格大家都非常清楚和习惯,比如食盐和牙膏的价格,这类商品,提价则无人问津,而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑：五是特价品定价策略：大型商城和超市每天都有特价品销售,但并不是每种商品都特价,主要目的是吸引消费者去光顾,一般说来,消费者到了商场以后并不会只买特价品,其它需要的商品也会一同买回去,这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举.
价格是消费者最为敏感的营销组合要素,也是影响企业竞争地位的首要因素,企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势,并获得相应的利益,在定价过程中,企业首先要明确定价的目的,然后在分析其它影响因素的
基础上,运用适当的定价方法和定价策略,形成适当的价格体系和价格方案.在价格实施过程中,要注意各方面对价格政策及价格变动的反应,在充分调研的基础上对价格进行适当调整,以实现利润最大化.
【参考文献】
[1]任常德《需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用》.河南农业大学学报,1999（2）
[2]刘宗太《市场营销中的企业价格策略》.商业研究,2000（4）