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愈演愈烈的电子商务浪潮终于开始波及濮院这个产业集群.在我看来,这一步来得实在太慢,一如这个产业集群以往许多发展上的迟滞步伐.即便如此,这一战略依然更多的是在民间悄然发酵.其对于企业的结构型转变与地区的产业转型作用并未得到足够的认知,甚至可谓大多处于蒙昧状态.而对于其潜藏的组织能力、管理架构、作业形态、供应链模型、政策因应等层面的课题更是远未触及.这样的情形势必大大弱化这一战略的商业与产业价值.
濮院的困境
濮院周边共有毛衫生产企业6056家,实现工业总产值244.7亿元,占桐乡市工业总产值的25.8％；实现外贸出口2.9亿美元,占全市外贸出口总额的27.9％.年产毛衫6亿件,占全国毛衫产量的25％,羊毛衫市场居全国同类市场之首,销售额128亿元,交易量12亿件,占全国羊毛衫交易量的50％以上.
这些每年变化的庞大数据总是被骄傲地不断引据着.然而,潜伏的危机却在时代浪潮中屡屡让当地政府、社会、以及产业界都高兴不起来.
没有一家龙头企业、没有一个有影响力的品牌、没有能力进驻一二线市场等种种缺憾在历经多年后始终无法求得突破.更重要的是这些“没有”背后还有着更多的缺失：文化内涵、企业家精神、以及整个地区的产品风格.这些缺失正在不断将濮院推向愈来愈远的边缘化,而且是看不到太多转机的边缘化.
挽救的可能
回顾电子商务在中国的发展,有几个重要的历史阶段成为了里程碑.
2000年,在一些网站开始出现了在线交易,尽管最初交易的只是上网费、软件程序等.2004年阿里巴巴胎育的淘宝出现是个最重要的进程.与当年叱咤风云的8848、新浪商城等相比,淘宝以其对困扰业界已久的种种挑战进行了强大的攻关,从而在在线支付、信用体系建设、物流配送等诸多重要层面突破了历史局限.其后,在纯粹卖书的当当网、卓越网后,更多的垂直购物网站涌现出来.其中服饰就是最重要的品类之一.PPG、凡客诚品、时尚起义、走秀网等纷纷推动着服饰网购的兴盛.淘宝平台、以及独立网店的这些成功先行者,似乎让太多的彷徨于传统服装业、尤其是服装制造业的企业看到了另一线曙光.那么,对于濮院这样的产业集群来说,电子商务是否会成为新生的机会呢
简单看来,似平挺有希望.
比如网店可以销售单品.这就规避了单纯从事毛衫业务的濮院企业在操作多品类、大时尚服饰文化上的壁垒.比如网店进入成本低,而正好濮院企业规模都不大,可以小投入试水.比如网店虚拟销售,也正好让缺少雄厚资金且产品品类单一的濮院企业不需要面对现实中的全国销售渠道建设的困难.还比如网店最重要的货品供应,那些始终困扰网店的货品供应来源问题正好是濮院企业的最重要优势.
一切都似乎看上去很美,那么是否真的如此
电子商务的挑战
现在,濮院的一些试图在电子商务领域有所作为、或者已经迈出一步的企业都发现,这一条路的挑战还真不简单.
电子商务本身对濮院带来了诸多变化挑战.
首先是顾客结构的变化,互联网用户偏重于年轻人,这让老气横秋的濮院毛衫面临产品消费群的重大改变.其次是营销渠道的变化,与原来的通过批发或者代理转移消费者研究与市场推广职能的线下渠道来说,互联网渠道要求网店经营者都必须掌握虚拟渠道的运营知识.包括网上的推广模式、上货节奏、服务形态、作业时间等都与线下有着很大的差异.此外产品风格的变化也需考虑,濮院现有的产品结构显然不能在“年轻人的天下”的互联网上有大的作为,产品风格必须调整.
除了这些电子商务战略带来的挑战之外,濮院企业组织自身还面临着未解决的传统问题.缺乏创新精神是濮院的一大桎梏.即便是最值得炫耀的专业市场群,也可以认为是来自温州等外地的外来商家起着更重要的作用.小富即安似乎是杭嘉湖平原地理人文性格的共同特征,与同处浙江省的温州、宁波等地的敢闯敢干精神相比,杭嘉湖平原总是显得“怯战”.大多数企业的组织功能不健全,对现代企业治理结构与管理文化的陌生使得企业总是处于瘸腿少胳膊的不健康架构.多年来的品牌化、信息化、设计等总是一阵风,要么头痛医头脚痛医脚,要么绝不接受这些新概念.而这往往是因为没有企业组织的全面认知而导致的残缺,从而无法驾驭这些现代战略、并将其融入企业系统中.与品牌化一样,电子商务战略也面临着企业的历史包袱.最大的包袱是传统批发贸易模式的惯性很难扭转,其次的包袱则是与原有的生意模式的差异,容易导致转型步伐不敢迈得太大.而逆水行舟不进则退的法则又将发生作用,企业一旦无法快速转型,则很容易再度陷入对传统批发生意的依赖中,如是则新战略必然一举溃败.这与大多数没有历史包袱的年轻的网店创业者是不一样的.
除此之外的诸如人才、营销等陈年话题就妄论之了.
路怎么走
那么,濮院应该如何面对电子商务战略呢
在这一问题之前,我们还更应该问自己的一个问题是：电子商务对于濮院意味着什么
多年来,许多产业集群都像濮院一样,在国家倡导以及地方需要的促进下,总试图实现转型升级.然而这一口号喊出来容易,做起来却困难重重,以致总是陷入传统模式中不能自拔.
因为地方政府不可能包办一切、直接发力,创新主体依然在企业界.而企业界也容易在历史包袱作用下走不出新的道路.
濮院毛衫的中老年风格、批发贸易模式、小作坊作业形态等都由来已久,故以往的许多推动战略并不能真正推动其转型.而电子商务能够直接产生销售收入、并通过新销售渠道带动销售模式、产品风格的转变.
我们甚至可以说,如果电子商务战略无法促进濮院转型,则很难有其他战略能创造这样的机遇.
那么,从政府、到企业、到社会都该携手大力推进.
政府需要将其提升至一个前所未有的战略计划地位,甚至应该当作“经济领域的一号工程”来看待,大力推动其进程.而企业也应该将其视为自身实现新跨越的历史机会,顺势推动企业的全面转型,或者建立独立运营的新部门.
应该研究电子商务运营中的许多重要课题,从而推出激励政策,鼓励各层面的创业主角走向电子商务.
目前只是由毛衫科技创新公共服务平台来推这一战略,或许还远远不够.因为实体平台的320创意广场大多企业属于依附性服务门类,而电子商务却能自成一体,故要有足够投入,并安排大的场地来吸引创业者,只有有更多的创业者,创造了更多的成功个案,才能形成更澎湃的激励效应.
能否沧海横流
恰好去年下半年,我辅导了中国最大的女装集团的电子商务战略,其时的操作是将其一幢四层楼共5万平米的厂房改成电子商务大卖家线下总部的创意园区.一举聚集大量成功卖家,带来的鲜活力量及创新精神令人兴奋不已.
那么,与一家企业的电子商务平台战略相比,濮院一个地区的电子商务化有着相对优势、也有相对劣势之处.具体战略实施模式也将迥异.这一点说来话长,下次可再分享.
不管如何,电子商务战略应该成为濮院的最重要战略.否则,我们将错失这一最重要、也是最有利的转型机遇,并进而错失未来.
在时代对濮院提出的转型要求下,濮院毛衫产业必须以“跳出濮院、跳出毛衫、跳出传统企业”的思维范畴来看待转型战略.电子商务战略莫不如是,故其必然要结合整个产业集群的转型升级之路.
事实上,更让人担心的是濮院有没有勇气迈出变革之路