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首届“中国电影营销价值及院线投资论坛”在京举行
发行是一个点,营销则是一条线,它贯穿于整个电影运作流程的方方面面”近日,在国内首届“中国电影营销价值及院线投资论坛”上,中影电影营销公司总经理蒋德富如此形容电影营销的重要性.
一块钱与三块钱的生意经
“在美国,每一块钱的票房能够产出3.7块的附加收益,而在目前的国内,每一块钱的票房却只有不到7毛钱的附加收益.如何用原来的那一块钱,再多赚出三元钱这正是目前电影营销的核心问题.”蒋德富认为,解决这一问题首先在于“电影的整合营销”,即针对同一客户在线上的广告植入、广告贴片,线下的活动冠名、广告短片等等一系列的打包宣传.“这样可以使营销渗透到电影的各个环节.”优扬传媒CEO胡宗言对此举例说明:“去年7月15日启动了《喜洋洋与灰太狼3》的招商,到8月初招商金额就达到1000万元.我相信只有整合了各种营销模式,电影营销的这块蛋糕才能越做越大.”
除了整合营销,时光网副总裁向明认为,进一步保护知识产权也是提升电影营销价值的重要方面.“只有控制盗版,特别是对电影衍生品的盗版,如网络、书籍、形象版权等,电影营销才能真正赚到钱.”对此,胡宗言也表示赞同:“植入广告和贴片广告过多,会使观众产生反感,也会影响电影品质.但版权不同,可以长期并多领域开发收益,极具增值空间.而且这种授权营销在宣传产品的同时也宣传了电影.”
蒋德富在会上透露,中影集团目前正准备启动“中国电影的家庭网络院线”.此项目一是为不能走进实体院线的电影寻找一个出路,二是为已经上线的电影挽回流失的观众.对于其运行模式,蒋德富表示,“相当于付费的网络电影.我们会于影片上映三周前在网络院线上线,但也会考虑对于影院电影的保护.”
规矩未立,何谈方圆
当下热映的《唐山大地震》长达20多分钟映前广告以及之前《杜拉拉升职记》中名目繁多的植入广告引发业内外的广泛争议.而广告代理商们的无序竞争,甚至是相互倾轧,是制约电影营销市场发展的最大瓶颈.为此蒋德富在会上不禁疾呼:“无规矩不成方圆,电影营销市场亟需规范！”
“可以用‘混战’来形容现在的电影贴片广告代理公司,他们不仅互相杀价,甚至会恶语中伤.”蒋德富不无担忧地说,“这样不止会伤害到客户,也会形成恶性竞争.”对于如何改变此种现状,蒋德富认为应该建立一种良性有效的行业机制来规范电影营销市场.比如对贴片广告的时长要制定一个标准,而植入广告的水准则需进一步提高.“不能影响影片质量,变成在广告中插播电影.”为此,中影集团专门研发了“影视剧植入广告分析系统”,以提高植入广告的科学性.
此外,厂商与制片方沟通不足,也是制约电影营销发展的重要因素.“电影广告市场最大的问题就是信息不对称,片方的很多的数据客户都不知道.这样会使客户对于广告的价值认识不清,无法推动市场良性发展.”胡宗言说.
落脚在终端
电影最终的消费场所在影院,无论是贴片广告还是植入广告,都将在影院呈现给观众,使观众获得对于商品的认知,并进一步催发其消费行为.因此,如何针对终端市场的特点将营销效果最大化,成为了所有与会人员最关注的话题.
“首先,根据影片内容的不同,我们会有差别地投放映前广告.”星美国际副总裁袁鑫表示“比如《喜洋洋与灰太狼》的包场广告主要针对儿童.另外,影院的主流消费人群大多是中高收入的白领,所以一般会投放一些高档产品的广告.”谈及映前广告过长的现象,袁鑫认为:“星美国际影院规定包场广告的时间为10分钟.但我觉得要解决这个问题还需整个电影终端市场的共同规范.”
万达院线营销中心市场部总经理李巍女士认为,关键在于丰富电影终端市场的营销方式:“以往的电影营销大多以活动为载体,过于单向和表面.作为院线,最大的优势就是庞大的观影人群,可以此为资源,以网络、手机、平媒、电视等为媒介,通过博客、论坛、等方式进行营销.此外,与通信行业和金融行业的合作也能极大拓展营销范围.”