医药企业进行社区营销的程序与策略

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随着国家对医药行业监管力度的加大,医药企业营销模式的转型将会带来企业营销能力的重新洗牌.社区营销将被医药企业重新开发,运作社区营销的关键是,在目标明确的情况下把握模式中适应、目标达成、整合和潜在模式维持四个环节的循环管理,从中达到医药企业本身、营销人员、产品、顾客等诸要素的协调.通过不断的循环管理,实现企业营销水平的发展、提高、创新,以实现经济效益和社会效益的统一.

1 营销管理模式

医药企业在社区营销过程中,四个程序不是互相分割的,而是相互联系的、彼此促进的,是个不断循环的系统,每个循环转动一周,营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展.该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架,各个程序之间存在着交叉的现象.

2 适应

广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道.这里的适应包括两方面的含义:一方面,指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道;另一方面,指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道.营销人员在企业和市场之间起到了链条作用,它代表着企业的形象.

无论是医药企业还是营销人员,在与市场打交道的过程中,首先,须适应周围的一切,才可以在市场大环境中立足,这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应.

医药企业要适应目前国内医药大环境,认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实,从原有的销售模式中走出来.其次,医药企业不能只是顺应市场,还要引领市场的发展,作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境,在适应中发挥出主观能动性,为实现目标而采取相应的手段来操作情景,也就是要进行积极的情景改造过程.这里的市场环境既包括了物质环境,也包括了社会环境,而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等.

作为医药企业,一方面,要正视国内的医药环境,清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心,以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结.另一方面,要意识到不断创新的营销是企业生存的根本,社区是销售领域的基础平台,无论是处方药,还是OTC,充分开发城乡社区市场,加强营销管理,使社区营销的潜在能量得以释放,必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展.

作为医药企业营销人员,要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境.适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求,另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求;适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化,如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境,另一方面,营销人员要面对顾客,对于不同的市场,要注意到不同的区域文化和社区特征,每个营销人员要主动地了解市场,适应变化,充分发挥主观能动性,为自己创造发展机会.

3目标达成

总体来说,目标达成是指行动受到目标指导的观点.这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景.企业在适应中所发生的关联性活动,都是为实现目标所采取的策略.无论在什么情况下,目标代表着适应性活动,是最终所达到的内在满足的顶点,达到目标也是目的得以实现.作为医药企业的目标,可以说利益最大化,或者创造顾客,也可以是打造药品品牌.作为顾客的目标,可能是药品满意、服务满意、企业信用,或心理上的满足等等.从长远来看,医药企业与顾客的目标是可以协调一致的,要使两者目标协调统一,从而达到企业的可持续性发展的目的.

在目标达到的过程中,医药企业的营销要实行“拉”的策略,尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药,医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知,提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度.企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”:第一,医药企业要选择有针对性的方式,做到有的放矢,利用有效的信息和服务,拉动顾客来了解药品和认识药品,缩短人们对药品认知差距,以弥补顾客对药品信息的不对等;第二,医药企业在社区营销中要达到顾客满意,顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价,是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可.顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务.实际上,满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较.

在目标达成的过程中,医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略,医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能,掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求,敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营.医药企业应协助营销人员的个人发展计划,协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机,这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求,尤其是新产品在社区营销中,营销人员是顾客首先接触的层面,对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意.

4 整合

广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用.对于营销管理方面的整合,主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性.人是复杂的,不仅要求物质的满足,而且要求精神上的满足.医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略,就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合.顾客满意和顾客信任是两个层面的问题.如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化.因此,顾客满意是医药企业经营理念的第一步,即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础.顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖,它是顾客满意不断强化的结果,顾客满意倾向于感性感觉不同,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖.一般地说,顾客信任可以分为三个层次.

4.1 顾客的心理满意与认知信任

新药品在社区营销中,当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时,即服务的提供者所提供的服务,超出了顾客的预期,顾客会喜出望外,这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意,这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务,是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意,即心理满意,这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验,另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息,使顾客得到了所需知识方面的满足.在顾客达到心理满意时,才会伴随产生认知信任,这种信任是基于基础层面,它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移,当然顾客只有达到认知信任,才有可能采取行动――购买产品.

4.2 顾客的产品满意与情感信任当顾客购买了药品,经过使用后,缓解了疾病的症状或是治愈了疾病,这时的实际感受等于期望感受时,也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合,才会形成物质满意,即对药品的满意,这是顾客满意的核心.顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信息中形成的,营销人员通过提供准确的信息,使顾客得到了药品的使用价值,实现了顾客对药品的满意.这时,顾客对营销人员的信任也由原来的认知信任上升到情感信任.

4.3 顾客的社会满意与行为信任

顾客在购买和消费产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐.社会满意主要是企业营销中依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现.简单地说,顾客的心理满意和产品满意可以升华为对社会的满意.顾客的满意可以形成良好的口碑效应,可以给医药企业带来良好的信用和信誉.只有在医药企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,表现为顾客重复购买,使顾客与企业之间关系保持长期维持状态及对医药企业和产品给予重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺.顾客的满意和信任形成顾客与企业之间的和谐,进而促进了社会和谐.

5 潜在的模式维持

所谓的“潜在”概念,是指一种互动的终止.在企业的营销管理方面,谁也不可断言本身是最好、最有效的.人们可以不断地找出其反面例证来证明其营销的失误.失误会被新的方式所代替.即使一个医药企业处于组织发展的成熟期,并且成熟期不断地延长,但是其营销力不会始终处于一个单一的水平线上,医药企业的发展在前进中也会有起伏.要在发展中不断地修正,不断地调整,不断地创造,以达到有效利用与合理开发并举.成功的营销方法,也很快会被竞争者克隆和效仿,营销人员高比例的流动加剧了新营销方法的扩散速度.

无论医药企业发展处于峰尖还是低谷,企业的营销模式是不断地在创新,即发现问题、调整问题,再出现问题,再调整,在调整的过程中,不断地提高顾客的满意度和信任水平,满意度和信任行为刺激顾客重复性地购买满意的药品,从而企业在潜移默化中完成了药品品牌塑造,因此,医药企业在与顾客的交易和信息互动中,实现了经营价值和经济效益.

5.1 顾客满意的经营价值

从医药企业的角度来说,顾务的目标并不仅仅局限于使顾客满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步.在医药企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中,医药企业向顾客提供超过其期望的“价值”,使顾客在每一次购买过程和使用体验中都能获得满意.每一次的满意都会增强顾客对医药企业的信任,从而使医药企业能够获得长期的盈利与发展.


怎样达到顾客满意顾客满意的因素,除硬件建设和产品之外,主要是医药企业的服务质量,而且关键是提供标准化服务加针对性服务.标准化服务是服务的下限,是最基本的服务,是必须满足的服务;针对性服务则是上限,是因人适时、适地、适情的高水平服务.

“不满意的顾客会跟竞争对手联盟,成为医药企业最头痛的敌人”、“满意的顾客会带来250位顾客”.这是营销理论中的“口头传播(MouthPublicity)”,是利用“人言可畏”,“好事、恶事都会传千里”等人类心态作为宣传的技术,每一个人背后的R

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20;250口碑效应”是不可忽视的.不管是上门拜访顾客还是“守株待兔”般等候顾客光临,如何让顾客获得满意,然后由他们带来更多的顾客,都应是医药企业努力的方向.

5.2 顾客信任的经济效益

在促进顾客信任的因素中,医药企业个性化的产品和高质量的服务是两个决定性因素.个性化的服务能增强顾客的认知体验,从而培养顾客的认知信任;个性化的服务能使顾客产生依赖,进而培养情感信任;只有个性化的服务能适应顾客的需求变化时,顾客才会产生行为信赖;顾客不可能自发地信任,顾客信任需要医药企业以实际行动来培养.

忠诚顾客的价值,不在于他一次购买的金额,而是他一生能带来的总额,包括他自己以及对亲朋好友的影响,这样累积起来,数目相当惊人.假定以一位顾客每次的购买金额平均为30元,假设其每10天产生一次购买行为,以10年计算:30×3650÷10等于10950元.以最保守的假设来计算,该顾客在10年中又影响到10人,使他们都成为该医药企业的忠诚顾客,那么购买总额将扩大10倍左右,可见上面提到的“250口碑效应”该是一笔多大的收入.从一个顾客成为忠诚顾客的过程中,顾客从购买到持续性购买,并向自己的亲朋好友传播口碑,这些过程都将给医药企业带来利润.

因此,顾客从获得的持续满意中,医药企业的信誉不断加强,这是医药企业的产品和持续的真诚服务换来的,它不是一日或一事所促成的,而是长期努力的结果.

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