医药广告费用投放多少为宜?

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大多数企业在新产品上市初期都会遇到一个比较难决策的问题,那就是：如果投入广告费用过多,将会造成广告费用的无端浪费,如果投入广告费用太低,市场销售过程中广告就无法有效拉动市场销售,市场反应将会出现不冷不热的尴尬状态.更多的企业则是凭借所谓的经验、直觉来投放广告.那么,在一个具体市场投入多少广告费才恰到好处呢?要回答这个问题,首先,先让我们来了解关于广告投入的“有效临界值”的概念,以便让我们更清楚广告费用科学使用的重要性.

从下图可以看出,当广告费用投入达到一定的额度时,销售额便达到峰值,而在此时若继续追加广告费用投入势必无法继续拉动销量,反而会无端加大销售成本,使销售利润降低,收益受损.正所谓“物极必反”.因此,广告费用的科学合理地投放,事先需较准确地预计出合理的广告投放量和广告费用的有效临界值.只有这样才能有效避免广告费用的盲目投放,做到决胜千里之外!

根据多年的市场实际操作经验,本人为大家提供一种在新市场开发期经常使用的广告投放估算方法.但是,不同企业,不同市场,不同产品,不同市场时期所运用的方法不尽相同,因此,本方法仅供读者参考,辨证对待.

对于新品种、新市场,广告投入的估算大体可以分为七个步骤来进行.下面结合某治疗儿童遗尿症的药品为例对这七个步骤进行分解讲述.

第一步,计算目标市场目标人群数量大小；

相应公式：市场总人口数×发病率等于目标人群数

举例：黑龙江市场的总人口数为3600万人,而准目标人群（4-14岁儿童）约占总人口比例的15%,这样,准目标人群总人数为：540万人,而在此年龄段位的孩子的尿床患者发病率5%,这样,目标人群数量为27万人.

第二步,计算该品种的市场容量大小；

相应公式：目标人群数×平均购买金额等于市场容量

举例：目标人群数量为27万人,若目标人群100%购买该药品,每位患者购买一疗程（450元/疗程）,那么,该产品的黑龙江省市场容量约为1.2亿元人民币.

第三步,计算该品种的总市场份额大小；

相应公式：该品种市场容量×该产品市场占有率等于该品种的总市场份额

举例：若该品种的市场容量为1.2亿,而该品种的市场占有率为20%,则该品种的黑龙江省总市场份额应为2400万元.

第四步,计算该品种的预计总销售额；

相应公式：该品种的市场份额×该产品购买率等于该品种的预计总销售额

举例：若该品种的黑龙江省总市场份额应为2400万元,而平均购买率为50%,则该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为1200万元.

第五步,计算单位营销年度的市场平均销售份额；

相应公式：该品种的预计总销售额÷预计市场寿命周期等于单位营销年度的市场平均销售份额

举例：若该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为1200万元,而该产品的市场生命周期为3年,则该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为400万元.

第六步,计算该年度广告投放总金额；

相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额×预计广告投放比例等于该年度广告投放总金额

举例：若该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为400万元,而预计广告投入费用比例控制在销售额的30%,则该产品该年度广告投放总金额应该是120万元.

第七步,计算平均每月投放额度

相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额÷12个月等于计算平均每月投放额度

举例：若该产品该年度广告投放总金额应该是120万元,那么平均每个月的广告费用应为10万元.

至此,一个品种在具体市场的广告费用投放数量大体得到了一个预计数字.但是,具体在匡算的数字基础上如何分配运用这笔资金,还要考虑到以下因素.

●产品营销的阶段

产品营销的不同阶段,广告费用投放的比例不尽相同.比如,在产品的市场导入期应该集中该年度的的所有广告费的50%（具体情况还要依市场和产品等要素而定）相对较大力度地强攻市场,争取快速启动市场,占领市场份额,快速拉动市场需求.再比如,多数产品在销售过程中都有营销淡旺季的问题,所以都要考虑广告费用的阶段性合理使用.

●市场媒体有效率的分析

广告费用的能否合理投放同样要考虑到你所在市场各种媒体的传播有效率的高低问题.因此,在广告投放之前一定要对所在市场的所有可利用媒体进行充分调研,将对该产品传播有效或者高效的媒体有机整合起来,使同样多的广告费用发挥到最大的广告效益.

●广告的广度

广告的广度（有效覆盖率）直接关系到广告费用的合理使用.当确定了广告可支配费用之后,能否启动可全面覆盖目标市场的媒体就变得十分重要了.因为,你的目标群体分布在目标市场各地,只有你的广告广度全面影响到你的目标人群,你的广告费用才会有效发挥作用.

●广告的深度

广告投入的持续性或持久性也会影响市场的销售效果.如果将合理的广告费用不合理地安排投放,一股脑的集中短时期内投放,不考虑市场的长期养护,那么市场就会出现刚刚炒热便急剧降温的可怕局面.

●广告诉求的准确度

广告诉求的准确度在某种角度上影响着有限的广告费用在一定时间内广告效果.广告创意独特,卖点清晰,诉求准确,品牌形象突出,会让所宣传的品种在有限的广告费用支持下发挥更强的宣传效果.

●媒体价格的区域差别

不同市场的广告媒体的价格都不相同.个别市场广告媒体平均价格要比该市场的消费价格指数偏高.因此,在这类市场就有必要适当调整广告费用的投入比例,从而使得广告有效拉动市场销售走势.

●竞争对手广告力度

在具体的市场运作过程中,不可能不遇到竞争对手.竞争对手在该市场上的广告投入力度不但可以为我们提供广告投放的借鉴依据,而且,最关键的是在研究对手的投放战略战术之后,必须抓住时机,以强大的广告攻势压制住对手的广告进攻,因此,合理的、科学的安排广告投入的额度和时机也很重要.

●产品的利润空间

在制定广告投放计划的同时,一定不要忘记回头研究一下你的产品的利润空间.看一看究竟能从你的可支配的利润里面拿出多大比例去运作广告宣传.俗话说：有多少钱,才能干多大的事,否则,广告做的满天飞,年底算帐,所有的利润都捐给媒体了,岂不太愚蠢一点了吗?