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美容院靠销售高端产品成为客单价上千,一张会员卡卖十多万的高端店的成功例子比比皆是,但为什么有些店虽然引进了高端产品但却根本卖不出去呢?
销售高端品牌需要优质顾客
美容院经营要以服务项目为中心,服务水平为重心,顾客为核心的经营理念,用服务项目吸引顾客,服务水平留住顾客,促销推广活动提升业绩.这三大要素是美容院经营的关键,而其中最重要的是抓住美容院消费者群体特征.笔者总结了现在美容院的护理级别与层次,发现可以归结为：保面子的顾客为低层次顾客,消费低档次品牌,注重养颜顾客消费中档品牌,看重养生高端顾客消费高端品牌.
投映到拓客与业绩上,即能发现,美容院需要低档次顾客提升人气,需要中档次顾客提高业绩,需要高档次顾客提升利润,以上三者均不偏废,美容院方能具备足够的实力.但我们也不能回避这样一个问题,那就是如果只吸引高端顾客,当然是最好的.以省会城市女子高档会所为例,每人的年度消费额达十几万元、几十万,甚至上百万元,我们心里都心知肚明,这样的会所肯定最赚钱.能不能吸引到高端顾客是关键,当前美容院的营销核心,是如何掌握消费趋势,把握消费需求及消费特点,一切围绕消费者为指导思想.
但现状是,美容院都比较喜欢发展中档顾客.因为中档顾客消费能力不错,服务代价也不高,而美容院最推崇的高端顾客,因为消费能力强,也就相应比较挑剔,只有提升美容院的档次与形象定位、配套设施、服务项目与服务水平,才能保有高端顾客.
营造环境、创造氛围比让利打折更重要
1.正确体现产品的高端本质
销售高端产品不能仅凭一张嘴,告诉顾客“产品好啊,一分钱一分货啊”.而是,首先要告诉顾客产品所含的成分、产品昂贵的原因是什么,以及产品使用后的作用与效果如何.另外,产品价值也靠包装,想销售高端产品,一定要营造高端的氛围精心设计巧妙陈列产品,让顾客意识产品确实高端和奢侈.同时,美容院还要通过海报宣传,通过美容师向顾客传播,通过老板刻意引导,给顾客营造一种赶快体验的感觉.利用无形的引导、有形的展示和人为的传播,让顾客认为应该使用高端产品.
2.配套设施提升高端产品附加值
物超所值的商品与完善的硬件设施吸引顾客,一流的服务系统留住顾客,配套设施促成顾客,多重服务体现尊贵,提高商品的附加价值,让顾客感觉到钱花的非常值得.所以,美容院硬件设施要绝对一流,装修最好富丽堂皇,室内温度冬暖夏凉.除了美容师要提供细致周到的星级服务,美容院服务项目也要多一些,例如时令鲜果美容养颜靓汤、时尚饰品与报刊杂志,做到面积虽比不过星级酒店,但环境与服务绝不会比星级酒店差.销售高端产品必须有一套销售体系,就像大家到星级酒店消费,从来不考虑是便宜还是昂贵,因为星级酒店的服务会让人感觉物超所值.因此,美容院要规避美容师拼命推销让顾客购买产品,不要让顾客觉得美容院就是只想赚顾客的钱.如果有一套体系销售产品就没有问题了,美容院销售高端产品必须拥有高端顾客,要吸引高端顾客就得具备吸引高端顾客的服务设施.
做好文化体系营销,成就高端美容院
销售低端产品靠让利,销售中档产品靠活动,销售高端产品靠销售服务体系,如果美容院不能打造高端品牌销售服务体系,销售高端产品将非常艰难.现在,美容院要意识到,文化销售体系是销售高端产品的营销利器.以下就给出几个通过文化销售体系拔高美容院档次的真实案例,以抛砖引玉.
1.将养生理念融入美容文化
根据春夏养阳,秋冬养阴的规律,按照四季养生的要素,根据季节推出美容靓汤.顾客在美容院可以品尝到真材实料的美容养颜汤,就一定会觉得你的美容院非常高端和值得信赖.例如,某高端美容院推出的“美肤七靓汤”就极具特色,周一到周日的七款靓汤都根据养颜营养美白和保健的主题进行了精心设计,顾客到美容院首先喝养颜美汤,听接待员讲解每款汤的功效,然后再进行保养程序.这种时时讲学问、处处有文化的服务是爱美女性梦寐以求的,顾客当然愿意来美容院消费.
美容院实例
2.将超值服务融入美容文化
销售高端产品要遵守“有需求满足需求,无需要创造需要”的原则,根据顾客问题推荐产品,以解决顾客现在的问题与未来可能发生的问题为核心,深度发掘顾客的消费需求.推荐产品时,按照日常护理、特殊护理、周期护理成体系推荐更容易被接受,例如胸部护理的美胸套盒,不仅要包含经常使用的家居产品,更要告诉顾客,要到店做按摩疗程以促进血液循环,预防乳腺疾病,还可以同时搭配销售高级美体内衣.但需要注意的是,用体系销售高端产品,不是让美容师死缠烂打的推销产品,而是用环境用层次用情感,用优质的产品完善的服务,让顾客自己感觉到应该使用这些产品.
3.将人情关系融入美容文化
至于送什么?时尚界流行一句话：“男人看表女人看包”,所以,对时尚女性来说,最时尚的配件就是挎包了.某美容院针对低档顾客送新款时尚包,中档顾客送品牌时尚包,高端顾客送名牌时尚包,不仅让顾客有面子,当有人问起这个包从哪儿买的,顾客回答是某美容院送的,也是变相的为美容院做宣传.当然,不是所有的顾客都要送挎包,送礼也要因人而宜.每年约有二十四个节日,再加上一些洋节日,那就大约三十来个.可以根据国人对节日的重视程度,准备不同的礼物送给顾客.母亲节、父亲节的礼物送给顾客父母一份保健品,六一儿童节的时候送给顾客的孩子一点学习用品,甚至顾客孩子老公的生日都会赠送礼物.当顾客感觉美容院帮她贴心的营造了良好的人际关系氛围,一定会更离不开美容院.
作者总结
美容院消费定位决定消费档次,消费档次决定客源的层次,环境与服务及配套设施到位,销售高端品牌就没有任何问题,因为消费者自己知道商品价格不菲,如何做到让顾客顺其自然接受高端品牌,消费高端品牌需要美容院老板多动脑筋.