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前不久,一则关于麦当劳的视频在网络上走红.短短几天,点击量达到数百万.有意思的是,这则视频既不是宣传片,也不是广告,它只是一则回应消费者提问的说明短片.
艾斯克斯是加拿大多伦多的一个年轻小伙子,工作之余喜欢和同事们去麦当劳吃东西.一次,他在电视上看到了麦当劳的新款芝士汉堡广告,广告里,汉堡中的面包光滑泛光,上面的芝麻粒粒可见,牛肉更是鲜嫩多汁,黄瓜翠绿清新.艾斯克斯于是邀请了几个好友到附近的一家麦当劳点了这款汉堡.
可见到实物的艾斯克斯忍不住发了一句牢骚：“怎么我买到的实物和广告里的看起来不一样?”几个朋友笑着回答艾斯克斯：“伙计,别天真啦,广告里的汉堡估计都是塑料模型,视觉效果肯定超好!”心存不满的艾斯克斯想到了投诉,于是他用智能手机打开麦当劳的主页发了一个评论：为何我买到的汉堡和广告上宣传的样子不同?
让艾斯克斯意想不到的是,三天后,他竟然接到了加拿大麦当劳市场总监巴戈齐打来的.巴戈齐在里先向艾斯克斯道了歉,然后她说自己特意针对评论制作了一则短片,希望艾斯克斯能到麦当劳网页查看一下,看看是否满意这个回复.艾斯克斯很惊讶,他迅速打开网页,看到了一则朴素而真实的短片.
短片里,巴戈齐首先去麦当劳餐厅买了一个芝士汉堡并拍照用作对比.接着,她乘着面包车拜访了广告工作室,请广告设计师说明如何从无到有制作一个大家平时所见的“广告汉堡”.一个食品造型师翻出了巴戈齐刚购买的那个芝士汉堡,并动手将里面的食材堆放在一起.他解释说,因为广告都是平面的,所以他们只能把食材都集中在对着镜头的一侧,然后摆成一个倾斜的角度以便让消费者更清楚地看到汉堡里有什么食材.之后,摄影师开始拍摄.拿到照片后,广告设计师对照片进行了一些简单的处理——将面包上的碎屑去掉,将牛肉片有褶皱的地方弄平整,仅此而已.做完这些,设计师给镜头展示了刚制作出来的汉堡照片.果然,与巴戈齐拍摄的汉堡图片对比,这个图片里的汉堡显得更可口诱人.
看完短片,艾斯克斯感慨万分.他终于明白,麦当劳广告里的汉堡都是真材实料.让他更感动的是巴戈齐,作为麦当劳市场总监,她竟然亲自去拍摄短片,认真回应了自己的投诉.艾斯克斯当即将这段视频传到了YouTube网站.
虽然巴戈齐在视频里解说麦当劳的广告都是摆拍的,不过她同时也传达了另一层更重要的信息：牛肉饼是一样的,芝士、酸黄瓜是一样的,甚至两片面包也没什么区别.她的坦诚唤起了许多消费者的共鸣,很多人看过之后直说短片精彩,胜过麦当劳之前的所有广告,而麦当劳在当地的销售额不断攀升.很多人都说,巴戈齐策划的这个短片是麦当劳有史以来最便宜的广告,因为她仅仅花了几美元就收买了大部分消费者的心.
麦当劳的市场总监以最平实、最真诚的记录手法回应了消费者的质疑,并取得了意想不到的宣传效果.如果是你,会如何应对消费者的投诉?
（编辑张秀格gegepretty@163.）