艺术与品牌的“金字塔”

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【王小慧】旅德艺术家,二十年前赴德国从事艺术创作、写作及讲学.生活在慕尼黑和上海.在世界各地举办过艺术展.出版过约四十部摄影集和书籍,包括《我的视觉日记》,再版三十余次.获德国政府“德中友谊奖”、瑞士圣•,莫瑞兹大师艺术节“明星艺术家”等奖项.

品牌的精神意象

国际品牌大多数都与艺术有这样那样关系,而且现在已经成为一种潮流,这些品牌都有自己的艺术收藏品,甚至有自己的美术馆.我作品的收藏家当中有一大批国际品牌与他们的总裁们.我可以用我自己的经验来谈谈,我与不同品牌合作的形式与内容都根据品牌本身特点有所不同.比如宝马.总部坐落在慕尼黑,他们每年和一个国际艺术家合作做艺术展览.我知道在我之前是著名的比利时女艺术家 Marie Jo Lafontine,再之前是生活在纽约的日本艺术家 Noritoshi Hirakawa,我记不清在我之后是一位挪威还是瑞典的艺术家了.总之他们每一年选一个艺术家,然后和他做一个艺术展.而这个艺术展有个主题,可是这个艺术展绝对不是给他们做广告.

2004年的主题是“无边界”,我做了六个作品,有摄影的、影像的、装置的,另外做了一个叫“东西方对话”的访谈系列节目.“东西方对话”访谈是由我邀请东方和西方的同一领域的有话语权的嘉宾就一个主题来开的讨论会.讨论会现场就是展厅,有观众有舞台,我自己主持,同时有电视台来现场直播,影响的面相当大.我们2004年的展览吸引了差不多慕尼黑5%的人口.这是在一个艺术家的个展中很少见的.展览一共也就持续两个月时间,我们每个星期搞一期“东西方对话”的主题,因为有电视直播,所以也吸引了更多的人来参观.

而这些国际品牌非常尊重艺术家,他们不会去干涉艺术家的创作.所以我整个创作的过程有三、四个月的时间,他们并没有过多过问我创作的过程.因为他们寻求的是一种精神的契合.

在那期间,巴斯夫（BA）的企业传讯部的总监 Dr.Felix Gres 来听过我主持的“东西方对话”,他觉得非常好,所以他跟我探讨如何和巴斯夫合作做艺术项目的事.当时我们一直没有想到特别合适的题目,最初他提出的几个想法我没什么感觉,也没想做.比如说做我拍摄人像、花卉或抽象作品的全球巡展之类的.所以这个合作拖了好几年,一直到2005年,那是巴斯夫进入中国整整120周年,同时他们在南京一个非常大的中德合资的项目启动,这时才决.个项目是中德建交史上当时最大的合资项目,是两个国家的总理签约的.他希望最晚在这个项目开业典礼的时候做我们的艺术项目.我就帮他们构思了一个“全国创意摄影大奖赛”.这个大奖赛我们评出120个获奖者,这些获奖者可以来上海我的艺术中心,跟我学一个星期的摄影.当时全国居然有26000人报名参加,这个规模是非常大的.这个比赛从公布到截止只有66天,我们摄影界的同行都想象不到会在这么短的时间内吸引那么多参与者的.他们也交上了很精彩的参赛作品.但我们这个活动和巴斯夫并不是有什么直接的关系,我们的理念是“和谐”,人与人的和谐,人与自然的和谐,这也是巴斯夫这个全球最大的化工企业的理念.艺术与品牌合作最高境界是达到一种默契,可称为是一种精神上的联姻.我想补充说明,在我提出创意时还没有提出“和谐社会”的口号.

最后我们在国内外（南京、上海、曼海姆和柏林）做了四个展览,还出版了两本画册,当天南京开业典礼的晚上我们第一个展览也开幕了.巴斯夫的全球总裁贺斌杰博士（Dr.Juergen Hambrecht）刚刚看过我们的展览后就赶去晚宴了.在晚宴的演讲上,他控制不住激动的心情.第一句话他就说,虽然在场有那么多领导,有北京的部里的领导、江苏省和南京市的以及各界嘉宾,但他首先问候一个人,就是发起这个活动的女艺术家.他由衷地向我表示感谢,因为他看了展览太感动太激动了.

所以说有些国际大品牌,他不是让你来做广告,他甚至没有必要来做广告了,比如巴斯夫这样的,也是世界上500强的跨国公司,他们的终端客户不是个人,而是企业,所以不需要做电视或平面媒体广告.他希望他们的企业理念能被认可,能够被更多人了解.这样的企业是有社会责任感的企业.

一般来说,艺术与商业的关系或艺术家与品牌的关系大概有三种情况或说有三个层次的,就像一个金字塔.我说三个层次不是说艺术家的层次,而是艺术与品牌的关系的层次.

我认为最低层次就是直接的广告,包括明星代言或植入性广告等等,就是广告,不是艺术.第二个层次是艺术家为品牌按照他们的要求模式、他们的委托去创作.比如说迪奥（Dior）曾经在“北京798”里的尤伦斯美术馆搞了一个展览,他们请一些艺术家来创作,有的艺术家做了巨型的迪奥书包,有的做了迪奥香水瓶等等,这里有艺术的创意,但艺术的成分不纯,这些艺术品的前提是帮助迪奥做宣传,所以不少艺术家选择比较直接体现产品形象.再比如有些导演,他在做什么“印象”系列,从“印象”某一个地方到某一个产品,这不是不可以,但他是替这个地方做一种宣传,不是在做纯粹的艺术.还有第三种,国内比较少,国外大品牌会这样做,就是让你艺术家纯粹地自由地创作,他们只是为了提升他品牌的企业形象.他们完全给你百分百的创作自由,并不要求你做什么.我觉得这是较高的层次,也是比较少见的.

欧洲的很多品牌都注重自己的社会形象.企业不一定很大,他们很多只不过是家族企业.我前些天在飞机电视上看了一个采访,采访了瑞士一个名表的掌门人,他的企业也是一个家族企业.当记者问他：“很多品牌都想到中国来,很多品牌都想上市,你是否愿意?”他回答：“我不想,因为这样我的生活状态会被改变.我会时刻关心财务报表,关心投资和销售额.所有大的决策都要开董事会,我的自由没有了.没有了自由,我的工作与生活就没有了乐趣.如果一个人生活连乐趣都没有,那人生就没有意义了.”他的回答让我感动.我想到为我出过两本摄影集的著名的 preed 艺术书的出版社,他以前的创始人,出版家 jueren tesch 是我多年的老朋友.他的出版社在伦敦、柏林、纽约、慕尼黑都有,已经很成功了.后来被法兰克福汇报集团收购,商业上他没有后顾之忧了,但他对我曾私下抱怨说,现在他再也不可能出版一些他个人特别喜欢的,但市场不能保证畅销的纯艺术书籍了.这点令他伤感又无奈.

艺术与文化之间

很多人都称赞我企业做得很成功,我说我真没有要去做企业.让我再艰难也坚持做这件事的原因,是为了我的梦想,而赚钱不是我做这件事的动力.国外很多百年品牌都不做大,而只有30家,40家.我当初也只想做工作室.但是因为朋友需要我的东西,所以扩大了.我开始做企业的时候,因为从来不算成本,经常到发工资时候没有钱.我就从家里提钱,开始是5万,10万.后来是20万,30万.我先生开始很不理解我.于是我和他讲很多我的梦想.他每次被我说得激动不已,于是就由反对转为支持.后来过了半年,我的经营状况改变了,我觉得能坚持梦想是一件很伟大的事.人生最高的境界不要去谈很多大道理,而是永远追逐自己的梦想.这个梦有大有小,而拥有最重要.

当初我创立“七色麻”这个品牌时只是处于一种爱好与对美的追求.随着自己的成熟与发展,我的眼界、知识、能力不断的提高,到今天为止我可以说“七色麻”品牌已经不是一种爱好与美丽的事情,而她是我的一个梦想：中国的设计,世界的时尚.

“七色麻”以艺术、个性、品位为一贯坚持的品牌风格,重视文化与艺术交融的品牌内涵.是为女性朋友塑造艺术、魅力、自信、完美身形的品牌.“七色麻”服饰拥有独立的个性,款式、色彩都不受大众流行趋势的影响,有着自己一贯的服饰概念与穿着方式.她融会东方传统工艺和西方立体主义油画的艺术造诣,成为演绎至真至美成功女性的艺术与高品位生活的典范.