美学视角下的包装设计艺术窥视

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摘 要 文章从美学视角对包装设计中存在的艺术进行了研究与分析,研究认为包装设计的艺术内涵是对意图、功能、材料、转换、审艺、传播诸多的融合,其所蕴含的美主要包括形式美、功能美和意蕴之美,从文化研究角度来讲其包装设计是一种审美文化.其具有强烈的对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺等美学法则.

关 键 词 ：美学 视角 包装设计 设计艺术

中图分类号：J524 文献标识码：A

现代社会,包装设计商品生产、销售等过程中得到非常高的重视,这也充分体现了包装设计的意义：对所包装商品起到保护的功能,使被保护商品的价值以及使用价值最大化的体现；提高商品对生产与运输、装卸与仓储等环节的现代化适应,进而在最大程度上降低成本与费用,最终实现企业竞争能力的提升；凸显被包装商品的性质属性以及功能性信息,以实现最短时间内的激发所观看消费者们的购买欲产生.事实也证明了“不注意外观效果的结构设计,不可能得到完美的包装产品,不以结构为基础的外观造型和装潢,必定走向形式主义的歧途；一个奇特的造型和一个漂亮的装潢图案如果不能达到设计风格的统一,就不会给人以美的享受”.可以说,商品包装设计已经不仅仅是一种包装那么简单,其已经上升到了一种设计艺术.因此,基于美学的视角对其进行审视是一件非常有意义的事.

一、包装设计艺术的内涵

梁玖认为：“依据艺术转换表现主体精神、观念、情感、学养的外化与存在方式为标准与原则,将艺术划分为：展示心灵状态的艺术、展示心灵过程的艺术和展示心灵结构的艺术.人类的任何艺术门类、艺术现象以及具体的艺术行为、艺术作品,都是艺术创作者内在心灵的创造性转换外化展示存在.”从其观点上,我们可以将包装的设计艺术理解为是设计者对其心灵的展示与创造的一种艺术.设计艺术发展到今天,在其内涵上已经十分丰富,也有专家从门类上将设计划分成四类：视觉传达设计、工业设计、空间环境设计和综合设计.其中视觉传达设计是指信息的视觉实现的创造性构思策划与实现行为.从这一定义中,我们可以将其包装设计归类到视觉传达设计的种类之中.研究结果表明：在设计艺术的基本组成元素中,主要包括意图、功能、材料、转换、审艺、传播等六个方面.在这六个组成的要素中“意图”被认定为是设计艺术研究的基本出发点.换个角度来说,我们所进行的设计都要以人性化的行为形式存在.事实证明了,一件设计作品在其设计的过程中设计者不清楚其设计行为的设计意图,其结果可想而知这个作品是不会成为设计艺术中的经典作品.这一点来看,包装设计的终极追求是人性行为的最高实现.而“功能”不仅是某一具体设计意图设定的母体或依据之一,还是其设计艺术存在的价值内涵要素.如果一件包装设计不能促使其产品的市场化销售,那么其设计的功能也就无从论起,因此说包装设计艺术具有功能性特点.“材料”是影响具体设计艺术创造表现的重要因素,实践证明包装与设计材料间的关系是非常密切的,有时种材料的选择会直接影响到设计的效果.“人要衣装,商品要包装”就是这个道理.有了包装,才能有效地保护商品,宣传商品,迅速传达商品信息,促进商品的销售.

二、包装设计艺术的审美文化特征

范凯熹在其所编著的《包装设计》艺术中认为：“所谓审美文化就是指以主体精神的体验和情感的享受作为主导的一种社会情感文化.审美文化产生的基础来源于现实文化,其是以艺术文化为核心内容的更高级的精神文化形态.”可以看到,随着社会整体文明程度的大幅度提升,人们审美的视野和审美的活动范围也在不断扩大和延伸.市场经济背景下的消费者们开始对商品的本体以及商品的包装上美的要求越来越强烈,这也佐证了为什么在社会物质财富积累到一定程度后人们为什么要对审美文化的要求逐渐提高了.

如今,消费者们购买商品的同时,不仅仅看重的是商品使用价值与价格的高低,在影响其作出购买决定的因素中对商品外包装的审美价值、情感价值以及所产生的社交价值等都有相当高的比重.曰本松下的经营者曾说过：“当今社会,纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了,必须在运用之外,加上美观.”研究结果显示包装设计美的审视有三个角度：首先从设计的构图结构上看,其美的表现在外观的对比性运用、大小比例的运用、整体对称性的运用、设计平衡性的的运用、设计韵味隐含运用、空间想象的运用、色彩调和的运用等多个方面的形式美的规律上.其次,从包装设计的造型结构上分析,则离不开设计上所呈现出的安定感和生动感、对称感与均衡感、对比调和感、节奏感与韵律感、变化与统一的协调感筹美学关系法则；最后,从包装设计的心理感受视角分析看,其主要的心理感受上的美学表现主要体现在包装设计上的适用之感、名贵之感、新奇之感、柔美之感、群体属性之感方面上.从上面三个不同层次的分析,我们可以得出这样一个结论：对于包装的设计,其设计师在审美文化方面不具备一定的功底,那么其所设计出的作品很难或者完全不能体现出商品本身所隐含的美学价值.

三、包装设计艺术中美学要素

1.包装设计艺术中的形式美

美学理论告诉我们,形式美的产生是一种对自然、社会和艺术中各种感性形式因素经过其有规律性的组合而最终得以呈现的审美特性.一般情形下其组成要素包括色彩、线条、形体和声音等.美学理论认为任何具有美的特征的事物都存在内容与形式两方面上的美,在关系上二者间表现出的是和谐的有机统一.形式美的存在是对事物中所蕴含美的形式共同审美特征的理论概括.

现代包装已经发展成为一个跨行业的工业体系,它既包含包装新材料、新工艺等,也包含包装装潢的设计.在包装结构材料方面,纸、塑料、木料、竹料、金属以及复合材料都可根据商品的属性、贮运和档次合理选择.在各种包装材料中,纸材是常用的包装材料,无论是盒式、袋式、结扎式,还是包裹式、手提式、组合式的包装形式,都要注意其开度、制图、压线、摺角和固定问题,这些细节同样影响包装设计形式美的表现.例如,运动品牌中的李宁系列运动产品的包装设计,其中比较典型的有运动服系列的包装盒、运动鞋系列的包装盒.其设计上采用了突出商标的设计手法,运用安静、稳定的水平式构图,选择红、黑、白强烈对比的色彩,以商标中“L”字母的方向律动形成动感,刚柔结合,圆润活跃,视觉冲击力强,增强了画面的号召力、空问感和人们的联想力.这种设计手法简洁明快、层次分明、形象突出、现代感与表现力强、画面面积分割和黑白灰色调处理得当,是抽象表现手法的成功典范. 2 包装设计艺术中的功能美

剖析包装设计的功能之美,首先解读“包装”这个词,其具有动词和名词双重词性,作为名词的包装,其形式有箱、袋、瓶、罐、盒等,由木、金属、纸、塑料、玻璃、陶瓷等材料制作而成；作为动词的包装,就是为了实现保护商品、方便运输、促进销售等目的而实施的设计和制作过程.商品包装设计的审美是在“用”与“美”的统一这个大的审美原则下进行的,主要体现在功能美与艺术美的结合.功能美包装设计的功能美是首要的,没有功能美做基础,再好的艺术美也是枉然.而包装设计功能美的体现可以从外包装与内包装的造型、图案以及色彩等方面,不仅如此商标上所具有的新颖设计等因素呈现出其装设计精神功能之美,这一切的合成就导致了我们消费者对所购买商品美的享受.例如,一个商品中所令人感受到的豪华气派或者简朴、素雅与清新都可以划入美的行列.因此,我们说商品包装设计的成功不仅仅要考虑包装设计的对象以及设计的目的,还要对所选用的材质、包装的形式以及色彩的处理等做到综合性考虑.这样一来,通过包装设计功能美的实现,就极大地提高了商品的销售.

3.包装设计中的意蕴之美

包装设计中也同样存在着意蕴之美,这种美的内涵是一种隐含性的含义与意味,具有多义性和模糊性以及朦胧性等特征.对美的理解程度高低是需要多设计作品进行欣赏者的反复领会与细心感悟,需要欣赏者唤醒自己心灵深处所拥有的美学细胞去探究与领悟.从某种角度来讲,我们所说的设计艺术意蕴可以等同于艺术作品所蕴藏的文化涵义与人文精神.

美学中的意蕴美常常也被用来对设计之所以具有不朽艺术魅力的解释.因此,包装设计艺术中也同样具备这种不朽的艺术魅力.这一点,我们可以通过对古今内外的优秀设计作品发展与趋势加以理解.也恰恰是因为设计作品中所具有的深刻艺术意蕴与独特艺术创造性,才使得一件商品的包装设计中所体现的艺术价值具有较高的层次,才使其具有经久不衰之艺术魅力.由此可以清晰的看出,艺术的意蕴能成为审美者心理的积淀,是凝聚着设计所具有的强烈文化内涵.在分析设计作品之后,我们认为在包装设计的意蕴之美的体现手法或者手段上主要是通过色彩的技术手法.

例如,在中国的白酒“国窖魂”的包装设计系列中,设计者运用了黄色和褐色色彩的主基调,这两种色彩的搭配技能体现清新之感,也能彰显雅致之感.其“国窖樽”包装设计系列中采用的色彩主要有黄、褐、棕、金色四种颜色,这四种颜色的组合使得作品能给人以联想产生深邃与高贵之感.而在“国窖天香”的系列设计方案中设计者采用了宝石蓝、白、银色三种颜色,最终的设计作品实现了祥和与优雅感的意蕴之美.相比之下在“老窖古韵”酒的系列包装设计中的大红色和墨绿色及浅褐色设计色彩主体采用就使其设计作品能将古朴与庄重之感加以体现.同样是色彩技法的采用,泸州的老窖金牌酒系列包装设计上,外挂视觉上通过两扇虚掩门北京城门设计,使消费者打开其盒后,易产生如打开我国悠久五千年文化之门,可以说其由浅入深的设计手法极大地提升了这款白酒包装设计的艺术效果.

在酒类包装设计经典作品中,不仅仅限于上面所述的酒类外盒包装设计上,在其白酒的容器设计上也体现出了其包装的意蕴之美.以酒鬼酒为例,其容器的设计造型上整体采用了我国传统的泥塑造型,轮廓上采用了中国古典式的锥形设计.增加包装的信息传递功能,设计中辅以麻布与麻绳这样就将浓郁的乡土气息跃然纸上.不仅如此,又增加了对文字说明文本的设计,在书法上选用了传统的中国书法体,透其书法的欣赏使我们进入我国博大精深的书法文化意境.酒鬼扛麻袋水墨画设计更是这件设计作品的一大亮点,通过对其主人公粗犷神怡与无拘无束的豁达写意,使作品中传达出了一股浓厚的人情之味,加重了设计者对设计作品所要体现的本土气息.归其上述所举,笔者认为在包装设计之中通过意蕴之美所提供商品品味的案例举不胜举.同时认为,随着艺术造诣的提升,设计师对美的理解以及对商品价值的把握,必将给我们带来更美更具有意蕴的包装设计作品.

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作者简介：高伟,女,1977―,吉林市人,硕士,讲师,研究方向：包装设计,工作单位：吉林农业科技学院.