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摘 要：本文基于人类认知心理学,从认知特性出发,对认知趋同性和认知模糊性进行研究,并从产品识别角度出发,对产品识别的基础和产品识别性的产生进行研究,阐述了人类认知达到趋同性的基本条件和品牌认知达成共识的基础条件,以期为研究企业产品家族设计,塑造良好的企业品牌提供基础性理论参考.
关 键 词：人类认知；产品识别；模糊识别；认知共性
中图分类号：J524.2文献标志码：A文章编号：1007-0125（2014）01-0078-02
目前,众多学者从企业文化、企业产品设计、认知方法、产品设计形态学、企业产品族设计DNA等多角度探讨企业塑造品牌形象的方法和规律,这些研究较多的集中在造型设计和设计理论上,且取得了较好的效果,但对造成人在认知产品和识别企业品牌过程中达到认知共识的物质条件的研究却不多见.
本文从与产品形态设计有关的认知心理学出发,针对人对产品的认知规律进行初步研究,试图寻找造成产品品牌认知达成共识的条件,以及人对于产品认知达到趋同性的物质条件,以期为企业树立强化企业品牌形象提供现实有效的方法借鉴.
一、人类的认知
(一)认知趋同性
认知心理学把人类的认知过程看成是一个系统,包括信息传递与处理系统、认知策略系统、知识经验系统和监控系统.现代认知心理学认为人们对事物的认知必须满足三个条件：一是在认知之前具备一定的经验；二是事物必须能提供足够的信息；三是有能连接经验和事物信息的联想活动.
人类在对事物做出认知判断过程中,必须要有一定知识经验,这种经验的获取可以是接收者被动接收的信息,也可以是接收者主动接受的信息.人类以符号的形式接收信息,把这些符号存储于信息库中,在认知系统中通过逻辑关联结合起来,从而形成对事物的判断.当同类符号反复出现并被接收后,人类对这类符号便形成固定的判断,固定认知也就形成；同理,当同类事物传递的信息出现混乱,符号排列方式影响人的认知判断,固定认知的形成受到阻碍,认知混乱的现象便会出现.很明显,从认知特性出发,使人类认知达到趋同性的基本条件就是,首先,形成固定的知识环境；其次,符号传递的相同性或者相似性；再次,信息传递的持久性.就于企业产品设计与企业品牌塑造而言,企业在建立自身品牌时,首先就是要为客户建立一定的品牌认知环境,包括企业文化环境,产品终端环境以及购买环境,在这个认知环境中,要保持有效信息传递的持久性和一致性,保证用户在购买过程中和购买产品使用后都能够感觉到一致的品牌信息；其次,企业在设计产品过程中,要始终保持企业品牌符号传递的一致性.包括文化符号的一致,也包括产品设计的继承性.这样,用户在使用产品过程中才能对企业形成固定认知,建立用户对企业的忠诚度,最终为企业带来巨大的经济效益.
(二)认知模糊性
人类的认知具有模糊性.在对达到共性“好的物体”的判定程度往往存在着差异,并且具有模糊性,大家对“好”达成共识后,会有“比较好、很好、一般好,不是很好”这样认知程度上的区别,在研究设计中的元素时,也会存在“比较接近”、“不是太像”这样的区间模糊问题.在认知心理学的研究方法中,采用实验、观察（包括自我观察）和计算机模拟等方法.以反应时和作业成绩为指标的试验特别受到重视.这里运用反应时试验来对人类识别企业产品过程中的模糊区间特性进行初步研究.以C等于0、M等于100、Y等于100、K等于0的大红为例,调整M、Y的数值,每组数值递降10%,由于专业设计师和普通消费者对于品牌元素的识别判断会存在差异,所以选择5个设计师和5个普通消费者共10个被试做出“是、可能是、可能不是、不是”大红的判断,分别做简单反应时和复杂反应时的判断.对其“反应时”做记录.
首先,选择单一色块M等于100、Y等于100测得简单的反应时RT1,其次,选择被选色域的对角色作为第二个色值即M等于100、Y等于100与M等于60、Y等于60两种色做复杂反应时RT2的测试,然后用RT2-RT1所得“辨别时间”,作为对该色块的判断的反应时间.结果发现,在M等于100、Y等于100到M等于60、Y等于60之间,被试做出“是”到“可能不是”的判断时长随着M、Y值得递减而增加,做出“可能不是”的判断所用的反应时更长.随着M、Y值得进一步降低,被试选择“不是”的人数增多直到全部人员都选择“不是”,反应时也随之缩短.被试在对大红做出判断过程中,对M等于70、Y等于70判断为“可能是”的人数为4人,反应时也较长；而对于M等于90、Y等于90全部被试判断为“是”；M等于80、Y等于80有6人判断为“是”.由此可见,用户在对物体认知过程中,会把其相邻或相近的物体判断成“同一种物体”,或模糊判断为“可能是这个物体”,认知存在一定的模糊区间.
正是由于这种模糊性,给设计带来了巨大的发挥空间,设计师可以在一定的空间内设计能够使用户达成共识的产品,在这一空间中,设计元素相似性越多,企业产品的识别性就越强,品牌认知达成共识的可能性就越多.所以,对于认知区间的研究也是研究企业产品家族、塑造企业品牌形象的重要内容.人类这种天生的本性,也是品牌认知达成共识的一个基本条件.
二、产品识别
识别的基础产品认知是指产品通过感觉器官的刺激,转变成为产品使用的经验或记忆,是一系列接受、解释加工、反应的过程.产品的识别,就是识别产品的一系列特征符号,这些特征符号被归类为显性特征和隐性特征.显性特征象征产品的指示功能,就是产品直观可以看到的外在视觉特征,隐性特征对应产品的象征功能,表现产品更深层次的意义,传达企业文化和品牌价值.
人们对于产品的识别是一个循序渐进的过程,设计师对特定的视觉符号在某类产品中简单的重复,显性视觉特征被消费者反复感知,人们便会判断这类特征为“共有特征”,“共有特征”越多产品的识别性也就越强,把这些带有共性的特征运用到企业长期的产品开发过程中,家族气质的系列产品就会形成,这些产品具有共同的设计DNA,用户便会对这一类产品产生固定的品牌认知,从而形成规定的企业品牌形象.隐性特征正是保证品牌形象的稳固剂,在用户选择产品后隐性特征通过用户使用产品的过程把企业的品质和理念传达给使用者,渗透到使用者的生活中,从而从保证了用户对企业产品的忠诚度.所以,用户对显性特征长期的重复经验以及隐性特征高品质的长久不变是影响用户对于产品识别达到趋同性的又一个基本条件.
识别性的产生产品识别是一个比较大的范畴,影响产品识别最直接的因素就是产品本身的特征,包括外部特征和内部特征.外部特征从造型论和形态构成学角度来说,包括形状、色彩、材质、结构等一系列直接可视可感的特征；而内部特征则是产品隐性的识别因素,包括企业文化、产品服务、使用体验、产品环境等,这些可以称之为产品的气质特征.从设计的角度上看,外部特征能够更加直接的影响人们对于产品的选择和识别.
人们在识别一个物体的过程中,对各种不同的物体加以区分,产品的外部特征展现出的视觉冲击力能够直接吸引人们的注意,将人们已经接受的产品特征不断的重复,用在新产品的开发上,相似或相近的特征越多,产品的识别性就越高,简单合理的重复产品的外部特征是延续产品设计DNA的有效策略.如：宝马车,它的家族式虎头虎脑的前脸设计,从三系到七系,从X1到X6,他们都带着张识别度超高的俊脸,就算没有中间的BMWLOGO也能够分辨出这是宝马的血统,“传承经典”在宝马车的设计上表现得淋漓尽致.
内部特征的识别更加具有间接性和稳定性.品牌内涵通过内部特征展现出来,体现的是一种企业文化,用户只有在体验产品过程中才能够很好的感受到这些特征,内部特征更能够强化消费者对企业产品的认知忠诚度.
外部特征和内部特征是认知趋同性的载体,产品可识别性通过外部特征和内部特征展现出来,这两类特征中包括具体的细节特征,某个企业的产品共有的设计细节特征越多,它的识别性也就越强,品牌内涵就越明显,家族系列产品的设计DNA就逐渐形成.经过对人们使用产品的调查和卖场调研,形状、色彩、材质、结构、文化、使用,被人们认为是最直接的产品识别特征传达元素.这些细节特征便是产品识别的直接具体条件,也是产品认知达到趋同性的研究方面.
三、结语
人类的认知是一个复杂的过程,产品认知是基于人类的认知而逐渐发展起来的.本文首先从人的角度——人类认知特性出发,对认知趋同性和认知模糊性进行研究,尝试寻类认知达到趋同性的基本条件和品牌认知达成共识的基础条件.其次,从产品的角度——产品识别特性出发,通过对产品识别的基础和产品识别性的产生等方面的研究,论述了影响用户对于产品识别达到趋同性的基本条件.企业品牌的塑造与企业产品设计息息相关,企业产品设计的家族气质,是在长期的品牌研发过程中形成的,从认知基础上寻找造成品牌认知达成共识的条件,以及人对于产品认知达到趋同性的物质条件,能够帮助企业在长期的产品研发过程中塑造有利的品牌形象,最终为企业带来巨大的经济要效益.
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012-09-19.作者简介：
申泽（1978-）,女,河南安阳人,讲师,硕士,研究方向为产品设计形态学等,发表论文10篇.
基金项目：本课题得到2010年教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目名称：《设计DNA分析法研究》项目编号10YJC760056）资助.