白酒营销

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摘 要：白酒行业近几年的发展令人瞩目,过去10年被誉为白酒的“黄金十年”.尤其是高端白酒的发展态势及其迅猛,到了一种非理性增长的地步.这一现象在2011年到了顶峰,而进入2012年以来,情况急转直下,对“三公消费”打压的政策倾向,将高端白酒的命运彻底改变,高端白酒原本平坦的“康庄大道”顿时成为布满荆棘的崎岖小道.于此同时,中低端白酒迎来发展机遇.本文就白酒的发展现状,浅析一下白酒行业的营销创新.

关 键 词：白酒；三公消费；白酒增长；营销创新

白酒行业作为中国古老的传统产业,一直是政府大力扶持并鼓励发展的对象.呈现出激烈的竞争局面,但同时,近几年白酒行业的增长态势十分迅猛,成为又一炙手可热的投资领域.连IT大佬联想也进来想分一杯羹,白酒的热门程度由此可见一斑.然而进入2012年下半年以来,白酒结束了疯狂增长的非理性时代,开始回归原本价值,寻找新的增长点,转入理性发展的阶段.本文就白酒行业近十年的发展情况做一个简单的分析和研究.

一、白酒行业营销存在问题

(一)盲目扩大产能,向高端扩张,忽视白酒实际消费在萎缩的现实

白酒行业在近十年的发展历程中,由于市场的高速增长以及政府的大力推动,产能不断扩张.尤其是近三年来,高端白酒价两齐升.据统计,从2003年到2013年,茅台酒价格上涨42倍、泸州老窖价格上涨19倍、五粮液价格上涨11倍.在如此高价的背后是利润的高速增长,在利益的驱动下,白酒进入了一个超速的“疯狂扩张”时代.然而,在实际的消费行为中,由于年轻人引用习惯的问题,白酒市场其实在萎缩,面临红酒、洋酒、养生酒等品类的威胁.单纯的依赖高端接待已经无法消费如此的高产行为,白酒行业已经进入产能过剩的时代.

(二)品牌缺乏准确定位

任何产品,品牌的核心便是定位.可惜纵观白酒行业,品牌定位多较模糊,缺乏清晰的品牌定位且品牌线杂乱无章.“大而全”的现象十分普遍.消费者无法通过品牌与企业进行有效沟通,从而无法引起共鸣,也就难以保证消费者的忠诚度.同时,如此模糊和杂乱的品牌定位也会令消费者无所适从.

(三)白酒产品核心诉求苍白,缺乏新意

文化、年份、历史、窖藏,这样的诉求随处可见,甚至已经引起消费者的反感.因此在核心价值诉求上的创新对于白酒来说已经变得十分迫切.尤其对于崛起的80、90后消费者而言,这样的产品诉求已经无法引起他们的兴趣.寻求新的产品诉求,培育年轻的消费者是白酒行业持续发展的重要出路之一.

(四)盲目投放广告,夸大广告效应.

看看央视黄金段的广告就会发现,白酒广告几乎占据半壁江山.白酒在广告上“砸”下的投入可谓大手笔.然而如此大手笔的投入真的得到了应有的回报吗?短期来看或许是取得了一定的效益,然而常此以往,却引起消费者的反感,并且容易让白酒企业盲目夸大广告效应,沉浸其中,忽视产品存在的实际问题.

二、高端、中低端白酒特点

(一)高端、超高端白酒特点分析

1.诉求倾向酒的档次和价值,淡化使用价值

众所周之,高端超高端白酒多用于商务、政务接待,甚至是用于白酒爱好者收藏.其档次、包装、价格是关键卖点,相比较之下,产品真正的饮用价值反而被淡化.换言之,酒好不好喝不重要,“出身”、“血统”才是最重要的.越“贵”越好.

2.目前经济和政策环境下发展受阻

十八大之后,“禁酒令”一出,高端、超高端白酒的市场迅速萎缩,行情急转之下.高端和超高端白酒也许就此推出白酒舞台的位置,不再是镁光灯下的宠儿.

3.渠道上侧重团购

高端和超高端白酒的特点决定了,它不是“百姓酒”,传统的销售渠道难以实现理想的销售业绩,“团购”便成为高端白酒主要渠道,并间接成为传统渠道的“幕后推手”.团购可以说是为高端白酒“量身订做”的一尊“坐骑”,带领着高端白酒不断奔跑,而由此产生恶性竞争,造成乱价、乱市场的后果.

(二)中低端白酒特点分析

1.注重白酒本身饮用价值

中低端白酒比较侧重酒的饮用价值,购买者和最终消费者多为一致.其本身的口感就成为消费者最关注的“卖点”.因此它也会成为未来白酒行业主要的消费增长点.然而,这一市场已经在面临萎缩,因为白酒的“粉丝”多为80年以前出生的人群,如今的消费主力军已经是年轻的80、90后,他们对红酒、洋酒、啤酒更感兴趣.

2.销售主要依靠传统渠道

中低端白酒是用来“喝”的,跟普通的快消品差别不大,因此传统的消费渠道是主要的销售渠道.也是中低端白酒最重要的“平台”,这是跟高端白酒有所区别的地方之一.与此同时,新渠道的拓展也将成为中低端白酒营销面临的重要课题.

3.在目前的环境下迎来新的发展机遇

白酒回归其本身价值,成为“百姓酒”,已经是大势所趋.中低端白酒也必将迎来新一轮的发展机遇.中低端白酒将会成为推动白酒行业增长的主要动力,也是支撑白酒行业稳定、理性发展的重要保证.如何将中低端白酒做出亮点,再造白酒辉煌,才是白酒企业未来要重点思考的问题

三、白酒营销创新建议

(一)找准品牌定位,在产品诉求上进行突破

品牌个性化应该是白酒营销的一个重要战略,寻找准确定位是重要手段.例如洋河的“绵柔”型就是一个较为成功的定位.又如“茅台”定位为“国酒”,强调独特的工艺和香型；“五粮液”定位为“五粮精品”,强调纯粮酿造,强调资源优势；“沱牌”突出生态,定位为生态酒；这几种不同的品牌定位表明这几家企业牢牢抓住了企业产品和类型的优势.而白酒企业也只有认清了自己的优势,才能找到品牌准确的定位,开展营销.

(二)回归白酒产品价值,让中低端白酒成为盈利重点区

前文已经提到,中低端白酒应该成为白酒盈利的主力军,也应该是白酒企业的重点发展对象.让白酒的价格和价值同一起来,将大众消费作为市场的重点开发区域.拓展新渠道,拓展中低端白酒新市场将会为未来白酒行业的稳定增长带来保障.

(三)重视崛起的年轻消费者

前文提到,80、90后消费者的崛起不容忽视.深入研究他们的消费特点并推出符合他们消费习惯的产品也将是未来白酒行业发展的重要出路.如何度过市场新老交替的“转折点”将是白酒行业前进的一个里程碑.争取越来越多的新的年轻的消费者将会从根本上解决白酒的市场份额问题,同时也是与其他酒类竞争的重要法宝.

(四)寻求新的引用方式,进入国际舞台

白酒一向以“浓烈”的口感著称,如何开发新的饮用方式,让其为越来越多的国内外消费者接受,也是白酒企业急需解决的问题.这将有利于白酒行业在世界舞台上一展高下,争取其他酒类的市场份额.并对抗国外众多“洋”酒企带来的竞争压力.

(五)拓展新渠道,重视网络营销

因特网的出现大大改变了人们的生活,如何运用好网络进行宣传和销售也成为一个重要的营销策略.让电商加盟白酒企业将有利于白酒销售网络的健全和通路的打开.让网络成为重要的新渠道,抢先占领网络平台也将成为制胜关键.

四、结语

总之,白酒行业的“黄金十年”已经过去,如今迎来了行业格局大变动.在2013年的糖酒会上,众多酒企纷纷推出中低价位产品,表明中低端白酒将成为白酒掘金的重要阵地.白酒行业进入“最后”的疯狂时代,紧接着要面对产能过剩和产业转型的状况.但是,任何行业都会进入理性发展阶段,白酒行业也是一样.在做好白酒营销的同时,也要保证产品的品质.如此,才能保证白酒行业的健康发展.

白酒,独特存在于中国几千年的饮品,承载着中国的历史和文化,但绝不该让这一点成为营销推广中的障碍和禁锢.如何沉淀历史和文化,结合时尚进行产品设计和营销是白酒企业需要思考的问题.

我们相信,白酒行业的未来是残酷的也是灿烂的.激烈的竞争必然会淘汰一批弱势、劣质的酒企.但是生存下来的企业将是最优秀的,也将是为百姓服务的.预祝中国白酒的明天灿烂、健康、美好!