新媒体下期刊策划与转型

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作者简介：王慕科,男,陕西省委《当代陕西》杂志社社委委员,副编审,主要从事新媒体与传统纸媒的转型研究.

摘 要：全媒体时代,期刊要求生存、求发展,必须要早谋早变,善谋善变,主动向新媒体“转身”.期刊转型必须以品牌策划为安身立命之本,走特色化、精品化发展之路.期刊策划不仅是专题内容的谋篇布局,而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新.期刊转型要以互联网思维为引领,寻求最佳商业模式,在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围.在管理体制、机制上寻求突破,在办刊理念、内容上寻求突破,以“深刻、独创、鲜明”的特色,赢得读者和市场的认可.要以互联网思维引领品牌策划,以品牌策划引领数字化转型,以体制创新引领管理转型,走专业化、系列化、精品化的经营之路.

关 键 词：新媒体；期刊策划；转型

以互联网技术为媒介的新媒体日新月异,给媒体业带来颠覆性的变革,传统纸媒面临快速下滑、衰落甚至消亡危机.全球最大发行量杂志《读者文摘》于2009年申请破产保护；美国老牌杂志《新闻周刊》也因连年亏损,于2012年底宣布停刊.

新媒体的即时性、互动性和信息量都是期刊无法愈越,如默守陈规、不思创新、转型,必然被全媒体时代所淘汰.但放弃期刊特色,走趋同化数字转型,期刊生存则成了无源之水、无本之木.期刊转型要以品牌策划为引领,以体制创新为动力,走专业化、系列化、精品化的经营之路.本文以新媒体、“大数据”时代为背景,分析期刊的策划、经营和数字化转型的路径及方法.

一、新媒体下期刊品牌策划与数字化转型的路径

人民日报副总编辑谢国明在《“纸”在求变,报何以求》一文中说：“作为传播介质,‘纸’的变化才刚刚开始,未知远远大于已知.适应传播介质的改变,作为传播内容的‘报’,其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变.[1]”全媒体时代,期刊要求生存、求发展,必须要早谋早变,善谋善变,主动向新媒体“转身”.

如何借助移动互联网平台,找到适合自身特点的生存发展之路?从全国新闻周刊数字化转型的态势看,以网站、移动终端、社交平台为基准的媒介融合成为发展趋势.分析其中成功的范例,他们都紧抓住了品牌策划与商业模式两个关键点.

(一)以品牌策划为安身立命之本,走特色化、精品化发展之路

新媒体以海量的信息和传播的即时性、便捷性、互动性等优势,迎得受众青睐.但信息的碎片化及误导、炒作,让受众真假难辨、无所适从.期刊传播的信息经过严格审查、甄别,去粗取精,进行深层次、多角度、全方位地分析报道,呈现给读者的是详实可靠、脉络清晰、有理有据的新闻事实.真实、深刻、生动与公信力是期刊的生存之本.期刊向数字化转型,不能丢弃这个安身立命之本.新媒体时代,期刊要在媒体业的激烈竞争中找准定位,明晰自己的读者群,在“特色、深刻、权威、公正”上下功夫,在海量信息与“妙杀”速度上树立公信力,努力维护期刊特有的“高端、专业、忠诚”的受众群.从转型比较成功的《财经》《新世纪》《三联生活周刊》看,他们的共同之处是期刊品牌策划富有个性特色,从办刊宗旨、栏目设置到选题策划、装饰设计、文风格调,都有鲜明的个性特色,紧贴自己的读者群,使读者耳目一新、过目不忘.

(二)以最佳商业模式为动力,在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围

传统期刊转型、创建新媒体,犹如一次危险的“跳越”,不是建一个网站、做一个电子杂志那么简单,必须对其生产方式、组织构架、营销模式等,进行变革与重构.《财经》在向新媒体“转身”中,确立了三个观念：

第一,“抢跑”.用“抢跑”的理念和行动,实施新媒体的战略制订与转型.

第二,放下所谓“主流媒体”的架子.努力在新媒体转型大潮中扮演主流角色.

第三,做公司.建立现代公司制度[2].传统杂志是通过广告和发行实现商业目标,而新媒体是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式,实现商业目标.必须把创新组织架构和机制放在首位,要在建立现代公司的平台上运营新媒体项目.要建立一套科学的激励和淘汰机制,建立科学的运营流程和标准.只有建立现代化管理平台,新媒体项目才具有创造力、竞争力.也才能借助资本市场的支持,做大做强.《财经》期刊在新媒体拓展上,不仅有明晰的策略,力避盲目投入,做精做细专业,还找到了最佳商业模式.《经理人》于2000年就创建了中国经理人网,目前已形成4个新媒体产品线：中国经理人网、《经理人》电子杂志、经理人掌中宝（《经理人》手机杂志）、《CEO-决策》电子周刊.新媒体受众与《经理人》定位展现出高度重合,紧紧锁定高端读者群,并适当向外延伸,形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链.

二、新媒体下期刊策划的重点、方法与品牌经营

策划是期刊的灵魂.在新媒体时代,期刊的品牌策划成功与否直接关乎期刊的生存与发展.英国社会化媒体特别顾问、培训师DanMansonyu说：“过去记者们被训练寻找、挖掘、搜索、准备并发表新闻的一连串技能,很大一部分已经过时了.现在,新闻是真正意义上正在发生之事.新闻内容的生产已不再是一个经过反复推敲、打磨和不断完善的过程,而是在某一段时间内,就某一个议题,能提供真知灼见的内容,能描绘出某一事件的全貌.[3]”新媒体时代的期刊策划,不仅是专题内容的谋篇布局,而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新.新闻期刊在品牌策划中,如何寻求突破,赢得读者、市场的青靓.

互联网电商专家、知名的天使投资人丁辰灵就“旧”媒与“新”媒的活法说：“问题还不止出在终端的差距,更在于媒体自身的意识和思维方式.做受众单方面接受的内容让‘旧’媒有种养填鸭或开大学食堂的心态：爱吃就吃,不爱吃饿着.新媒体则一开始就把自己定位为店小二：客官,请点菜?本店品种齐全,您一定爱吃!套用时髦的词,这就是互联网思维.[4]”不能“关起门”搞策划,靠“拍脑袋”定选题.要利用网络信息传播的即时性及舆情聚集,分析了解大众的关注热点、焦点,借助微博、微信等现代传播技术,贴近期刊与社会、读者的心理距离,摸准社会脉搏和受众心理,使期刊策划紧跟时代步伐.要利用微博、微信与读者建立即时沟通、互动的通道,让受众共同点题、议题、参与选题策划,使期刊策划与新媒体、读者互动.（二）在办刊内容上寻求突破,以“深刻、独创、鲜明”的特色赢得读者

期刊向新媒体“转身”,必须明确定位,以“内容”取胜,以鲜明的特色和独到的见解赢得读者.在全媒体、“大数据”时代,移动新闻的专业特点是连续地挖掘新闻内容,而不是坐等故事全貌,这对期刊总编及记者们都是一大挑战.要在内容主题、谋篇布局上,摒弃传统的“杂、新、奇”的思路,要集中兵力、握紧“拳头”,挖掘新闻事件背后的深层原因.要用深邃、独到的眼光,前瞻、理性的分析,还原新闻事件的全貌.

以《南风窗》为例,每期策划都紧扣时代脉搏,勇立改革潮头.始终聚焦舆情的热点、难点,以独到、深邃的眼光,深刻、理性的分析,还原新闻事件的全貌.如《医患关系嬗变――撕裂与弥合》《中国现代企业30年》专题,前者中从医患关系不断恶化的现实,寻找社会变革中的深层次原因：后者从企业家成长历程的视角,探索中国市场经济的建立与完善的课题.充分体现了《南风窗》独到、鲜明的改革色彩.《三联生活周刊》则以知识分子的视角,时刻关注着社会生活、精神文化的变迁,始终不渝地探索中国文化继承与发展的脉络.选题策划的深度、高度与特色,是期刊安身立命之本,创新发展之源.

(三)在表现形式寻求突破,以美观、大气、新颖的装饰吸引读者

新媒体以鲜活、生动、直观等特点,深受网民喜爱.随着阅读的碎片化和“读图时代”的到来,期刊必须打破传统“重内容、轻设计”的观念,向新媒体及时尚杂志学习,用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术包装杂志,增强期刊的吸引力、冲击力和粘合力.在信息化时代,封面设计是期刊的脸面,也是办刊思想、风格的一面旗帜.要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的表现手法,探索适合自身期刊特色的设计理念和风格,切合期刊读者群的审美习惯,形成自己“独特、新颖、美观、大气”的设计风格.要向新媒体学习,建立文字、摄影、美术设计无缝对接、通力协作的全媒体运作、考评、激励机制,促使期刊记者、摄影、编辑、美编向全媒体记者、编辑转型,为期刊转型提供人才保证.