基于消费者视角的新能源汽车采纳与

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摘 要：在能源紧缺与环境污染双重压力下,新能源汽车产业成为全球产业转型升级的重要领域.本文通过对新能源汽车产业发展的全面审视,基于消费者购买行为视角提出了影响消费者采纳新能源汽车的四类主要影响因子,包括产品质量因子、消费者价值取向因子、使用成本因子以及群体影响因子.在此基础上,文章针对四类影响因子以及产业发展现状,提出可以通过基于产品全生命周期的政策扶持、加大研发投入、公共采购以及规范信息发布制度等措施来营造新能源汽车产业市场的发展环境.

Abstract：Intheenergyshortageandenvironmentalpollutiondualpressures,newenergyautomobileindustryhasbeeanimportantfieldofglobalindustrialtranormationandupgrading.Throughaprehensivereviewofthedevelopmentofnewenergyautomotiveindustry,basedontheinitialbuyingbehiorperspective,fourmaininfluencingfactorsimpactingonconsumerhebeendiscovered,includingproductquality,consumervalueorientation,costandpopulationfactor.Forthefourfactorsandthestatusofindustrialdevelopment,themeasuresareproposed,includingpolicy-basedproductlifecyclesupport,increasingR&,Dinvestmentandpublicprocurementandregulatoryinformationdisseminationsystem,tocreateanewenergyautomotiveindustrymarketdevelopmentenvironment.

关 键 词：新能源汽车,产业结构,消费者采纳,发展对策

Keywords：newenergyvehicles,industrialstructure,consumerbehior,developmentcountermeasures

0引言

汽车主导着人们的生产、消费以及丰富多彩的生活,汽车产业则是国家经济的重要支撑.根据中国汽车报消息,2010年我国汽车平均车价/人均GDP（R值）比值约为3.2,2012年R值约为2.9,即进入乘用车开始迅速普及的2-3区间,预计到2020年我国汽车保有量将超过2亿辆.由于2010年我国汽车保有量为8500万辆,但汽车业燃油消耗就达到4.39亿吨,占全国石油消耗总量的三分之一.[1]因此,届时汽车产业带来的能源环境问题也将更加突出.已有研究表明,新能源汽车的推广,可以减少近1/5的碳排放,降低城市空气污染的50%.[2]因此,大力推进传统汽车节能减排和新能源汽车产业化,成为中国汽车产业亟须解决的重大课题.当前世界各国普遍认为加快培育和发展节能与新能源汽车产业已成为发展低碳经济的重要途径,许多国家纷纷将研发新能源汽车作为战略发展方向.在国务院2013年确定的七大战略新兴产业中,新能源、新能源汽车与环保产业占据三席,政府先后制定了诸多政策来推动新能源汽车产业的发展,2006-2010年新能源汽车产销情况如图1.但种种推广措施恰恰说明了新能源汽车产业发展举步维艰[3],其全面推广依旧面临诸多难题.

1产业发展概况

我国新能源汽车产业起步较晚,其发展的直接动力是国家出于战略层面的考虑.根据于2009年6月颁布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》与2012年7月颁布的《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》,本文将新能源汽车定义为在能源利用效率或碳排放量方面优于常规能源汽车的新型汽车类型,具体包括混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢动力汽车、天然气和液化石油气汽车、甲醇汽车等类型.总体而言,我国新能源汽车产业的发展历程可划分为三个阶段：第一阶段为2001-2005年,其中2001年为中国新能源汽车的元年,政府启动了“863”计划,第二阶段为2006-2008年,国家确定了《节能与新能源汽车》专题,陆续发布了《新能源汽车生产准入管理规则》、《产业结构调整指导目录（2007年）》,新能源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录,第三阶段是2009年至今,随着新能源汽车购置税优惠、节能惠民产品补贴等多种推广措施的综合作用下以及行业准入管理规则与行业发展规划的出台,我国新能源汽车产业开始迈向产业化发展.近十年来我国陆续颁布的新能源汽车产业主要扶持政策见图2.

数据显示,2006-2010年新能源汽车年均产销量复合增长率均超过150%.其中,2010年生产量为20729辆,以年鉴中所列举的59家主要节能与新能源汽车企业为基数,初步估算2010年我国新能源汽车企业年均生产量为351辆,与传统汽车年产量及目前新能源汽车厂商生产能力相比,远未达到规模经济水平.[4]王秀杰、陈轶嵩等（2012）提出我国新能源汽车产业化推进过程中面临着政策、技术等问题[5],这些问题进一步导致了产品质量、成本等问题进而直接影响消费者采纳行为.同时,由于我国汽车产业主要是通过以市场换技术的方式来实现快速发展,核心技术缺失,技术创新积累又不够,新的技术创新氛围也未能形成,自然导致我国与德日美等汽车强国差距甚远.在世界主要发达国家都大力巩固行业壁垒的背景下,新能源汽车产业的发展为我国打破汽车产业国际市场格局提供了一个历史契机.对此,如何提高消费者对新能源汽车的接受程度与有效需求是促进我国新能源汽车产业发展的关键.2基于消费者的研究设计

由于国内汽车工业落后于欧美日韩等国,对于新能源汽车产业的研究,无论从理论还是实践层面,国外自然领先于国内.Cheron,E.,&,Zins,M.[7]（1997）评估了续驶里程、最大速度、充电时间和断电成本等因素对电动汽车采用的影响程度,结果消费者对充电隐患带来的里程或速度限制最为关切.Golob和Gould[8]（1998）指出消费者对新能源汽车期望续航能力与消费者实际里程需求相背离的现象.Ewing[9]等（2000）通过实验的方法分析了消费者对清洁燃料汽车的选择偏好.研究发现,尽管有着强烈的环保意识,但在续航性能、加速性能以及能源补给（或充电）便捷性等问题解决之前,他们不会购买相关产品.JonnAxsen和KenhS.Kurani[10]（2009）研究了消费者在购买插电式混合动力汽车中的影响因素,主要有燃料经济性、操作性能、续驶里程以及时效性等.Hyundo和Inha[11]（2009）研究结论则表明购买价格、汽油价格、维护成本等是影响消费者购买混合动力汽车的重要因素.国内研究方面,徐国虎等[12]（2010）率先从微观层面进行实证分析,采用主成分分析法,探究出了新能源汽车购买决策影响因素分别为：售后服务、购置成本、汽车品质、使用能耗因子和周围影响因子,唐葆君,吴晓凤[13]（2012）使用多元回归模型探讨了政府激励政策的影响效果,研究结果表明货币形式的激励政策影响最显著,王月辉、王青[14]（2013）从心理学领域基于技术接受模型与计划行为理论研究了北京市居民购买行为的影响因素.整体上,已有诸多研究主要从宏观层面着手[15-16],实证研究较少,措施建议也脱离产业发展现状.本次通过滚雪球方式选取的被调查对象绝大多数是尚未购车的新能源汽车潜在消费者.周滢露、史乐峰等[17]（2013）研究指出,消费者初次购买汽车的影响因素与非初次购买者存在显著差异.对于初次购买者,影响其购买新能源汽车与否的关键是行为预期效用是否最大化,而对于非初次购买者,只有实现原有汽车的处置与新购汽车预期效用的均衡,消费者才可能实施购买行为.殷正远、王方华[18]（2013）研究证实,拥有汽车的家庭,其购买新能源汽车的意愿高于其他家庭.在已有的研究中,基于不同性别、年龄、不同教育背景等的消费者购买意向的异同性研究比较缺乏,消费者自身价值取向、所处群体压力等因素也是相关研究所忽视的.回顾国内外已有相关文献,本研究提出表1研究变量.

2.1问卷设计在问卷设计方面,分为购买影响因素与消费者基本信息两部分.其中,在影响因素中参考相关文献引入消费者价值取向等相关因素.同时,通过走访武汉市洪山区范围内几所主要驾校已经领取或正在申请机动车驾驶证的30多名学员,经过反复增加和筛选,最终确定了26个问题.采用李克特五分量表开发调查量表,问题答案选项划分为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要以及非常不符合、不符合、一般、符合、完全符合五个等级,分值依次从1分到5分.

2.2数据收集问卷的发放主要通过网络发送和委托发放两种形式开展.网络发放主要是通过购买问卷星平台企业版使用权限,通过微博、、邮件、微信等多种形式,转发问卷链接,邀请潜在的30岁以内尚未购车族填写问卷.通过滚雪球式的委托同学针对有着稳定收入的潜在消费者发放调查问卷,实际委托发放100份,回收有效问卷91份,回收率91%,通过网络发放总共回收了121份有效问卷,单份问卷平均用时在300秒以上,通过电脑直接访问填写问卷的比例略高于通过手机移动端访问的比例.

2.3信度检测基于心理学范畴的“态度”的测量准确与否,则必须通过信度检测.最常用的信度测量方法是采用克隆巴赫系数,至于可接受的信度系数值如何更为恰当,许多研究都莫衷一是.如Gay（1992）认为在0.80以上,而DeVellis（1991）、Nunnally（1978）等则认为在0.70以上等.本研究中通过SPSS19.0对所得的212份问卷进行了信度检验,其Cronbach'sAlpha值为0.771,问卷具有较高的可信度.同时,用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标KMO（KaiserMeyerOlkin）值为0.791,巴特利特球度检验（BartlettTestofSphericity）近似卡方值为1194.46,自由度为120,显著性为0.000,说明原有变量适合进行因子分析.

3实证分析

3.1样本基本特征在本次调查的212位消费者中,有175位被调查者年龄在30岁以内,占比82.55%,40岁以内的累计达到190位,且70%的被调查者具有购买新能源汽车的意愿.样本中男性129位,女性83位,分别占比为60.85%和39.15%.根据样本购买意向、学历与性别的三维交叉列联表,男性中90位受调查者具有购买意向,占被调查男性的69.77%,而女性中58位被调查者具有购买意向,占比69.88%.可见,在男性和女性在今后是否购买新能源汽车这一问题上的看法较为一致.就高学历这一类别来看,以研究生为例,35.6%男性被调查者今后具有购买意向,而女性高学历者购买新能源汽车的意向略高于男性,达到41.4%.在被调查的对象中,148位被调查者具有购买意向,占比69.81%.因此,基于社会发展趋势的新能源汽车产业的发展具有良好的市场基础.

3.2因子分析根据巴特利特球度检验,由于统计量观测值1194.46比较大,且对应的的概率P值为0.000,小于给定的显著性水平,即拒绝相关系数矩阵是单位阵的原假设,原有变量适合作因子分析.同时,KMO值为0.791,根据Kaiser给出的常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常合适,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5表示极不适合.可知,本次研究适合进行因子分析研究.采用SPSS19.0软件实证结果表2所示.数据处理结果显示,四个因子解释了16个原始因素的61.408%,可以在很大程度上充分反映原始数据所包含信息.旋转后的成分矩阵如表3所示.根据表3所示,在所提取的第1因子成分中,续航性能、操控稳定性、可维护性、燃料经济性的系数都较大,除了燃料经济性外,其余系数都达到0.8左Ö

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在第2因子成分中,赞赏、承担社会责任、留下美好印象、提高生活品质四个项目的系数在0.8上下,且对新能源汽车购买者赞赏的平均得分为4.0,其余在3.6左右.这些变量都与消费者自身的价值观等因素密切相关,可以把其命名为“价值取向因子”,此因子也是已有研究未曾提出过的.可见,无论是基于对美好生活的追求或是政府厂家的宣传作用,新能源汽车在意识价值层面已经深得人心.

在第3因子成分中,基础设施、维修风险、潜在性能缺陷等项目的系数较大,在0.78左右,综合得分均值在3.8.由于这类变量都与消费者购买新能源汽车后的日常使用密切相关,如充电设施、日常维护等.因此,该因子命名为“使用成本因子”.这说明,消费者购买决策行为往往是在长期的决策框架模型中做出的.

在第4因子成分中,周围人群的看法、购买行为认可程度等系数较大.作为某一群体的成员,消费者行为在很大程度上受到群体的影响,如亲戚朋友、同事以及行业等.因此,此类因子可以命名为“群体影响因子”.由于本次样本主体多数是尚未购车群体,他们多数在30岁左右,思维活跃,敢于接纳新事物,群体影响力将是影响消费者购买行为的主要因子,因子命名见表4.

4结论与建议

4.1结论

4.1.1从获取的数据来看,无论是男性、女性,在今后购买汽车产品的相关决策中,都有70%的可能性购买新能源汽车.可见,对于新能源汽车产品的认可度与购买意愿,在性别上并无差异,在学历上,购买意向的微小差异也近似可以忽略.

4.1.2影响潜在消费者购买行为的主要因素有续航性能、操控稳定性、可维护性、燃料经济性、相关基础设施、维修风险、潜在性能缺陷、周围人的看法、收入水平等16类因素,可以提取为“产品质量因子”、“价值取向因子”、“使用成本因子”、“群体影响因子”四个主要影响因子,其累积贡献率为61.41%.其中,价值取向因子是在已有研究中所忽视的,群体影响的显著作用可能与样本年龄段相关.

4.1.3社会发展趋势的得分均值为4.25,收入水平的得分均值为4.02,在应该采取的相关措施行为中,加强充电站等基础设施建设得分均值最高,为4.61,减免购置税费、加强购买补贴的得分均值在4.2,且均在一个标准差以内.这些得分或许在很大程度上解释了当前消费者认可程度与实际采纳行为相背离的原因.在消费者把产品质量因子作为接纳新能源汽车产品的首要考察条件时,消费者更加期待能够有一个与自身收入水平相一致的购置优惠.因此,国务院决定从2014年9月1日至2017年底对获得许可在中国境内销售的三类新能源汽车免征车辆购置税的政策效果将令人期待.

4.2建议

针对产业发展现状以及消费者采纳行为主要影响因子,政策扶持自然被置于核心地位.但在论及政府行为时,更多学者在提倡政府市场干预的同时,鲜有论及政府行为与行业或企业行为的合作关系的.过分依靠政府,行业力量发挥不足,这是目前我国新能源汽车消费者接纳程度与实际有效需求相背离的关键.如何规范政府行为,建立有效的退出机制,进而更好地依托行业和市场行为来促进新能源汽车产业技术突破与产业革新,提高企业绩效,是当前新兴产业发展普遍有待解决的问题.结合影响消费者采纳行为的主要影响因素以及国内外汽车产业发展现状,目前我国新能源汽车产业可以着力从以下四个方面把握历史契机.

4.2.1基于全生命周期的政策扶持发达国家新能源汽车产业的成功发展经验表明,政府产业政策在培育新能源汽车产业过程中起着极为重要的作用.在特斯拉“鲶鱼效应”的带动下,我国新能源汽车产业政策也出现了积极的调整.在论及如何促进我国新能源汽车产业发展时,多数学者对相关政策支持都有提及[19-20].马钧、王宁等[21]（2009）通过对发达国家新能源汽车乘用车市场份额与消费者效用的Logit回归分析,构建基本、一般和激进三种政府规制场景下的中国新能源汽车乘用车市场份额的预测模型,结果表明新能源汽车市场的发展与政府规制有密切的关系.苏竣、张汉威[22]（2012）指出目前科技创新的研究大多集中在前端的R&D措施和后端的市场激励措施方面,这反映了“技术推动”和“市场拉动”这两种现实的政策偏好.尽管我国新能源汽车产业的发展也是顺应着国际潮流,不断加大和规范政府的政策支持,但对于新能源汽车使用过程中的维护保养、便捷性以及由此产生的能源消耗仍然缺乏有效关注.有学者曾指出,基础设施“锁定效应”所导致的基础设施“悖论”将会极大地制约新能源技术创新.蔡建林、周梅华等[23]（2012）研究结果表明,相对优势（经济成本、效益及便利性等）对低碳创新产品采用意愿有显著正向影响,而消费者对低碳创新产品的感知风险对其采用低碳创新产品意愿有负面影响.因此,要基于消费者行为影响因素,针对目前新能源汽车发展中存在的问题,不仅继续加大前端研发力度和发挥后端市场激励机制的作用,同时基于新能源汽车开发、引进、成长、成熟、衰退以及最终被下一代新技术所替代的全生命周期,重新审视政策的前瞻性、完备性及其实施效果.一套有效的技术创新政策需要有对技术创新过程所有要素,包括相对优势以及潜在的可感知风险的完整考虑,并伴随产业发展及时调整已有政策,补充新的相关扶持政策,降低影响消费者采用的负面因素的影响.新能源汽车推广使用的阻力主要包括有续航里程、操控稳定性、燃料经济性等质量因素、消费者自身价值取向因素以及潜在的使用成本等因素,而这些问题的解决,都需要政府持续的全生命周期的政策支持.4.2.2加大研发与公共采购投入国际社会通常以全社会的研究开发投入占国内生产总值的比例来衡量一个国家或地区科技投入的规模,世界主要创新型国家长期保持在2%以上,按照国际惯例2%是“创新驱动”的标志之一.我国2012年全社会研究开发投入为1.97%,远不能满足目前中国传统产业转型升级对资金与技术的需求.根据技术进步的相关理论,技术进步S曲线表现为典型的三个阶段：在技术生产初期,对技术的了解还很少,大量的研发投入是用于探求技术改进的可能性,真正能用于改进技术性能的投入所占比例其实比较低,技术进步比较缓慢,随着研发人员对技术的了解越来越深入,技术改进的路径和主要影响因素越来越明确,投入的效果也越来越好,技术进步开始加快,技术性能会得到快速提升,当技术性能达到一定的水平后,技术进步的单位成本开始增加,投入的回报率开始降低,S曲线再次回归平缓.目前我国新能源汽车行业还处于起步阶段,因此很有必要加大研发投入与政府公共采购,促使技术发展阶段向第二阶段转移.Bransb[24]（2002）指出“达尔文之海”中存在三个断层：研究动机断层、技术专家和商业管理者断层、资金断层三个断层中,最重要的断层是资金断层.目前新能源汽车价格大大高于传统汽车,在很大程度上市由于研发投入不足,规模效应尚未得以体现,而影响消费者购买的最主要因素就是价格.因此,要想获得与传统汽车相当或是超过传统汽车的市场竞争力,就必须加大对新能源汽车的研发投入,包括政府财政投入与企业研发投入,通过人才培养、产研结合等方式,以从根本上改进其性能,实现规模经济以最终降低生产成本,利用价格导向提高市场有效需求.此外,要培育新能源汽车市场需求,可行的途径是加大政府公共部门对新能源汽车的采购.这一方面可以展现技术自信进而消除消费者购买时的潜在担忧,另一方面也是更有效的示范推广方式,即通过市场机制促进新能源汽车厂商主动加大研发与市场推广投入.

4.2.3逐步提高传统汽车的标准国家对于新型产业的发展给予支持是无可厚非的,但如何加快落后技术和产品的更新换代是更为关键的问题.目前已有的产业扶持政策把关注的重点落在了新能源汽车产品的推广方面,而对于尾气排放不达标、燃料利用率低的传统化石燃料汽车的限制性工作还做的不够.国外汽车产业发展历程告诉我们,严格限制汽车尾气排放虽然在政策初期会增加额外的生产成本,但却为今后参与国际市场竞争打下了基础.因此,有必要逐步提高传统汽车的性能标准要求,进而从企业与市场两方面施压,促进新能源汽车产业的发展.

4.2.4规范汽车行业信息统计准则考虑到国家研发和示范推广新能源汽车的初衷是节能减排,以及多数消费者在很大程度上购买新能源汽车也是基于社会责任和环境保护意识等价值取向因素,而目前汽车企业对于生产过程中的能源消耗监管还不够重视,51家企业中只有1/3企业公布了能耗数据.因为公布了汽车能耗数据的企业经营理念更符合国家扶持新能源汽车产业以及社会购买新能源汽车的初衷,而这一规定也是今后新能源汽车产业发展成熟后的必然要求,所以有必要以政府为主导,统一规范汽车行业信息统计与公布准则.

5总结

发展新能源汽车产业是我国交通能源战略转型、推进生态文明建设的重要举措,是实现产业发展和环境保护的“双赢”之举.当前我国新能源汽车产业还处于初级阶段,核心竞争力缺乏,产业支撑体系与配套基础设施不完善,消费者有效需求有待提高.要基于消费者视角重点解决影响消费者采纳新能源汽车的影响因子.政府和行业组织应当承担起健全行业发展规范的责任,搞好示范推广工作,培育新能源汽车消费市场.同时,也要防止政府过度干预,市场机制受阻现象的发生,努力打造一个可持续发展的新能源汽车市场.最后,由于汽车是耐耗品,若消费者首次购买未能选择相关新能源汽车产品,则直接导致其今后购买新能源汽车产品的可能性大大推迟,更无法产生社会扩散效应.因此,今后新能源汽车产业可能的研究方向之一是探究影响消费者初次购车行为的影响因素.

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