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摘 要：文章分析了中式面点行业竞争策略研究的现实背景,紧接着运用波特五力模型分析了中式面点行业竞争环境,提出了从面点制作技巧创新、营销推广、品牌打造等多方面的竞争策略.
关 键 词：中式面点；行业竞争；策略探讨
面点是中国烹饪的主要组成部分,素以历史悠久、制作精致、品类丰富、风味多样著称于世.近年来,随着经济社会发展水平的不断提高,居民的消费水平大大提高,对饮食的要求不断提高,面点由于它鲜美可口,种类丰富,老少皆宜,面点行业更是获得了快速发展.近几年我国面点行业发展速度较快,受益于面点行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,面点行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好.我国面点行业迎来良好的发展机遇.与此同时,中式面点行业的组织化程度越来越集中,中式面点市场正在向品牌化靠近,一些没有知名度的中小店铺明显感觉到竞争压力.而伴随着外资西式餐饮品牌大举进入中国市场,他们在服务和产品创新上都下足了功夫,这让有着一定品牌知名度的中式面点企业也同样面临竞争压力.
一、中式面点行业的现有竞争者分析
(一)本土企业间的竞争
由于发展迅速的一线城市面点企业已成为品牌面点,他们有先进的厂房,按照GMP要求进行生产布局,导入ISO22000和HACCP等管理方法,营销模式采取人性化服务,跨省市连锁经营,发放优惠券,网上订购,等.根据面点行业目前呈现的趋势存在强者愈强,弱者难以成为该行业的强者.很难应对已发展成熟企业的价格战与服务系统.
目前的从事中式面点相关的烘焙食品企业大致可以分为3大类：一类是以西饼屋形式经营的街头店,如好利来、罗莎等知名连锁饼屋等,；第二类是以大型商场、超市等商业设施为依托,进行现烤现卖的烘焙企业,如好又多超市自营饼屋等.最后一类则是隐于小区的各家无名小面包店和蛋糕店.
(二)外资品牌进入带来的竞争
中国消费市场的巨大,尤其是北方人喜欢面食,国外一流的面点企业陆续抢滩中国市场.如2003年进入中国市场的新加坡蛋糕品牌面包新语,短短几年内就在北京、上海等城市发展到了100多家门店.而今除在上海、北京两地采取直营外,将向全中国放开加盟权,目标是近几年内在中国开出至少500家面包专卖店.
总之,随着早餐市场供应的不断规范化,面点市场的现有竞争者也越来越多,竞争形势也比较严峻.国内面点企业有着诸多令消费者耳熟能详的老字号,如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝斋等等,随着众多外资、台资、港资企业的大举进入,老品牌虽然还拥有稳定的市场份额,但市场的严峻挑战已不得不让中式面点企业警觉.
二、中式面点行业的潜在进入者
中式面点行业的潜在进入者很多,现在面点技师培训异常火热,面点师的供给增加.中式面点行业的入门门槛低,开店很容易,面点师易找到.因此,中式面点行业对潜在进入者的价格障碍很弱.潜在进入者很多,民以食为天,很多人看重这块风水宝地,因此具有很庞大的潜在群体.
三、中式面点行业的购买者讨价还价能力分析
中式面点行业的产品种类丰富,口味多样,有很多经典品种,以其独特的口味流传百年.中式面点重视应用天然材料,对健康有利,具有保健作用.因此对购买者谈判能力的防御力是否有效,关键在于所生产面点的口味.在该行业中,抓住不同消费人群的不同口味是最关键的.青少年相对喜欢口味偏甜的中式面点,老年注重均衡饮食与糖分少的面点,更加偏爱中式传统面点.
四、中式面点行业的替代品分析
面点无非就是一种食品,因此,中式面点的替代品非常多,几乎任意一种速食食品都可代替.但是面点一般都有一定的寓意和历史在里面,尤其是中式面点,如生日用的包子,在老年人的眼中意味着长寿等,这样的文化与面点本身早已深深连在一起,因此不会轻易被取代.对于中式面点替代品,具有较好的防御的能力.但是随着近年来青少年习惯于各种喜庆场合用西式糕点,显得高档,这难免给中式面点市场带来一定的冲击,因此,要深入挖掘中式面点的内涵,不断提高中式面点的消费者忠诚度.
五、中式面点行业的供应商分析
中式面点行业所需原料主要是面粉、白砂糖等,都是一些常见的食物原料,提供这些原材料的厂商会有很多.虽然中式面点行业对原材料的要求不高,因此还是有巨大的供应团体.而面点行业所需的设备,也是容易得到的设备.因此对供应商的价格谈判抵御能力很高.
六、打造中式面点行业竞争力的对策建议
创新中式面点的制作技术制作面点的原料主要有：皮坯料、馅料、调辅料以及食品添加剂等,其具体品种成百上千、琳琅满目.在充分运用传统原料的基础上,注意选用新型原料,如：咖啡、蛋片、干酪、炼乳、奶油、糖浆以及各种润色剂、加香剂、膨松剂、乳化剂、增稠剂和强化剂,以提高面团和馅料的质量,赋予创新面点品种以特殊的风味特征.对此,一是依托面团的发展为面点品种创新提供支撑.从面团着手,适当改换新型原料,创新新的面点品种,不失为一个绝好的途经.如在面团的用料上,改变昔日面点只用米或面做原料的状况,选用玉米、红薯、南瓜等原料.除此之外,在某一种面团中掺入其他新型原料,形成了多种多样的面点品种,这也是一种创新.如在发酵面团中,适当添加一定比例的牛奶、奶油、黄油,会使发酵面点在喧软膨松之中,更显得乳香滋润,不但口感变得更好了,而且也更富于营养.二是注重馅心的变化和创新.中式面点中大部分品种属于有馅品种,因此馅心的变化,必然导致具体面点品种的部分创新.禽肉、畜肉等肉品,鲜鱼、虾、蟹、贝、参等水产品,以及杂粮、蔬菜、水果、干果、蜜饯、鲜花等都能用于制馅.如扬州的食品企业正在如火如荼地研究以仙人掌、芦荟等为馅心的包子,意在创新扬州包子,满足消费者新的需求.三是通过面点色、香、味、型、质等风味特征的创新来吸引消费者.
讲求营养科学开发功能性面点品种现代科学研究认为,食品具有三项功能：一是营养功能；二是感官功能；三是生理调节功能.而功能性食品即是指除营养（一次功能）和感官（二次功能之外,还具有调节生理功能（三次功能）的食品.依据以上所述,功能性面点可以被定义为：除具有一般面点所具备的营养功能和感官功能（色、香、味、形）外还具有一般面点所没有的或不强调的调节人体生理活动的功能.功能性面点的制作可以围绕老人长寿、妇女健美、儿童益智、中年调养等4个方面展开.
(三)用高科技媒体等各种宣传方法,改善面点食品的营销手段
由于中式面点行业产品竞争的日益激烈,面点业应当顺应时代潮流,充分利用高科技媒体等各种宣传方法宣传自己的产品,增加对市场的影响力.比如,可以在因特网上建立一个全方面介绍中式面点品种、营养、订购等方面内容的网页,使得消费者能对糕点食品有更深的认识,从而引起消费者的购买.中式面点行业要运用品牌营销手段,树立良好形象,形成优质服务、装潢精美的销售网点,把中式面点推向世界.
(四)打造中式面点品牌,提高企业竞争力
中式面点具有本地化的优势,符合我国人民的饮食习惯.随着中式快餐业的不断发展,经营领域将不断拓宽.快餐逐渐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内容.而中式面点正是由于其符合饮食习俗的本地化优势,将成为中式快餐食品的选择之一,也将成为中式快餐经营的一种模式.随着个性化加强,品牌与文化内涵更为重要,面点市场更趋丰富多彩.消费需求档次将不断提高,追求品质、品牌与营养健康、绿色消费成为时尚.在国内市场,要注意中式面点品牌和销售服务体系的建立,运用配送、连销等现代化营销流通的理念和方式,不断提高产品知名度和市场占有率.