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2008年3月26日,印度Tata汽车集团宣布,从“福特”手中以23亿美元的低价格收购了英国豪华品牌“捷豹”和“路虎”,转瞬之间,让Tata从一个全世界最低端汽车品牌的拥有者,变为世界顶级汽车品牌的拥有者.使Tata从一个地区入门级汽车供应商,走向全球高端汽车供应商,Tata以蛇吞象般的豪举,震惊了世界汽车业.
“捷豹”和“路虎”一直流淌着英国汽车品牌高贵的贵族气息,这种气质一直影响着亚洲新兴市场目标消费群的心,也不断得到消费者的追捧.从“罗孚”、“莲花”到“路虎”、“捷豹”,这些在汽车边缘市场上能得到仰视的品牌,尽管日渐式微,但仍然是人们心目中的好品牌.
而“捷豹”和“路虎”的贱卖,对于Tata来说,收获是最大的.Tata以打造全球最低价格汽车Nano名世,如今急速转身,变成两个豪车品牌的主人,多少有点让人不可思议,也有不同程度的担心,Tata的嚣张之举,能不能赢得预期的效果,业界莫衷一是.一个是低端车品牌的属性,一个是豪车品牌的属性.两个极端的品牌,奇妙地在Tata身上组合在一起.
那么,Tata是一个低端汽车品牌还是一个高端汽车品牌制造商?现在Tata以行动告诉大家,它即将是一个高端品牌,而不再是一个低端品牌.可能很多人担心,一个专注于打造廉价汽车的企业,能承载这样的高端品牌吗?技术、服务、管理、渠道能跟得上吗?
其实,Tata在玩这个游戏时就已经考虑过,“捷豹”和“路虎”成为它们汽车业务中重要组成部分之时,它们会努力维护和保持原品牌的完整无损,其目的是让“捷豹”和“路虎”支撑Tata新的品牌形象,而不会损坏“捷豹”和“路虎”的品牌形象来迎合Tata.
Tata作为买家深知,它们买的是品牌而不是产品,拥有品牌之后,核心是要保护这个品牌的一切都不变,这是最重要的.实际上也是这样,“捷豹”和“路虎”的生产地、技术人员、管理人员、服务与渠道都没有变化,变化的只是东家而已.诚如联想收购IBM,以小吃大,换来的是品牌形象与资产的大幅度提升一样.
Tata集团是印度最大也是最多元化的企业之一,其在印度国民经济中的地位几乎无人企及：Tata年营业收入相当于印度GDP（国内生产总值）的3%,旗下98家公司横跨7大不同行业,有近30家上市公司,截至2009年11月15日总市值超过682亿美元,有足够的实力参与并购.其次,Tata主要以商用车为主营,乘用车也只是做低端品牌,为了国际化的需要和品牌高端市场的占有,Tata都需要这样一种并购的行为.
换个角度看,对于汽车品牌的打造,与其亦步亦趋的从小品牌做起,市场认知一点点培养,真不如利用这种资本并购术来个漂亮的辗转腾挪,让企业的高端品牌快速建立.从最低品牌的制造者到最高品牌的拥有者,Tata的品牌变幻术,堪称成功之举.
（摘自化学工业出版社《平衡的力量》作者：梁中国等）