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摘 要：新媒体时代,作为产品终端的读者发生了根本的改变,传统期刊面临着巨大的冲击,期刊要重新赢得市场,不仅要大力提升内容质量,还要从根本上维护好读者关系.本文分析了新媒体时代读者的新特点,提出了维护读者、赢得读者的策略.
关 键 词：新媒体；期刊读者；维护策略
中图分类号：G237.5文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）03-0097-02
随着新媒体时代的来临,读者的阅读习惯、阅读诉求、阅读范围等均发生了较大的改变,数字化阅读逐渐变成主流.传统纸媒面临着前所未有的挑战,相当一部分读者流失.因此,期刊社除了要逐步拓展全媒体运行模式、稳步提升内容质量外,最重要的一点是综合新媒体时代的特点,维护读者关系,重新获得读者的认可,才能实现传统期刊的顺利转型.
一、新媒体时代期刊读者的新特点
长期以来,期刊都是单纯地把受众定义为读者,仅仅是指杂志所能影响到的人,即阅读者.期刊的选题、策划、编辑、出版等等与之无关,而新媒体时代甚至自媒体时代的到来,打破了这种格局,也使期刊读者呈现出了新特点.
1.阅读需求多样化.随着网络、视频等阅读终端的丰富,像其他媒体读者一样,期刊读者的阅读需求也呈逐步多样化的趋势,一种是阅读形式,他们不再满足于纸媒的阅读.而可以根据不同的阅读环境选择不同的阅读方式,比如,在相对静止的生活中选择手感、视觉较为舒适的纸媒,而在旅途中、相对嘈杂的环境中、有限的空间、有限的时间内会选择便携式终端,如ipad阅读、手机阅读.读者可以根据自己的喜好,根据不同的需求去登录不同的版面,实现跳跃式阅读,甚至按栏目、按篇目或按段落下载阅读.另一种是阅读效率,越来越快的生活节奏,使人们需要快阅读,数字化阅读恰好契合了这种要求.这是新媒体的魅力所在,也是传统图书阅读及其他纸质阅读类型所不及的.
2.主动参与性.传统期刊读者对于信息的选择被动、单一,交互性也不够.而新媒体环境下的期刊是开放的、包容的,因新媒介在图像、声音等方面较传统纸媒更加立体,更能满足读者的猎奇心理,因此读者在整个传播过程中,渐渐地由过去被动地接受信息,转变为有选择地、主动地使用媒体信息,表现出强烈的参与心理需求.他们不仅会为期刊供稿、荐稿,而且会通过网络论坛、微博互动参与期刊的选题策划、评刊等,为期刊提供建设性意见或建议.
3.新媒介依赖性.在媒介融合的大背景下,与传统媒体相比,新媒体的即时性、个性化、智能化特点更容易吸引读者的关注,而这种长时间的关注在带给读者轻松、愉悦的同时,会形成习惯,习惯最终会变成一种依赖.以手机阅读最为典型,由于它的普及性、便携性,受到了越来越多读者的青睐,如《Vista看天下》的“微博评说”栏目就是刊登其与的互动信息,使读者产生一种认同感与归属感,反过来读者会更加喜爱甚至依赖这种新媒体.
另一方面,在当前这个纷繁喧嚣的社会里,高度的社会压力也把人们内心复杂交错的恐惧感转化成了对媒介的依赖[1],人与人之间的关系淡漠化,人们更愿意自娱自乐,新媒体带给了人们更加休闲、娱乐的感受和体验.
二、新媒体时代有效维护期刊读者关系的策略
期刊间的竞争,其实就是对读者的竞争.谁拥有更多的读者,谁就拥有了更广的市场.因此,在新媒体时代维护读者关系也就显得比以往任何时候都更为紧迫和重要.
1.读者分类与靶向维护.现代营销理论在新媒体时代推出了精准营销的概念,即在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,运用到期刊营销同样适用,我们可以瞄准不同的读者给予个性化的关系维护.现从客户关系管理的角度将期刊读者分为以下几个层次：
核心读者.这类读者可能占全部订阅读者的比例不是很多,大约20%,但他们与期刊有着长期稳定的关系,数十年订阅期刊,形成了订阅习惯,期刊已然是其生活中不可或缺的一部分了,是刊物的铁杆粉丝.他们随时关注期刊的每一个细小的变化,会给刊物提出合理化建议,会对刊物的个别小错误持理解的态度.针对这类读者,应当给予感恩式的维护,定期进行回访,微博互动,并在购刊折扣方面享受优惠、免费赠阅其他刊物或在重要节日寄送礼品等,以换取更大的信赖,使其主动愿意为期刊拓展周围其他读者.
普通读者.指曾经购买过、偶尔购买、近期购买过刊物的读者.较核心读者来说,这类读者的流动性较大,不太稳定,但总会不断被补充、被更新,大约占订阅读者总数的30%.较核心读者来说,他们的订阅周期稍短一些,可能订购半年刊,可能偶尔订阅年刊,或者这类读者购刊仅属于随机性的,合适的时间、合适的地点、合适的心情会不定期购买.他们更看重刊物实际带给自己的真实感受和体验.针对此类读者,应当根据其购买历史,进行差异化分析,分析其价值、购买频度、所在行业、地域分布等,使定位和识别更加明确,给予个性化的服务.
潜在读者.此类读者有购买刊物的能力,也较喜欢期刊,或者周围有人订阅期刊,能够不定时翻阅,也有订阅的冲动.针对此类读者,应当给予热情周到的服务,微博、博客上的某一个留言的读者或许就是潜在的读者,一句贴心的回复,一句温馨的问候就有可能将其发展为普通读者.也可以在刊社网站设置会员注册,给予折扣订阅,吸引这部分读者逐渐变成普通读者.或者从宏观角度讲,平时就要服务好每一个读者,如核心读者或普通读者总会把其购买中的所见、所闻、所感有意或无意地通过各种途径、各种方式,直接或间接地传达给其可以影响到的其他潜在读者群体,从而使潜在读者产生购买的.
2.保证读者的“有效”互动.与读者互动是赢得读者的前提.新媒体与读者互动容易得多,关键问题是如何保证互动的“有效”性.当前绝大多数刊社都有门户网站,网站也设置有互动版块,但维护状况就五花八门了.传统纸媒经营做得好的,新媒体照样风生水起,但相当一部分期刊的互动流于形式.那么在新媒体时代如何保证期刊互动的有效性呢?开辟广阔的互动平台.（1）每期纸刊互动栏目不可丢,但要精细化.以往杂志只习惯性地在末页辟出一半块版面刊登一点读者来信等,便算作与读者的互动,属于被边缘化的栏目,编辑倾注的精力和时间最少,既缺乏创意又不能很好的将读者调动起来.要想产生好的互动效果,就应把互动栏目当做一个精品栏目来做,不吝啬版面,制定完善的策划方案.（2）利用便捷的新媒体.可以创建博客、微博、读者群、移动短信平台等.如《读者》杂志社于2007年就建立了手机短信平台.通过这个平台,任何一名读者如果对某一期杂志中的哪篇文章感兴趣,就把这篇文章本身的页码,通过手机短信发给手机应用商,手机应用商再反馈给杂志社.刊社定期把读者的短信反馈集中起来进行分析比较,从而了解到读者真正的诉求.《新周刊》每天在微博上以早安和晚安为栏目问候博友,定期提前发布最新的封面图案及话题等,引发博友极大的关注,到目前在新浪微博的粉丝已达400多万,可以说是将微博运营做得最为出色的纸质媒体.
设计有吸引力的互动形式.互动栏目是编辑与读者间感情交流、心灵对话的重要窗口,有了窗口或平台之后,还需要设计有足够吸引力的互动形式来调动读者的兴趣.可以根据不同的互动平台设计不同的互动形式,如将某一个话题在杂志博客或微博,主动邀约读者交流和讨论,进而形成一个优秀的选题在纸质杂志上刊登；可以和移动通信商联合开通短信平台；可以举办读者俱乐部活动,如《文苑》杂志会在每年的秋季举办草原夏令营活动,和读者拉近了距离；可以在期刊电子杂志为读者留出每篇文章的点评平台,让读者在阅读的第一时间发表自己对文章的看法.保证每个互动渠道的绝对畅通.以往刊社也曾举办过形式多样的读者互动活动,但因各种原因难免虎头蛇尾.那是因为当我们充满地去与读者互动,或搞形式多样的活动,但收效甚微,长期下去自然难以为继,就会出现互动渠道的不畅通,本就少量的读者得不到回应会变得更少.事实上,任何期刊的发展都会经历这样的过程,读者需要长期去维护,长期去培养.虽然看不到短期的利益,但我们要的是培养一种影响力.持久的影响力才会催生期刊无限的发展希望.新媒体时代,大部分读者都会选择新的媒介如微博、、E-mail、论坛等与期刊联络或互动.我们要做的是及时网页更新,及时的微博跟进,及时的邮件回复等等.只有读者在互动的时候,获得了满意的体验,才能对刊物产生正面效应.重视对读者的附加服务与反馈.所谓对读者的附加服务,是指除却刊物内容本身以外的服务,如售前服务、售后服务等.为读者提供高质量的精神食粮是期刊的第一要务,但做好内容以外的后勤保障工作也不容忽视.广义的“读者”消费杂志的过程包括：事前了解（广告、征询等）、购买（渠道）、消费（阅读的丰富性以及文章品质）、反馈（投诉、投稿、提问等）,服务于读者就是服务于消费的全过程[2].遵循商界“客户就是上帝”的观念,期刊也要把对读者的服务做到最好,才能真心打动读者,赢得读者.刊物不应只满足文字上的阅读需求,而要去满足读者的多种需求[3].这就是说,不仅要为读者提供优秀的产品——杂志,还要提供周到、满意的售前、售后服务.如耐心解答读者提出的每一个不解和疑问,认真处理读者的每一个有理或无理的投诉,及时办理每一期寄刊退刊等.读者有时会提出一些刊物以外的要求,刊社能够做到的也要尽力满足.另外要特别重视读者的反馈.期刊出版周期长,通常l～2个月,最短也得一周；读者分布面广,不像地域性报纸的读者那么集中,因此反馈受到时间和空间的双重限制.如下发读者调查表,开展读者评刊活动等,只能设计几个所谓的栏目求得读者的回应,到读者手里,再反馈回来,需要一个漫长的过程,大多数已经过气了,收不到太好的效果.但新媒体不同,只要在法律和政策许可的范围内,只要拥有互联网或者手机等新媒体设备,就可以跨越传统媒体的“把关”和限制,通过新媒体自由发布和传播信息,每个人都有可能、有条件通过新媒体表达自己的思想和意志,每个人都有机会成为内容的创造者和传播者,并
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9988;,网络技术使“反馈（feedback）”变得更为便捷[4].这就使得期刊可以随时获取读者的反馈信息.比如目前各大期刊均已开通微博,《南方人物周刊》的“来信”栏目,有大部分的读者反馈意见来自其微博.只有时时处处关注收集读者的反馈信息,才能及时对刊物内容、服务做出调整,在市场竞争中掌握主动.三、结语
读者是期刊消费的主体,是期刊生存与发展的前提.期刊对读者的服务功能越强,维护功能越细,读者的参与程度才会越高,编读之间的时空距离才会越近.我们要做的就是通过维护读者关系,服务好读者,提升杂志在读者中的传播力、影响力,这种传播力最终会转化为杂志发展的无声动力.