英语广告的文体特征

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【摘 要】 本文从英语广告的词汇特征、句法特征和修辞特征三个方面分析了广告英语的文体特征.指出英语广告是一种具有商业价值的实用文体.它在风格和作用上不同于其他类型的英语,它具有简洁、对称和创新等特点.我们应认真加以研究和借鉴.

【关 键 词 】 英语广告;词汇特征;句法特征;修辞特征

由于经济全球化的发展和多种媒体的推动,英语广告已经成为我们日常生活中的重要组成部分.英语广告属于一种语言变体,是英语在特定社会条件下的具体使用形式.英语广告无论在风格上,还是在作用上都有别于其他类型的英语.英语广告最突出的特点在于它用简短的语言表达复杂的意义,具有很高的实用价值,是一种应用性语言.本文拟就英语广告的词汇特点、句法特点和修辞特点进行分析.

一、词汇特征

1.简单易懂的常用词

为了广大受众能一目了然的接受并理解广告带来的信息,广告撰写者一般都会尽可能的选用通俗易懂的简单词.如:Start Ahead.(成功之路,从头开始.)Feel the new space.(感受新境界.)Just do it.(只管去做.)以上三则分别是飘柔洗发水,三星电子和Nike运动鞋的的广告.广告中所使用词汇的长度在4个单词以内,且这些词汇均属于简单的基本词汇,是普通消费者都可以理解的.这一点体现了英语广告浅显易懂,简洁明了的特点.

2.创造新词

在撰写广告时,英语广告撰写者会创造一些新词以达到标新立异吸引消费者的目的.英语广告中创造新词的规则大致如下:一是将产品本身和产品的名字联系起来,将产品名字进行拆分来表达一定的意义;二是自创合成词,用合成的词语来表达本来要用一句话来表达的意思;三是按照语言规则根据词的语音故意将某些词写成新的拼写方式.新造词离奇醒目,能够给人以新奇的感觉,引起读者的兴趣从而达到促销的目的.如:

(1)Give a Timex to all,to all a good time.这是一则手表广告.Timex是一个手表品牌,中文翻译为天美时.Timex是由time和excellent两个英文单词的缩写拼写而成的新词,突出了此表的记时准确和性能优良,而且拼法、读音简洁易记.

(2)The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是一个果汁品牌,Orangemostest这个词把形容词的两种最高级形式most和est糅杂在名词orange后面,巧妙地表达了这种橙汁饮料拥有最好的品质.

(3)Ezyrub(中文翻译为“易擦”,是一个鞋油品牌).Ezy与easy同音,用其代替easy与rub组成复合词,言简意明,通过品牌名称就已经表达出了此款鞋油的高品质.

3.灵活的使用复合词

复合词就是将两个或者两个以上的单词按照一定的次序合写在一起,构成新的词义.有些复合词需要通过连字符连接,有些则不需要.复合词的构成比较灵活,在词的组合上可以不断创新,从而吸引消费者的注意,因此许多英语广告撰写者在撰写广告时偏爱复合词.如:


(1)From a heyweight,es the latest lightweight.这是一则Sony耳机的广告.句中heyweight和lightweight是两个反义复合词,heyweight除了表示重量之外,还有指聪明绝顶的,具有影响意义的人的意思.作者在这句话中一语双关,既展现出sony品牌团队的卓越,又表达出sony耳机的轻巧易携带.

(2)Evergreen,round-the-world service.(长青,环球的服务.)这是长青航海公司的广告,复合形容词修饰service,展现service的品质.

4.妙用人称代词

为了增强消费者的参与感,拉近广告商与消费者的距离,广告语中经常使用人称代词,将广告变成日常生活的话语,使读者感到亲切,从而增强广告的劝购能力.第一人称通常用来代表广告商,第二人称代表消费者,第三人称常用来代表产品本身或者消费大众.如:

(1)We integrate,you municate.我们集大成,您超越自我.(三菱电工)

(2) Obey your thirst.服从你的渴望.(雪碧)

(3) We lead,others copy.(理光复印机)

5.喜用褒义形容词

为了推销产品,英语广告的用词必须生动且具有吸引力,因此广告语经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词,以便更加生动形象的描绘出产品的性能和特征,从而在消费者心目中建立一个良好的形象.如:

(1)Good teeth,good health.牙齿好,身体就好.(高露洁牙膏)

(2) Live well,snack well.美好生活离不开香脆的饼干.(斯耐克威尔士饼干)

(3) The taste is great.味道好极了.(雀巢咖啡)

(4)The choice of a new generation.新一代的选择.(百事可乐)

曾有人对广告选词作过调查,广告英语里最常用的褒义形容词有:new,good,better,best,free,fresh,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,rich等.这些词不仅简洁且具有很强的表现力,因此是各类广告的共同词,通过使用这些词能够给读者留下好的印象,也能使一条广告具有更强的感召力和说服力.

二、句法特征

1.使用简单句多于复合句

广告语最基本的特征就是短小精悍.广告必须以最小的版面,最简炼的语言,传递出最多的信息,从而有效地激发读者的购买.繁琐冗长的广告语无法吸引人们的注意,因此,只有句式简单,才能使广告语通俗易懂,从而使产品形象深入人心.因此广告语中多使用简单句,少用复合句.如:

(1)I’m loving’it! (我就喜欢.) 麦当劳的这则广告用词简单,清楚的表达出对麦当劳的喜爱,而且读起来感情强烈,便于记忆,能够吸引广大小朋友的注意.

(2)Good to the last drop.(滴滴香浓,意犹未尽.)麦斯威尔咖啡的广告语简单明了,却能使消费者对此饮品的美味产生无限联想,从而去购买此产品.

2.多使用疑问句

由于疑问句较之一般的简单句更能激起人们的好奇心,加深读者对产品的印象,因此在英语广告中颇受青睐.英语广告中使用的疑问句并不只拘泥于一种形式,有些问句以对话形式出现,生动活泼,具有口语体色彩;有些问句则只是向顾客提出一个启示性问题,特别是在广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增强他们的阅读兴趣.如:

(1)Why grow old gracefully Fight it!(玉兰油乳液广告)

(2)Are you still using soup to clean your face Cetaphil beats soap face to face.(丝塔芙洁面乳广告)

(3)How is the weather “Glad you asked.”(天气预报广告)

3、委婉使用祈使句

祈使句是用来表达请求、命令、号召、劝告等意义,而广告的目的是为了说服人们接纳某种观点或购买某种产品.因此在广告英语中祈使句被大量使用,以增强其说服功能及诱劝功能,从而达到怂恿顾客撩拨起强烈购买的目的.如:

(1)Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌)

(2)Obey your thirst.服从你的渴望.(雪碧)

(3)Just do it.只管去做(耐克)

以上这三则广告都使用了祈使句,但是读者读起来并没有被强迫的感觉,而是能体会到广告所传达出的一种对读者的强烈的支持和鼓励的情感.由此,便拉近了读者和产品之间的距离,促使读者主动去购买这种产品.

4.大量使用省略句

省略句相对于简单句,因省去一个或多个句子成分而更显干练,能最大限度用有限的词语折射广告的精华所在.并且节省篇幅、时间和费用.如:

(1)Over 50?五十好几啦?(人寿保险广告)

(2)Can’t beat the real feeling! 挡不住的诱惑.(可口可乐)

(3)Melt in you mouth,not in your hand.只溶在口,不溶在手.(麦丽素巧克力)

三、修辞特征

语言总是因为修辞手法的运用而更显特征鲜明,印象深刻.广告词也莫过于此.运用了修辞的广告看起来匀称有致,读起来琅琅上口,易于记诵.下面从几种常用的修辞方法上来具体分析:

1.比喻

比喻在英语中可分为明喻,暗喻和借喻,是一种常用的修辞手法.比喻的使用能使广告生动形象,增强读者的形象思维.如:

(1)Cool as a mountain stream等cool fresh Consulate.这是一则Consulate牌的广告,该广告采用比喻的手法,充分体现了该清爽宜人,如山间溪水一般.

(2)Light as a breeze,soft as a cloud.这是一则服装广告,使用两个比喻来体现服装的轻柔特质,给消费者的感觉生动而又真实.

2.拟人

拟人是把所宣传和推销的事物人格化,给它赋予人的性格和情感,使产品变得亲切,使商品和广告更贴近消费者.如:

(1)She’s got a style all her own.Her ile could heat up a nation.She captured a country.(独特品味,倾国倾城.)这是一则女用香水的广告,句中用she代替it,给香水赋予女性的生命,产品顿时鲜活起来,使顾客眼前浮现出一位美丽动人的女性形象.

(2)Flowers by Interflona speak from heart.这是Interflona花店的广告.这则广告使用拟人手法赋予鲜花以生命,使它变得具有人情味,给读者一种温暖真挚的感动.

(3)Unlike me,my Rolex never needs a rest.( 不像我,我的劳力士从不休息.)将手表和自己进行对比,使劳力士表拟人化,“never needs a rest”暗指劳力士表的电池和芯片质量卓越,突出了表的品质.

3.押韵

押韵本是诗歌的写作技巧,英语诗歌的押韵分为头韵,尾韵,和腹韵.广告英语中使用押韵能够使广告词富有音韵美,容易给人留下深刻的印象.如:

(1)More choice more ile in Mcdonalda.( 更多欢乐更多选择,尽在麦当劳.) 麦当劳的这则广告使用了头韵的修辞方法.全句压[M]韵,读起来朗朗上口,给人们留下深刻的印象,使读者轻而易举就将麦当劳记住了.

(2)Think again,think Canon.( 三思而行,必思佳能.)这是佳能复印机的广告词.句中again 和Canon 押辅音韵[n],虽然广告词只有两个短句,但由于音韵的效果而具有气势,给消费者留下深刻的印象.

4.双关

双关巧妙地利用语言和语义的条件,使广告词具有多重意义.双关分为两种:明双关和暗双关.明双关是利用词语同音异义,同音异形,同形异义或同音形异义构成;暗双关即含蓄双关,也就是一词多义.使用双关的句子总是使人印象深刻,耐人寻味.如:

(1)Ask for more,I’m more satiied.再来一支,我更满足.(More牌)

(2)Start ahead.成功之路,从头开始.(飘柔洗发水)

(3)From Shape minds,e Shape products.夏普源自精明.(夏普电器)

(4)Less bread,no jam.(地铁广告)

5.重复

广告词为了突出和强调一个主题思想,会选择重复使用一个词语或同义词语来抒发强烈的情感和增强语言的表现力.如:

(1)Fly once,fly free.这是一则航空公司的广告,fly一词被重复使用两次是为了吸引读者的注意,让人们联想到这是一家航空公司.Free一词一语双关,不仅表达出乘坐该航空公司的航班舒适自在,且能够获得免费乘坐的机会.

(2)Don’t just show the crystal,show me Guluary.Guluary是玻璃器皿商店的名称.这里重复使用show,有助于唤起消费者的购买欲.

四、结语

从以上的各种实例可以看出英语广告具有简洁、对称和创新等特点.广告语要表达出所推销产品的特性和品质,而好的广告对产品的宣传起着事半功倍的作用.英语广告

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0340;特征也是在不断变化和发展的,因此我们要不间断地对其进行研究.

【参考文献】

[1] 曹健美.广告英语语言的特征和功能[J].外语与外语教学,1998(4)26-29.

[2] 董启明.新编英语文体学教程[M].北京:外语教学与研究出版社,2008.

[3] 冯庆华.实用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2002.

[4] 孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[5] 王多明.中国广告词典[M].成都:四川大学出版社,1996.

【作者简介】

李竞艳(1987.11-),河南信阳人,硕士研究生.

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