传统媒体“微人才”培养路径探析

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摘 要:微博之力已渗透到社会的每一个角落,各行各业都纷纷开通微博,传统媒体当然也不逊色.然而,在传统媒体微博运行的过程中,各种问题层出不穷,其中就包括传统媒体“微人才”的缺乏.本文阐述了传统媒体“微人才”的内涵和作用;然后指出当今传统媒体管理者不仅意识到“微人才”的重要作用,而且已经开始组建自身的“微人才”队伍,并对这些人才的工作有了具体的岗位设计,但是,面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化,仍存在一系列的问题;最后就出现的问题提出解决的方法.

关 键 词 :传统媒体;“微人才”;培养路径

中图分类号:C961 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)05-0149-02

自媒体盛行时代,微博已成为全民共享的重要信息平台.传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中,力求通过微博提高知名度,增强话语权,扩大影响力.但是传统媒体微博在运行过程中,遇到了各种各样的问题,其中就包括微博专员――“微人才”建设问题.传统媒体“微人才”队伍还非常年轻,出现问题是难以避免的,但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展,也关系到整个微博行业的发展.本文试图从认识传统媒体“微人才”开始,为“微人才”培养提供路径参考.

一、传统媒体“微人才”的内涵和作用

(一)传统媒体“微人才”的内涵

目前,尚未有关于“微人才”的权威定义,曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律,擅长微博营销的人才.但这一定义将微博作用局限于营销,存在片面性.许多行业和部门利用微博这一平台不仅仅只开展营销活动,在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果.因此,笔者认为“微人才” 是指善于利用微博这一新兴媒介,为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员.由此可知,传统媒体“微人才”就是为传统媒体微博服务的从业人员,具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等.

(二)传统媒体“微人才”的作用

1.促进传统媒介产品的营销

微营销是微博的主要功能之一,它有别于传统的营销活动,它是通过对话,把品牌变成受众的好友,将信息有效的传递给目标受众,并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为.在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释.

2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题

无论是四川地震还是舟曲泥石流,最早的消息都来自微博.因此,传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势.而微博是公众最活跃的场所之一,他们的对话与讨论是许多创意的源泉,能激发传统媒体“微人才”的灵感,发现有创意的主题.

3.提高所属媒体的知名度、美誉度

21世纪是一个注意力经济的时代,如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题,而微博就为他们提供了这样的一个平台.成功的传统媒体微博总是在不间断地发布信息以保持存在感,同时还注重与粉丝关系的经营,从而构建传统媒体的影响力,提高知名度和美誉度,这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的.


二、传统媒体“微人才”现状分析

随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头,在不少大中城市,“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才,传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用,具体表现如下:

1.意识上:认识到“微人才”的重要性

微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高,“微人才”成为许多企业的座上客,薪酬十分可观.传统媒体进军微博领域后,逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律,也开始认可“微人才”.许多传统媒体管理者已达成这样的共识:只有具备一定专业技术的人员才能实现微博的有效运营.南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心管理的,而从2011年4月开始就成立了微博运营团队,有专人负责和管理[1].

2.实践中:开始组建自身的“微人才”队伍

目前,许多媒体已经设立专门的部门,由专人负责微博.比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起,其微博每天都有报社专人负责维护、定时更新.截至2012年11月29日止,《扬子晚报》新浪微博就有223万粉丝,发布微博30450条,网友评论转发十分积极.如果没有专人负责,《扬子晚报》微博无法形成如此大的辐射范围.

3.内容上:对“微人才”工作有具体岗位设计

一般说来,现有的微营销工作岗位主要有三种,其中核心岗位是微运营负责人,即负责微博工作的领导,基础岗位是微编辑人员和微BD人员.微运营负责人主要是掌握微博的运营方向,并充分调动微博工作人员的积极性;微编辑人员是微营销活动的主角,主要负责运营日志、内容建设和工作;而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2].

但是,面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化,现有的传统媒体“微人才”,无论是人才的培养上,还是队伍的组建上,都还不能满足微博的发展需要,这种不满足可以从以下方面分析:

1.结构失衡,从业者占多数

运营传统媒体微博是一项很耗人力的工作,只有保证充足的人力才能确保媒体微博的针对性和连续性,才能打磨出媒体自己的风格和个性,但是很多媒体还没有深刻认识到这一规律.如凤凰卫视是将发送微博的任务按照不同时段分配给栏目和记者、编辑、主持人等,而不是成立一个专门的微博运营室,安排专人发布独立运营.

2.微能力需不断加强

微博要求“微人才”应该有较强的即时沟通能力、聚合用户能力,整合资源能力等,由于传统媒体“微人才”在这些微能力方面的欠缺,导致他们不能很好的把握微博传播规律,做好微博工作.传统媒体微博一个很突出的缺陷就是很少去与受众、粉丝沟通互动.以《新周刊》11月8日记者节发布的博文来分析(如下图所示)[3]:

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