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国际上有个惯例,企业赞助要获得更大回报,还要投入赞助金额的数倍的资金进行宣传推广,才能实现其收益.
然而获得了北京奥运会合作伙伴资格的国航却在试图打破这个惯例,寻找一条“0”投入的奥运宣传之道.
“不是所有的企业都像三星、可乐,我们要找到自己的优势,积极开发自己的内向资源,利用一切现有条件推广自己.”国航奥运工作办公室秘书长张春枝说道.
而航空公司最直接的资源就是飞机.
2005年9月,国航推出了第一架“奥运号”飞机,“One World OneDream”的口号首次出现在国航新的波音飞机蓝色机身上.一年后,喷涂着的奥运吉祥号也正式亮相.总共6架波音飞机除了执行正常的飞行任务,还参与了11个城市的巡展,而广受瞩目的两岸春节、端午包机也由吉祥号来执行.
据国航统计,吉祥号飞机的巡展活动引发了200多家媒体的关注,互联网上的报道达到6万多条.国航奥运办宣传推广经理王天云说,按照收视率的折算,这一事件的新闻受众可达5000万人,折合广告投入至少应在1000万元以上.
不仅于此,按规定,国航是北京奥组委指定的航空承运人,却并非TOP合作伙伴,如果只是一架涂有奥运标识的飞机,那么就只能在中国辖区飞行,但有着载客功用的国航飞机却不能受此限制,因此,经过国航和北京奥组委的积极努力和沟通后,这6架飞机将可以飞至25个国家和地区.所到之处不仅宣传了北京奥运会,也为国航打响了奥运品牌.
除了机身外,国航还“利用了一切可能利用的资源做奥运营销.”
从2004年10月份开始,从飞机内杂志、值机柜台、摆渡车到员工的胸牌、名片和信纸,国航的凤凰徽标都陆续换为与北京奥组委徽记的组合标识,在全国30多个省市所有国航 售票点,都可以看到这种组合标识.即便是记者拨打国航员工的手机和座机,在等待接听的过程中,听到的也是“国航是北京2008年奥运会合作伙伴”之类的系列奥运彩铃.
“这些本来就算成本的一部分,而加上奥运LOGO并不用支付额外的钱,但却能达到良好的强化效果.”张春枝说.
另外国航还与其他20多家奥运赞助商沟通,实现了资源互补,利益共享.如日本手机制式和中国不同,国航和移动推出一个方案,凡日本客人来中国乘坐国航,即可享受移动提供的零租金手机；乘坐国航的国际班机出国,可以得到VISA送出的筷子；乘坐国航“奥运吉祥号”,可以获得可口可乐的奥运可乐纪念罐等
国航并不仅仅会省钱,会用资源,还很会挣钱.国航自主开发了41种奥运宣传品,小到几美元的钥匙链,大到上千元的飞机模型,在机场免税店随处可见国航制作的标有奥运国航组合标志的精美纪念品.不仅旅客购买,国航145个营业部、6大分公司也经常采购这些小礼品答谢客户,成为国航除客运之外的又一大收入源.
评论
节省,可能是最大的浪费
作为北京奥运的合作伙伴,国航拥有了其竞争对手无法相比的品牌推广资源,用足、用好这个资源将在树立自身强势品牌地位的同时,使竞争对手遭到致命打击.但是,如果国航的奥运营销仅仅只在内部资源上下功夫,显然达不到这样的目的.
于是,我们不得不反过头来思考,为什么要拿到奥运这张牌难道仅仅是飞机的机身上、销售点的墙壁上、办公室的信纸信封上印着五个圈吗
营销界有这样一句话,叫“三流的企业做事、二流的企业做市、一流的企业做势”,而奥运营销恰恰是给一流的企业做势用的,而且是做势的最佳题材之一.做势的显著特点是：以树立强势为唯一目的,虽然在投入上要量入为出,但绝不以性价比为投入标准.因此,奥运营销是富豪的游戏,为了树立公众心中的品牌强势地位,与受众进行充分地沟通、倾注大量的资源是必须的.举个例子说,你让姚明做你的品牌形象代言人,难道只在产品上有他的形象、公司内部做推广就足够了吗
我个人认为,奥运营销必须做到内外兼修并辅以足够投入.国航只做了应该做的基础工作,就是拿到奥运资格的权利,当然也通过国航人的努力,得到了相应的结果,但我只能认为这是刚刚及格的奥运营销.除此之外,国航还必须在公共平台上与公众进行沟通,奥运是社会行为,它有自己的沟通介质与沟通平台,国航必须以更加人格化、角色化的方式参与到这场沟通中,动用包括广告、赞助、活动等多种手段,实现品牌的强势拉升.不要再去追求营销的善巧,奥运资格已经是最大的善巧,我们用看上去很笨的方法就可以赢了.
有的时候看上去是节省,但实际可能是浪费.