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围魏救赵的精髓在于避开敌人精锐部队的锋头,攻击敌人后方薄弱的环节,使得敌人不得不卑转锋头来拯救自己薄弱的环节.对敌作戊,好比治水：敌人势头强大,就要躲过中击,如用疏导之法分流.对弱小的敌人,就抓住时机消灭它,就像筑堤围堰,不让水流走.所以当齐救赵时,孙子对田忌说：“想理顺乱丝和结绳,只能用手指慢慢去解开,不能握紧拳头去捶打；排解搏斗纠纷,只能动口劝说,不能动手参加.对敌人,应避实就虚,攻其要害,使敌方受到挫折,受到牵制,围困可以自解.”
商场如战场,胜负尚无定论之前,一切皆有可能.中国体育第一品牌“李宁”曾陂《华尔街日报》批评产品定位不明确,跟本无法与耐克等世界品牌同场较量.然而李宁成功演绎围魏救赵,得以转化自身在竞争中的位置.
一个不可否认的现实是,中国只是世界体育用品生产大国,不是品牌强国.耐克、阿迪达斯等世界著名品牌,每年有上百亿的销售额,而中国最具实力的体育产业类公司――李宁公司,2003年的营业额也仅为12．76亿元.
不仅如此,国产品牌的知名度与国际品牌也无法相提并论.
从2003年底开始,李宁公司调整运营策略,重新规划体育营销,将品牌推广的轴心转向高端专业体育用品市场.“李宁”从此正式揭开了在高端市场与耐克直接交锋的一场全方位的品牌对决.
从2004年开始,李宁公司制订了专业化发展篮球产品尤其是篮球鞋的策略,并展开了一系列的体育营销：2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,两个月后,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月,李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌：2004年10月,李宁公司成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商：2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴；2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月,举办李宁校园篮球赛总决赛.
通过这一系列的体育营销,2004年．“李宁”在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头,还借势区隔了紧随其后的安踏、锐步等二线品牌.
李宁公司称,在竞争过程中,李宁最注重的充分利用争取到的每一个机会,充分挖掘每一次营销活动中的每一个可能的宣传推广细节.
比如,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来.这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市,赛事转战120所高校．共有2536支参赛队伍,进行了超过5300场的较量．受到在校学生的热烈欢迎．毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体.而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效.不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会.
李宁公司营销部经理贾旭认为．体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望.体育营销是个环节复杂的系统“工程”,企业在体育赞助时,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节共同发展,从而形成一种独有的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态.
“国际化”几乎是所有国内企业最热衷的话题之一.对此,李宁公司有自己的看法.在央视“品牌中国”发布现场,李宁公司CEO张志勇用三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队,与国外研发机构的合作等“围魏”方式,汲取国际上的先进技术、优势资源,提升专业化能力,用于“救赵”,服务于广大中国的消费者.
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育来塑造品牌形象.但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败.
自1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程.从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队,到2004雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到今年年初成为NBA合作伙伴,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力.
与此同时,李宁公司开始了与海外品牌、机构的合作.1999年与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月,签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；今年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作.
2008北京奥运会,李宁公司不敌阿迪达斯,没能争取到赞助中国奥运代表团的资格,这里面当然有资金实力方面的原因,但是李宁公司很快接受了现实,乐得继续“围魏救赵”.在北京奥运会上,不少国外的专业运动队都将身着“李宁”标志征战赛场,这对于加强李宁在国际市场上的知名度大有好处,并且有利于李宁进一步确立自己高端专业化的新形象.
李宁的另一个“围魏救赵”策略,立足于青少年,他们相信,奥运是人类的盛会,而青少年是最大的希望,“我们希望能够在北京奥运会中通过一系列营销手段全力争取青少年人群的注意.”贾旭说.
避开自己难以抗衡和逾越的力量,充分发掘已有机会,找到迂回但通畅的发展之路,便可四两拨千斤――三十六计之“围魏救赵”,李宁公司深谙其奥妙,并全力奉行.