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互联网如何改变了我们的生活
一年来,有很多高管朋友都有了微信,但需要知道的是,他们并没有微博.因为微博公开,有很多他们想说的话,甚至是生活中的蛛丝马迹,都有可能会影响企业的运营.而微信,他们尽量在非常小的朋友圈子里,来建立这种互动关系,使得我能够进一步了解企业的高管们在想什么.比如：有好几位朋友,在朋友圈里发“90后新生代消费者调查”,或者是“没有报纸的世界”,还有“特斯拉”.时代的变化,被互联网引导的生活形态进一步催化,企业的领航员更需要敏锐的抓住这些变化,努力寻找其中的市场机会.
去年开始,有更多的需求涌向新意互动（CIG）的客户部门、策略部门,甚至是管理层,我们的合作伙伴提出的问题五花八门.比如：如何能做到像杜蕾斯一样的口碑营销；区域性微博及微信的营销如何开展；如何在保证成本的前提下与团购及电商平台合作；甚至是企业现有的数据,如何与互联网的数据进行打通?而在此之前,大家的需求还在讨论如何才能够提高微博、微信的粉丝量；如何才能够在互联网上获得更多的声量；如何才能够防范及处理互联网危机.为什么会有如此之大的变化?是因为互联网,特别是移动互联网改变了消费的形态和人们的价值观.
今天,人们初次结识或许不会留下手机号,但是多半会有一方提出加个微信的需求.如果另外一方说没有,局面会很尴尬.如果没有微信,在互联网时代的社交是会有障碍的.至2013年7月,微信的国内用户已超过4亿；截至2013年8月,微信的海外用户超过了1亿.从这个数据,我们可以得出结论：微信是继微博之后,重建人际关系的典型产物,也是所谓网络外部性的典型代表.互联网发展这么多年,从核心的15至35岁群体,向更高的人群去扩散的速度并没有很大的变化,但微信做到了.因为妈妈想看到孩子在大学里的照片,微信可以做到；爷爷想看到孙子玩闹的影像,听到孙子的声音,微信可以做到.另外,网络的匿名性,在移动社交方面,获得了更多的机会.人们只有一个号,却可以拥有无限多个微信号,在移动社交平台上,人的价值观因此发生了变化.微信及其引发的人与人沟通方式的变化和价值观的变化,是当下时代转型必须要关注的,类似的变化不仅重新构成了社会消费形态和意识形态,更加对企业及个人的发展产生了很大不确定性的冲击.
“低头族”这个词大约产生于3年前,而现在企业才意识到人们都已经成为了这样的“低头族”.他们会“低着头”路过你的路牌和你刊载着广告的报亭,他们会在客厅里坐在沙发上看着笔记本电脑或者平板电脑,对你在电视上投放的广告不见不闻,他们会去你的店里试了衣服,把玩了电子产品,之后回到家通过淘宝、eBay、京东去购买.他们也会在朋友圈里表达使用你的产品或者服务的不满情绪.很多企业在要求我提供人们依赖于互联网生活的证明,我想,如果我们都是这样生存的,我们见到的人都是如此,还需要证明1加1等于2吗?
互联网时代企业转型三大要素
真正的互联网时代已经到来.以前惯用的营销手段,消费者看不见也不愿意去看,不愿意感知.传统的营销战术打在了空气中,因为消费者在转移,去到了互联网生存的世界里.似乎很多的理论方法都需要重新讨论,还有更多的新的手段出现,也存在选择的问题,网络营销或者数字营销真正成为企业营销的主体.因此企业的需求很多很杂,并不奇怪.
但需要提示的是：第一、经过无数实践证明的经济理论和营销理论仍然是正确的,并且依然是营销、战略的核心规律,不要因为互联网思维的冲击而本末倒置.第二、互联网是介入变量,它使得产业格局和市场平衡都产生了扭曲,而且扭曲中诞生了新的机遇.改革开放以来,第一批企业家享受到了新的经济体制诞生的市场红利.但是机遇也不过10至15年.当人们对互联网介入后的经济模式进行了解、普及,这一轮的市场机会又会过去,新的平衡又会诞生,所以留给大家的时间并不多.第三、有很多文章都在讲互联网思维,相对于服务业,改造比较容易,类似于汽车这样的制造业是非常难落地的.所以我觉得要换个角度看互联网思维,重新去梳理什么是互联网思维,我的理解是：如何抓住互联网引发的产业及经济格局变化中的市场机会,赢得未来的竞争.互联网思维不是点,不是要完成一个又一个互联网媒体及平台的数字指标,而是基于互联网生存的消费者,来调整甚至重塑经营方式的商业模式.这样说起来似乎很复杂,但是我们可以找到一个非常简单的规律.
首先,在下面的图中,我们看到在现实世界以及互联网生存的世界之间,形成了消费者转移的虫洞,消费者在转移的时候,是以数据的方式存在的.我们看不见消费者的脸,立体的图像,但他们却以多种形式的ID以及行为轨迹这样的数据存在于那个世界里.研究消费者无论他是人,还是群体,都应该以数据为出发点,有人说互联网就是数据,这是对的.
有个电影叫《白金数据》,电影中人们可以根据犯罪嫌疑人的DNA,推断出这个人是男性,30岁,喉结大,眼睛小,嘴唇厚,脚趾的中指长,内向,不爱说话,易怒,反社会倾向综合评分7分.由此能够画出犯罪嫌疑人的相貌,并根据DNA配对,圈定了犯罪嫌疑人的范围,最终找到了罪犯.这是一部科幻电影,但是人们从来没有像现在一样,越来越多的在他人面前.
大数据利用最经典的例子就是纸牌屋了,利用大数据,我们可以优化广告投放,具象诉求人群,对传播和营销采用以数据为核心的衡量指标.而大数据几乎在企业营销的任何一个环节,都会发生巨大的价值,酒店可以根据用户在网上对房型的点击来制定价格、促销,和市场推广的核心产品.汽车企业也可以根据访问及第三方平台的消费者行为轨迹来指导研发和产品投放.对于消费者,我们从来没有像今天这样,有更多的机会去了解他们,或者是开展一对一的服务.
互联网技术加上大数据挖掘,使得企业能够直面真相,用最高的效率、最优化的投入去赢得竞争.但是,很少的企业意识到这一点,他们在观望,想看到同行们哪一位先下手,再去了解经验.我需要强调的是,互联网时代数据是稀缺资源,抢先占领的企业先发优势就会形成高壁垒,虽然有非常大的风险,但大数据的投资是投入在今天,收获在明天,成就在后天的. 第二点,消费者在转移,他们进入了互联网的通道,这是毋容置疑的,但是移动互联网促成了消费者的质变.智能手机作为移动互联网的最主要载体,成为了人体的器官,它帮助我们随时开展社交,接触现实中熟悉或虚拟世界熟悉的朋友.它帮我们做选择,从价格、距离、口碑等方面挑选餐厅或者4S店；它帮我们判断众多女友的距离,追踪你的另一半在哪里；它还可以帮我们随时随地的理财,而不必去银行排大队,看脸色,掏冤枉钱.移动互联网最大范围地实现了互联网的终极目标：最便宜和最便利.而且更加集合了人的多重面目,随心所欲的做一个又一个另外的自己.人们就在这样变化,企业也必须走进移动互联网的世界,去研究“低头族”们如何抛弃了报纸,来看微博和朋友圈,如何借助已经成为器官的手机这个平台全天候深入到消费者的生活中去.而移动互联网仍然离不开上一个话题,有关数据统计移动流量占全球网络流量的21.6%,已经成为企业收集数据最重要的领域.对于移动数据运用最好的企业,Nike是其中之一,未来企业的竞争一定是对数据的占有及分析的竞争,那就从移动互联网开始吧.
第三点,在虫洞中转移的消费者已经不再是“中弹即倒”的受众,他们主动寻找、传递和创造自己感兴趣的信息,并乐在其中.每一个人都有自己的生存圈子,借助互联网和移动互联网,他们享受着更加自由的生活.从这个意义上来讲,他们对于企业的营销手段是封闭的,拒绝的.想影响他们,必须进入他们的生存圈,成为他们的生态中的重要因子.企业、品牌、产品和服务与消费者建立价值的供需关系,甚至是心理层面上的情感共鸣.而这些还不够,如何锁定这种价值关系,需要有精心的设计,创造品牌需与消费者共同依存,形成不可分割的生态链.这样既有助于消费者利益的不断增长,更能够让企业的营销建立起强大的壁垒防御同品类竞争品牌的侵蚀.
综上所述,互联网时代企业转型,必须把握这三大要素：大数据、移动互联网和生态圈.移动互联网是消费者和企业互联网转移的快车道,大数据的开发及应用是互联网营销的核心能力,而生态圈是“道”,是企业必须研究的商业模式.将这三个核心要素加入企业的战略及营销思考中,适用于任何类型的企业,也可以解释大多数互联网营销相关的问题.做好这三个要素的工作,是企业互联网时代转型的基本要求.更是企业面对未来来自产业内外强大的对手竞争的必备武器.关于这三个要素的进一步讨论,我将在其他的文章中详述.