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挑战者：阿迪达斯、耐克、锐步
夺金理由：最成功的转型,最匹配的营销
这一跳,远!塞特兹从快速消费品公司跳到了体育用品公司.
这一跳,精彩!彪马2.5亿美元的负债变成了1.793亿欧元的净利润,1994年前连续8年的亏损变成了后来连续10年的盈利,连续6年的两位数增长.
这卓越的一跳,如何实现呢?看一下慢镜头.
预备
1994年,年仅30岁的塞特兹坐在了全是灰白色头发的彪马董事会上,猛拳出击抓营销,粉碎“德国中心论”和其它一切惰性.
首先,断然关闭了位于彪马公司总部附近赫佐格奥拉赫的制鞋厂,这里曾是彪马和兄弟企业阿迪达斯的发源地；同时,取消了公司副总裁和地区经理等职位,原有的719名工作人员几乎被裁掉一半；随即,他把制鞋过程外包给中国大陆、台湾和越南的生产商以降低成本.
欧洲的美洲豹穿着“Made In China”的球衣球鞋,脚下生风开始冲向沙坑.
起跳
1998年,塞特兹决定抛弃贝利等球星的光环,为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装,从运动鞋品牌变成有个性的时尚品牌.把酷作为诉求之一的彪马,自己首先在营销上玩起了酷.他把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动中,效果很好,花的390万美元还不及耐克和锐步等竞争对手广告费的一个零头.
2002年秋,彪马赞助了一次由前卫设计师参加的主题为“节俭”的运动鞋设计比赛.设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋,公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”.限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧,每双鞋的价格炒到了250美元,有的作品还被伦敦艺术馆收藏.
2002年日韩足球期间,彪马除了赞助出镜率颇高、价格相对较低的牙买加、突尼斯这样的非洲球队外,还组织了一个与众不同的公关活动.彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为设计了一款寿司卷,在全球各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里供应,如果球迷在餐馆中点这道菜,将随菜附送印有彪马Logo的筷子.
彪马正在做空中的交换步了,身后的摆动腿快速地摆到了前方!
2003年,彪马与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系.彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售.宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅,并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo.塞特兹深谙物以稀为贵的真谛,Mini Motion 2 part shoe只生产2000双,以120美元的价格在彪马专卖店或宝马Mini轿车销售商那里出售,故意制造彪马鞋难以买到的局面,激起人们强烈的购买.
2004年,通过与宝马Mini的跨界合作,彪马成了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商.
落地
有眼光的投资者早在彪马起跳过程中就发现了它的潜力,这不,不等8.90米的冠军成绩宣布,已有人拿着7.2亿美元的订单等着它签了.