加多宝的品牌重塑

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[摘 要 ]随着商业竞争的不断加剧,品牌已经成为企业发展的无形资产,在加多宝与王老吉的商标大战中,加多宝虽然输了官司,却在短时间内通过加大广告宣传,巩固原有的销售渠道,进行娱乐营销、情感营销和公关措施等手段重新树立了自己的新品牌,稳居中国凉茶业老大的位置,通过加多宝的品牌重塑,也带给我国其他企业一些启示:要重视品牌宣传的重要性、在出现品牌危机时要及时果断地采取应对措施、整合营销传播是进行品牌塑造的有效措施.

[关 键 词 ]加多宝;品牌重塑;策略;启示

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)45-0023-02

1品牌营销概述

1.1品牌对企业发展的重要性

品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、感受、信任、建立关系最终在消费者心目中占有一席之地的、消费者感受的总和.品牌在竞争激烈的现代市场中,已经成为企业区别于其他竞争对手的一种标识,具有良好的品牌形象和较高的品牌知名度会给企业带来很大的竞争优势和利润空间.当今的品牌除了代表相应的产品和服务之外,被企业赋予了更多的文化内涵和产品个性,消费者在进行选择的时候,更多的是关注产品品牌的形象和以往对产品品牌的情感因素,所以对现代企业而言,树立良好健康的品牌形象就显得尤为重要.

1.2加多宝的品牌由来

广药集团与香港鸿道集团早在1997年就签订了商标使用合同,广药集团授予鸿道集团子公司加多宝红罐“王老吉”商标的大陆使用权,广药集团则自主生产绿盒装的王老吉.在2000年时,广药集团与鸿道集团进行续约,商标使用的时间延长到2010年5月2日,在2002—2003年,广药集团与加多宝签署补充协议,将商标的租赁时间延长至2020年.在2003年时,加多宝集团花费6000万元在电视台做广告,实现了红罐王老吉的销售额的快速增长,随着“王老吉”品牌在消费者心中影响力的不断加强,截至2011年年底,红罐王老吉的销售量已经突破了180亿元,成为中国凉茶饮料第一品牌,“王老吉”的品牌价值被估算为1080亿元.由于在2005年时,与广药集团签订商标延期合同的加多宝代表李益民因受贿被判无期徒刑,所以广药集团认为该延长合同无效,“王老吉”的商标租赁时间应该于2010年5月到期.2011年3月,广实食业集团在获得广药集团授权后,推出了两款使用“王老吉”商标的新产品——莲子绿豆爽和固圆粥,特别是“固圆粥”的外包装也是红色易拉罐,采用黄色“王老吉”商标,与加多宝的“王老吉”凉茶外包装十分相似,双方由此为导火索展开了一场商标大战.直到2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决——鸿道集团停止使用“王老吉”商标,广药集团收回“王老吉”的商标使用权.随之,鸿道集团立即推出了自有品牌“加多宝”.

2加多宝的品牌策略

2.1加大广告宣传的力度

在2012年5月时,加多宝还是很多中国老百姓比较陌生的品牌,如何在短时间内让原来的老顾客知道“王老吉”已经改名为“加多宝”,广告可以帮助企业达到这样的目的.加多宝选用电视为主要媒体,采用轰炸式的广告方式告诉消费者——“怕上火,喝加多宝”;“正宗凉茶,加多宝出品”;“ 全国销量领先的红罐凉茶现在改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”.这些广告在电视台和全国各大卫视轮番播出,在超市以及多媒体视频上进行宣传,很快便让老顾客知道了加多宝除了是品牌改变之外,其他的一切都没变.与此同时,加多宝还请出凉茶鼻祖王泽邦的第五代传人王健仪女士,通过电视广告和其他公众场合王女士对消费者表示“王氏家族的独有配方王老吉正宗凉茶已经独家授予加多宝集团”,这也有力地证明了加多宝凉茶的权威地位和配方正宗.2013年加多宝以8600万元拿下电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位的广告权,充分展示了其凉茶业领袖的强者地位.

2.2巩固已有的销售渠道

营销渠道的有效控制,可以使加多宝保持住其在市场中的竞争优势,同时还可以降低企业的营销成本、及时掌握市场信息的反馈、帮助企业更好地控制市场.在加多宝输掉官司之后,如何巩固已有的销售渠道,加多宝做了很多努力.比如在士多店和餐饮店,加多宝以前基本上没有给予费用优惠,但是在输掉官司之后,加多宝给予经销商很多的优惠政策,原来加多宝的批发价为一箱72元,买35箱送一箱,平均为一箱70元,现在的政策变为买20箱送一箱,实际批发价一箱还不到70元,这样就变相降低了产品的进价,刺激了批发商的积极性.另外,加多宝还采取了空箱回收的措施,回收一个空箱就支付3元,不但可以降低价格,而且还可以促使销售终端尽快将产品放在超市陈列架上或冰柜中.还有在一些大型超市里,加多宝雇用了更多的促销员来向消费者解释加多宝新品牌的由来,从而引起老顾客的青睐.通过种种渠道策略的巩固,在2012年12月国家统计局发布的行业信息数据中显示“在凉茶产品的销售中,加多宝占73.0%,王老吉占8.9%,和其正占4.3%,宝庆堂占0.5%” [2],这充分说明了加多宝已经扭转了输掉官司所带来的不利影响,难怪在2013年加多宝最新的广告中这样说道“中国每卖10罐凉茶,有7罐是加多宝”,来显示其在凉茶行业中的市场领导者的地位.


2.3将娱乐营销做到极致

在加多宝进行品牌转换的过程中,娱乐营销起到了至关重要的作用.在2012年下半年,随着浙江卫视娱乐节目《中国好声音》的热播,作为独家冠名的加多宝集团无疑成了最大的赢家,当加多宝被《中国好声音》的主持人华少在节目中高频率的被提到的时候,“正宗好凉茶,正宗好声音”的赞助口号也被广大观众熟悉并牢记.在节目播出的现场,加多宝的身影无处不在,除了华少频繁重复的“绕口令”之外,在节目现场的大屏幕上、评委的座位旁边、舞台的地面上,甚至在选手入场的大门上都出现了加多宝的品牌和产品图片,场外加多宝的宣传热度也毫不逊色,电视广告、户外海报、网络PK华少语速、独家赞助湖南卫视2012跨年演唱会等措施,使加多宝在2012年成了一个热门的话题,2013年加多宝继续冠名《中国好声音》第二季,巩固已有的品牌优势,借助于娱乐营销加多宝建立了产品与消费者之间的情感纽带,成功地实现了品牌的转换. 3加多宝带给其他企业的启示

3.1企业要加大对产品品牌的重视程度

从加多宝的品牌经营我们可以看出,虽然经历了品牌的转换,但是加多宝在短时间内取得了很好的效果,当仁不让地成为了凉茶行业的市场领导者.对于国内的其他企业来说,这也是一个很好的学习例子,品牌对一个企业的长期发展起着至关重要的作用,十年磨一剑,加多宝的成功并非一朝一夕的努力,而是十几年品牌的奠基,正是有了前期对“王老吉”的品牌投入,才能够使加多宝在短时间内东山再起.对于其他企业而言,产品品牌的塑造要以过硬的产品质量为前提,循序而渐进,不断加强对产品品牌的宣传,拉近产品和消费者之间的距离,建立产品与消费者之间的情感纽带,加大产品的广告宣传和资金投入,这样才可以帮助企业建立品牌的知名度和美誉度,才能为企业带来更多的利润.

3.2当企业出现品牌危机时要积极采取有力措施

从2011年的商标争夺战开始,加多宝就积极进行着各方面的准备,在应对诉讼的同时,也开始实施着商标转换的计划.在结果公布的第一时间,马上举行新闻发布会,强调改名后的加多宝就是原来的红罐王老吉,接着立即在电视及各大媒体上进行广告宣传,告诉消费者“还是原来的味道”,同时斥巨资赞助《中国好声音》等一系列举措帮助加多宝成功地扭转了品牌的危机.这也给我们的国内企业带来一些启示:第一,当企业出现品牌危机时,应及时采取措施,将不利的影响降到最小;第二,根据新品牌的特点,采取针对性强的、有效的宣传策略来渡过危机;第三,抓住品牌的核心价值,对品牌进行维护或转移.

3.3运用整合营销传播将品牌影响做到最大

从加多宝的品牌成功转型不难看出,加多宝的成功离不开整合营销传播策略的运用,这是一种新型的营销传播的手段,强调的是多种方法如广告、促销、人员推广、公共关系、商业赞助等综合作用的结果,这种新型的营销方式也被越来越多的企业借鉴和使用.整合营销传播可以帮助企业在较短的时间内,花费较少的资金达到较好的宣传效果.在进行品牌危机处理的过程中,整合营销传播可以帮助企业迅速达到预期的品牌目标,既经济实用,又行之有效.

综上所述,加多宝在这场商标大战中虽然输了官司,但却赢了生意.失去了原有的王老吉商标,却在短时间内通过有效地措施重新树立了加多宝的品牌形象,不但赢回了老顾客的心,还吸引了一部分新顾客,巩固了加多宝凉茶业领袖的地位,通过加多宝的品牌转型,也带给了我国其他企业品牌经营的一些启示和经验,值得我们去思考和借鉴.

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