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花7000万用于一个节目的广告投放,对于任何一个企业来说,都值得斟酌一番.在《中国好声音》第二季广告招标会上,百雀羚凭借7000万成为第二标王,引来了业界一片“好声音”：日化市场,国货要逆天啦!
与上一年仅网络广告就投入1.69亿美元的宝洁公司（Procter & Gamble）相比,百雀羚的广告投入不算高；但若把视角调整一下,可以发现,从国产日化品牌频频被收购,到百雀羚在最贵的娱乐节目上做品牌营销,时间并不长.
标王的意味
《中国好声音》广告招标中,不少媒体津津乐道的是,宝洁、可口可乐、苹果、英特尔等众多国际巨头都有出席,但第二标王却让此前一直低调的民族品牌百雀羚出了风头.
这是一家有着八十多年历史的上海品牌,以草本的化妆品研发、制造为主.投标会后,百雀羚市场部总监费琪文接受采访时称,拥有近百年历史的百雀羚曾为几代中国人提供性价比极高的护肤产品,但随着外资品牌的进入,因缺乏足够的市场营销手段而退居二三线市场.她认为可以借助“好声音”的人气,深度开展娱乐营销,让更多年轻消费者关注百雀羚.
在此之前,百雀羚在营销上并没少下功夫,2010年邀请莫文蔚做代言人,曾在淘宝的网络营销上创造了日销售210万的“经典”,电视广告也一直追随热门,上一年他们的投放目标是江苏卫视的《非诚勿扰》.而其他的国有品牌近年也加大了营销费用,投放了更高多广告、网络活动,开设了更多柜台.
但冷静地分析一番,这些并不能代表营销效果.单从营销渠道上来分析,2012年年初,宝洁CEO麦睿博表示广告费用占公司销售额的9%11%,而且未来的重点渠道在于新媒体.不久前,一款由宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》也已经上线,投放在了新浪微博、人人网、空间等多个平台.某负责宝洁华南区媒介购买的业内人士在接受《金融观察家》的采访时透露,宝洁已经开始购买一些非电视的媒介,在社交媒体上的营销预算已达到10%20%的比例.
在上一个财年（截至2012年6月30日）,宝洁公司的销售额是836.80亿美元,在中国的销售约60亿美元,且拥有年销售超过10亿美元的品牌25个.而国内日化品牌销售第一梯队的年销售额,大约只有宝洁单一品牌的三十分之一左右.有媒体称,郁美净的年销售额在2亿元左右.民族品牌再崛起,还要从头开始.
宝洁的数据在下降
欧睿咨询有数据显示,宝洁在中国的牙膏市场占有率从20.8%下降到19.7%,联合利华则从12%下降到9.9%.而在洗衣粉和肥皂市场上,上述两家公司的合计市场份额为14.2%,广州立白和纳爱斯则以27.6%的市场份额遥遥领先.
有人断言,国货正在将非本土品牌排挤出市场.但是,营销专家黄志东分析指出,首先该份报告提及的只是牙膏、洗衣粉和肥皂三个品类,对于洗发水等品类没有涉及.其次,黄志东进一步将外资品牌份额下滑解读为企业的战略调整.麦睿博为宝洁打造的“40-20-10”复兴计划中,就对市场和产品进行了轻重缓急的划分,即把公司重点聚焦在宝洁40个规模最大的产品类别和国家组合上,其中主要是美国和中国；先把资源集中投放到这些产品类别和国家组合上,然后投放到20个最重要的创新产品上,接着再把重点放在10个最重要的新兴市场上.黄志东表示,洗衣粉、肥皂等基本快被宝洁、联合利华打入冷宫,因其利润率低而被划入了将被放弃的品类,转而向护肤品等高利润产品发展.
根据尼尔森向《重庆商报》提供的报告显示,在身体护理类产品中,非本土品牌的销售金额为52%,头发护理类产品则达到了73%.在增长率上,也能看出不小差距.比如,非本土品牌头发护理品类的增长率高达20%,而本土品牌只有6%.
根据宝洁公司在11月15日公布的最新计划中表示,维持本季度和整个财年的销售及利润预期.自2002年至2012年的10年间,宝洁在中国市场的年复合增长率为17%.有分析指出,鉴于成本上涨和利润率增长下降的事实,宝洁将考虑OEM（代工）的形式保持市场占有率.想从他们身上分一杯羹,不容易.
需要更给力
除了规模效应外,国货还面临研发和营销渠道的双重成本压力.
“中国传奇,东方之美”,国货除了把营销重点放在爱国、怀旧之外的另一个手段就只有强调天然和中草药配方.中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军在接受媒体采访时指出：“很多品牌没有专门的研发部门,有的甚至一个配方打天下,很难获得消费者的信任.” 技术含量不高、消费者忠诚度低等问题始终制约着本土日化企业的发展.
另一个困境是销售渠道.外资品牌占据话语权后,国货一直被逼退在主流市场之外,近几年开始重新占领二、三线城市.纳爱斯广告语的变化便是缩影之一,从“只选对的,不选贵的”升级为“只为提升您的生活品质”.就像沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·希费尔拿星巴克举例一样,购买星巴克的中国消费者寻求的是一种西方生活的体验,而不是为了让味蕾得到愉悦.除了消费商品本身,人们还在享受这个商品的品牌价值.
另一方面,外资品牌的销售渠道也逐渐下沉.日本品牌资生堂,上有欧珀莱占领城市中高端百货、商场,下有泊美、悠莱走进超市,还有专门针对年轻人的产品——姬芮.宝洁、联合利华的众多品牌也都在淘宝开设了旗舰店.而“东方肤质”,一向是日韩系日化用品的天下.而这些品牌,每年都会有15%～20%的销售额重新投回研发费用中.
2012年三季度,本土日化品牌索芙特靠资产转让勉强在账面上扭亏为盈避免摘牌,在此之前,索芙特2011年亏损额为1.93亿元,就像它年报里写的那样“目前,中国日用化学产品市场基本被美国宝洁、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化三大集团旗下众多个品牌瓜分、垄断,特别是宝洁公司一枝独大.仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70%,而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20%.”
对于本土日化来说,等待春天要有足够的耐心.