世界最终是那帮孙子们的

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市场与品牌沟通进入到了信息碎片的时代,在成人世界贬值、儿童化上位的社会里,已经完不成“请消费者注意”的广而告之的任务,只能改换角色“请注意消费者”,不是告知,而是交流.

碎片化时代的到来

在我昨天的脑海中,中国网民的数据还是3.84亿人时,到2010年6月30日,中国网民规模已经更新为4.2亿人,较2009年底增加3600万人,普及,率31.8％.其中手机网民达到2.77亿人,新网民中62％来自手机,半年增加4334万人(这意味着“90后”已经全面登场).其中,农村网民增速低于城镇,城乡网络鸿沟拉大,手机网民增速过快导致宽带网民比例下降.网民人均周上网19.8小时,商务化程度提高.

如此推算,2013年手机上网会全面超过PC上网,2015年中国网民总数将达到8.4亿人,网络营销已经不是手段,而是你我生活的空气,进而成为我们的第二人生了.

在网络推动的生活中,无论是信息、知识还是我们的时间、精力,都以碎片化的形式存在着.碎片化时代已经到来.

对于营销人而言,知识的更新速度,远远超过我们学习消化的速度.涉足网络的人总会发现,网络正让你不断产生“老得太快,聪明得太晚”的感叹.

事实上,这已经不是你的知识更新能力,而是你的生存能力的考验.因为,你要么转型网络思维生存,要么被突变速度的网浪海啸淹死.

碎片是如何联结起来并引爆的

　网络海量推动了碎片化时代的产生.

碎片化是一个极端去中心化的状态.大量凌乱的、无关联的碎片是没有意义的,但正是一个个网络工具,让人们能够有效地处理碎片,在碎片之间建立有效的联结,进而形成新的层级.

这些网络工具涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等,而目标人群从原先年龄阶层的“我们”,因品牌营销走向独特个性的一个个的“自我”,现在再由一个个的自我,以精神群落的方式形成新的“我们体”.这种群体目前以SNS社区网络形式存在,假设Facebook是个国家的话,那么它的国民数量将是全球第四.

无论是因为网络的自我表达特性,还是因为年轻人群的灵魂归属与生活家园,抑或因为是中国唯一的平民话语权,都赋予这种社交营销以强大翅膀的力量.

社交营销的驱动力是一种CKLT组合――利用技术去共同创造(Co-create)、了解(Know)、喜欢(Like)和信任(Trust).谁运用好这种社会影响力量,谁将成为新的王者.

说：中国的问题很复杂,所以我们要想得复杂些.

奥巴马说：我们都高估了未来两年的发展,但我们都低估了未来10年的变化.

有趣的是,领导世界中心的奥巴马,其实是黑人版的,他所用的社交营销方式与有着异曲同工之效,是个现实版的社交营销案例,其步骤分三步：

第一步树旗杆：高举共产主义,奥巴马高举无核世界诺贝尔和平奖,占领道德与理想阵地(同时还在快速进行一小时全球打击的军事部署)；

第二步是占阵地：占领劳苦大众的代表,奥巴马用医疗法案赢取最大民众之心,创造历史贡献劫富济贫；

第三步是扩影响：用语录传播,奥巴马用微博快速扩散,赢得年轻互动的心.

无论是美国还是中国,从产品营销到品牌营销,都进入到了社交营销,社交媒体将超越一切的影响力.社会营销的变化在哪里

互联网让我们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散,但是,这也转变了年轻人关注公众话题的方式.

以社交网站为例,许多年轻人不是依靠意见领袖,例如媒体、学者、官员等来关注公众话题,而是靠社交网络中的朋友.互联网能急速激发情绪,年轻人参与社会活动的热情变得更高.

尽管传统营销所讲的4P组合(产品、价格、渠道、推广)继续发挥着其基础功能,但新的社交媒体营销,已经逐步形成了新的4C营销理念：内容(Content)+语境(Context)+联系(Connection)+社区(munity).

详细说明就是：在一个语境中过滤、整合和发布大量的相关内容,包括用户自创内容,与自己喜欢的人、产品和品牌建立联系并形成相应的社区,并开始向好友脉冲式地连续分享,形成同心多圆的二次或多次扩散.

例如：最新凡客诚品广告所引发的“凡客体效应”就是社交营销的一个案例.

凡客诚品倡导“人民时尚”：“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己.我和你一样,我是凡客”.

而平凡中的不平凡,相同中的不同,每个人都可以活出自我,找到属于自我的时尚.这引发了人民娱乐性的复制风潮,社会营销运动开始(如图所示)！

中国社会人群,能审美的不多,都有着极强的“审丑”情节――非恶搞,不互动；非娱乐,不传播,整个中国社会变成了一个大幽默,黑色的、黄色的、灰色的等

看得出,这背后绝非单纯的群体自发,是一场有预谋、有准备的社交营销,其模式是：广告投放――网友恶搞,引发成为关注事件――成功的网络策划发帖,的推动――传统媒体关注――更大风潮带动参与.各个环节有机结合紧密.

事实上,如今成功在微博工具上实现有效推广的,也同样会掌握这个规律,利用网络上的各种纽带,来形成自己的品牌传播.

比如：一个比较有效的方法是,发一条微博,从转发者中随机抽取幸运者送出奖品,许多人轻松地点击一下,就将包含品牌信息的微博转发出去了,进而快速传染.当然,也有变相做法,比如转发一条就向某慈善组织、贫穷地区等捐赠五毛钱,“新五毛党”群体能够更自觉地快速形成,进而形成传播的中心圈子.

总之,互联网是草根文化基地,强调参与互动、自我表达、包容性,以非主流推动主流.而社会人群也愿意参与配合,其内在的驱动要求是：娱乐性内容――产生互动――觉得在玩,不是被广告、被操控.

　新新人群挑战碎片时代的生存准则

而在未来10年,所有的市场都必须深度洞察与研究“90后”的生活与心理,迎合他们,互动他们,无论你喜不喜欢,他们已经是社会即将到来的主流.

2008年还在北京奥运会上大出风头的李宁运动品牌,却在两年后心急火燎地宣布全面改换LOGO与Slogan(广告语),推出“90后李宁的概念”.

且不论这个新标志改换的成功与否,从李宁抓紧迎合“90后”人群的策略上,你就看得出来,抓住更年轻的一代,就是抓住发展的未来.品牌是需要时间在他们心中生根与培育的,早一些让产品沟通的目标群体前移,是符合中国快速更新的预期经济 模式的.

中国的营销史就是人群特质变迁史.当你还在批判“80后”没有理想不够坚韧时,新的消费主流“85后”、“90后”直接告诉你：他们只关心风格酷不酷,不喜欢的就不相信,没意思的就没意义.

如果说“70后”是工作狂――有着很强的责任与使命感；“80后”是不加班――工作只是生活一部分,我要我生活；而“90后”是不工作――不能做厨子的裁缝不是好司机,我就是风格！

下面是网络上的“90后”的雷人语录,无论是否偏激、偏颇,你至少可以洞察到这代人的特性：

不喜欢老师的教条,自己最喜欢做的事,偏偏对我们讲“说不好”,很虚伪.

每天的心情,与明星相关,这绝对是“90后”活得更有品位的表现.

在日常生活中,规规矩矩穿衣的人不可交.

责任是父母的事,作为新一代,我们责任就是放弃责任,活出轻松.

工作难找,但男朋友不难找.靠工作养不了,就换个思维让男人养活.

这时代爱傻子都可以.千万别爱书呆子.因为傻子可能是某方面天才,但书呆子绝对是傻子.

这些人群只有在奥运会或世锦赛时才会有国家主义.全民娱乐的时代里,非娱乐,不传播.这也是为什么“凤姐的狂妄,兽兽的无耻,小沈阳的变态”都能搏出位的原因.每个人都认为自己都有成名的5分钟,无论什么方式,只要一个平台,就可以像珠峰一样崛起(如李宇春、闫凤娇).

他们用不同的角度看待事物,他们从不墨守成规,他们也从不安于现状,你可以质疑他们、否决他们,也可以颂扬或诋毁他们,但就是没办法漠视他们.因为他们改变了事物,他们发明、想象,他们探索、引领,因为他们就是未来.

市场与品牌沟通进入到了信息碎片的时代,已经完不成“请消费者注意”的广而告之的任务,而只能好好改换角色“请注意消费者”,不是告知,而是交流.用互动与联想的心理过程来完成交流.每个人都有自己的频率与影响力圈层,无论是管理还是产品研发,你都必须比任何时代去深度理解消费者心理人性.

你现在将极不情愿地发现：成人世界正在贬值,我们在一个儿童化的社会,我们究竟还能否接受那些瞄准“儿童市场”的“文化产品”！

为此你也许还会感叹：世界是我们的,也是儿子们的,可最终是那帮孙子们的！

但这些都是你必须面对的.