高举高打与价廉物美

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同样一件产品,在包装、传播、命名上稍作改动,就能赢得巨大的市场效果,这是很多营销人最津津乐道的事情.但这有两个前提,第一,物化的产品生产已经高度同质化,市场只不过是实施策略的舞台而已；第二,消费者基本处于弱智状态,对于何谓品质高低何谓时尚潮流浑然不知,广告可以呼风唤雨.

的确,这个时代我们经历过,至今每每回顾当年的伟大创意杰出策划依然为之怦然心动.我认识一个朋友,他的发家史就是从卖汽水开始.“当初是一分几毛地卖,后来,找来个脸盘放点自来水,打出广告语,冰镇汽水透心凉,价格翻番,一天下来赚了很多”.汽水是小事,还有更大的,把不同配方的原料放进单缸洗衣机里搅拌搅拌,放在高档的盒子之中,几分钱成本的护肤膏便成了几十元几百元的美容霜,还有,把过了时应当淘汰的车型拿过来,号称走遍天下也不怕,居然多年称霸中国的轿车市场.

这就是策划过程中常说的高举高打.把金卖成铜,这是失职,把铜卖成金,这是成功.但是,这个成功需要两个重要的先决条件,首先,是市场物质相对匮乏,处在一个供不应求的状态；再者,就是信息也是相对匮乏,信息的发布者处在强势,用传播术语来讲就是严重的信息不对称.供应方控制了信息的生产,发布以及评估,成为信息的操控者.高举者就是人为地拔高产品的功能和附加价值,表现为高档次的价格定位,高打者就是集中广告和推广的力量,借助大媒体的平台猛力出击,震撼市场的同时获取销售效果.然而,这种高举高打的营销手法,近年来效果不断下滑,引发厂家对于策划大师的批判和大众媒体的质疑.

为什么营销手法越来越少,为什么广告越做越难许多经营者为之苦恼不已,我的回答是,市场环境变了,消费者变了,无论是策略还是武器,都需要重新调整.十年前,中国市场已经告别了紧缺时代,全面进入供过于求,这个时候,除了个别商品,价格全面下滑在所难免.再者,新媒体的出现,改变了严重的信息不对称局面.什么是“贵族享受”,什么是“欧洲风情”,消费者完全可以通过多种途径得到信息,通过现实世界或者虚拟世界体验产品,从而产生自己的思索和判断.消费者在生活中学习,在市场中比较,逐步打破所谓“买的没有卖的精”的古老格言,变得越来越精明,越来越狡猾,学会在广告的喧嚣声中寻找符合自己需要的物品.

百年营销有种种流变,然而,有一点不变的是,生产者如果做到了“物美”,这将差别于他人,如果再进一步,能够做到“价廉”,那就会更快的流布世界.

我以为这才是营销的根基.