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肇始于美国的冰桶挑战在本年度的传播性事件中赚足了眼球.在中国,小米科技CEO雷军接受挑战后,向美国ALS协会捐助了100美元,同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币.雷军的1万元人民币,很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一.尤其在中国,“冰桶挑战”俨然成了一条贪吃蛇,吃遍了社会的各个阶层各个领域,几乎将社会的各个角落都卷进了这场游戏.
我们知道,这比通过发布一封征集爱心的号召信要高明多了.有一组数据足以说明,2013年全年,ALS（“渐冻症”）公益协会总共筹集到的善款是6400万美元,但在2014年8月,“冰桶挑战赛”最火热的一段时间里,筹得的善款以每天一千万美元的数字递进.
“参与式营销能够带来更高的营销投资回报；更积极的产品购买以及更好的品牌声誉.”百事首席消费者参与官（Chief Consumer Engagement Officer）库伯三世如是说.早在2010 年,弗兰克库伯三世的职务,由百事高级副总裁、首席市场官悄然改为首席消费者参与官（Chief Consumer Engagement Officer）.对于百事可乐来说,深度洞察消费者的情绪、喜好、需求乃至一切细致入微的言行,已经成为跨国公司未来决策的首要依据,“消费者参与”已经成为现在和未来最成功企业的商业逻辑.
与传统的干扰式营销相比,“参与”让营销效果在多个衡量指标上全面胜出（如图表所示）.以“冰桶挑战”为例,至少有三个方面值得思考：首先,活动锁定的参与挑战的人是各个领域的公众人物和意见领袖,是动辄超过一百万的“大V”们；其次,参与挑战的门槛非常低,不需要花费这些大忙人很长的时间,他们只是花几十秒钟的时间完成规定动作,然后将视频上传到网站上,用虚拟真实的方式“走到一起”；再次,这项活动并不是一锤子买卖自己浇了就行了的,它还有一个“传递”的环节,点名让任何一个你希望的人来接受挑战.也许对于参加挑战的人来讲只是一个变成三个的变化,但对于“大V”所拥有的庞大粉丝数来说,这种“围观”人群的增长是以数百万来计算的.
波士顿咨询的研究表明,倡导水平更高的品牌在营收增长方面表现更好,而品牌倡导是来自客户口碑的推荐.在社交媒体空前发达的商业背景下,灌输式的传统营销策略正在失去以往的价值.这意味着,如何调动客户的参与、放大消费者的倡导力量,显得空前重要.