给品牌上点“色彩”

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一提起“麦当劳”这个品牌,可谓是家喻户晓.夜幕降临,都市中的霓虹灯此起彼伏地闪烁着,远远望去突然看到一个金黄色的“双拱门”,这时,你会联想到什么?相信大多数人都会联想到著名快餐品牌――“麦当劳”.作为全球快餐业的巨无霸,“麦当劳”那个金黄色的“双拱门”标志遍布于都市中的每个角落里,不仅成为“麦当劳”这个品牌最为重要的视觉识别特征,而且还能够让消费者联想起美味可口的汉堡包、薯条、鸡翅等食品,让消费者有一种油然而生的亲切感.除了“麦当劳”这个品牌以外,还有“柯达”、“7天连锁酒店”等这些家喻户晓的品牌都有一个共同的特征,那就是都以黄色作为品牌的标志性颜色,通过色彩营销,建立起一整套重要且有效的色彩识别和体验系统,提升了各自的品牌形象,并成功在消费者的心智中烙下了深深的品牌印记.

可见,色彩营销的魅力让人难以抵挡得住,色彩营销犹如一把打开消费者心灵的“金钥匙”,在向消费者传达出商品信息的同时,吸引着消费者的目光,引发消费者对商品的兴趣,并给消费者带去正面的心理感受,让消费者产生积极的联想,从而提升消费者对商品的好感度.对于大多数消费品品牌来说,都应该对色彩营销多一分重视,如果能够找到适合作为自己品牌的标志性颜色,就应该想方设法让这个标志性颜色与品牌挂上钩,增强消费者对品牌形象的记忆.

“7秒钟”色彩定律

20世纪80年代,美国的卡洛尔杰克逊女士创办的Color Me Beautiful(简称CMB)公司在企业营销实践中提炼和总结出来的色彩营销理论,这是最早对色彩营销进行系统研究的理论.该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求,运用色彩营销组合来促进产品销售,它把上百种颜色按四季分为四彩系列,各系列的色彩形成和谐的搭配群,并根据不同人的肤色,发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征选取最合理的色彩系列,从而最大限度的发现美.

在对色彩营销的运用中,有一个非常有名的“7秒钟”色彩定律,该定律的核心是一个人对一种商品或事物的认识,可以在7秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里.也就是说,对于某一种商品消费者是否有购买的意愿,会在7秒种之内做出决定.据相关机构的研究表明:能够被消费者瞬间进入视野并留下印象的商品,其时间是0.67秒,第一印象占到决定购买过程的60%,而这60%是色彩带来的,色彩对于消费者是否有意愿购买某一种商品起到了不可忽视的作用.

给品牌上点“色彩”

正基于色彩对于消费者是否有意愿购买某一种商品起到了不可忽视的重要作用,我们不妨可以给品牌上点“色彩”,让品牌能够打造出自己的标志性颜色,并让这个标志性颜色成功在消费者的心智中烙下深深的品牌印记.当消费者看到某一种标志性颜色时,就会联想起某一种与之相挂钩的品牌,就会加深这个品牌在消费者心智中的形象认知.如金黄门的“双拱门”能够让消费者联想起与之相挂钩的“麦当劳”,红色和蓝色这两种标志性颜色能够让消费者联想起与之相挂钩的“可口可乐”与“百事可乐”,这些都是色彩营销运用中的典范.

两乐之间的色彩大战

两乐之间的色彩大战是色彩营销案例中的经典,“可口可乐”定位于正宗的可乐,永远的可乐,甚至还可以将“可口可乐”称之为美国精神的代表;“百事可乐”定位于“新一代的选择”,让新一代消费者“渴望无限”.在“可口可乐”与“百事可乐”这两者之间的交战中,“可口可乐”抢占了红色作为自己品牌的标志性颜色,而“百事可乐”自然不甘落于下风,将蓝色作为自己品牌的标志性颜色,这两大饮料巨头对色彩各有各的爱好,并在各种营销活动中将对色彩的运用演绎得淋漓尽致.

在“可口可乐”与“百事可乐”的品牌标志中,红色和蓝色这两种标志性颜色分别是这两个品牌最突出的视觉识别元素之一.“可口可乐”选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“COCA-COLA”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书给人以连贯,流线和飘逸之感,红白相间,用色传统,显得古朴,典雅而又不失活力;而“百事可乐”选用的是蓝色,近似中国行书的蓝色字体“PEPSI”蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈现活跃,进取之态,“百事可乐”的圆球标志,圆球的上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白色的飘带,给人视觉印象非常顺畅,白色的飘带好像一直在流动,使人产生一种飘逸、飞扬的感觉.与“可口可乐”的红色这个标志性颜色相比较,“百事可乐”以蓝色为标准色,做到与“可口可乐”的红色强烈区隔开来,这两个品牌一个占据了红色,一个占据了蓝色,都拥有各自最钟情的颜色,人们通常将这两个品牌之间的竞争亲切地称之为“红蓝对决”.


在“可口可乐”与“百事可乐”的各个广告战役中,最经常能够看到的是红色与蓝色的对决,如在“百事可乐”的大型路牌广告上打出非常鲜明的广告语――“可乐我要蓝色的”,并掀起了一场场以蓝色为绝对主角的广告大战,建立起了蓝色与“百事可乐”如同条件反射般的联系,特别是广告片中的每一个大牌明星的造型、发色、着装,从头到脚全部都是蓝色,整体色调也都被定位为“百事蓝”,将对蓝色的运用发挥到了极致,让蓝色成为“百事可乐”的标志性颜色,让蓝色这个标志性颜色成功在消费者的心智中烙下了深深的品牌印记.与之相类似的是,“可口可乐”对红有独钟,在各种广告活动中,红色这个标志性颜色都是当仁不让的主色,对红色这个象征着年轻、热烈、喜庆、奔放的标志性颜色的运用,“可口可乐”早已成功在消费者的心智中烙下了深深的品牌印记,让红色成为了“可口可乐”最动人的一道“风景线”.

可以说,“可口可乐”与“百事可乐”这场“红蓝之间”的巅峰对决中,这两个品牌都分别将对红色的运用与对蓝色的运用发挥到了极致,让红色和蓝色这两种标志性颜色分别成为这两个品牌最有力、最能够打动人心的“形象代言”,红色和蓝色这两种标志性颜色被赋予了非常高的品牌价值.毫无疑问,“可口可乐”与“百事可乐”这两个品牌对色彩营销的成功运用非常值得很多消费品品牌去学习和借鉴,这两个品牌之间的色彩大战堪称是色彩营销案例中的经典.

不同色彩有不同含义

不同色彩有不同含义,如红色会带给消费者兴奋、快乐的心理感受,产生温暖的、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想;蓝色会带给消费者宁静、清洁、理智的心理感受,产生对天蓝色天空或蔚蓝大海的联想;黄色会带给消费者庄重、高贵、明亮的心理感受,产生华丽、权势、威严的联想等.正基于此,消费品品牌在运用色彩营销时,需要根据自己品牌的特性与不同色彩之间的含义进行全盘考虑,去寻找适合于自己品牌的标志性颜色,并建立起一整套重要且有效的色彩识别和体验系统,让这个标志性颜色能够与自己的品牌挂上钩,增强消费者对品牌形象的记忆.

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