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摘 要 ：消费者视角的品牌创建与营运是营销管理的研究热点.运用文献资料法、比较研究法等研究方法从消费者的视角分析了构建我国体育用品国际品牌的主要挑战,包括消费者认知文化冲突、影响消费者心智的国际营销资源匮乏、形成消费者品牌功效和形象感知的国际标准化进程缓慢等方面,深入剖析了其成因后,提出了构建我国体育用品国际品牌的相应对策：提炼品牌核心价值以实现差异化定位,规划品牌核心与延伸识别系统；优化品牌构架,理性地延伸品牌；积累丰富的基于顾客的品牌资产.
关 键 词 ： 体育用品品牌；品牌核心价值；品牌延伸；品牌资产
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)04-0058-04
1.品牌及品牌营销的内涵
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产［1］.品牌可以是产品、服务、人与组织、想法和理念等,人们通常将品牌与企业或产品品牌等同.品牌是世界上第一大商业资产,对消费者而言,品牌能成为其简化购买决策的捷径,能够降低制定购买决策时的风险,有助于获得自我认同或社会认同,向消费者表明产品的特性；对公司而言,品有保障产品特色的排他性,统一营销战略以及获得更好利润等功能；品牌有利于国家形象展示与经济利益实现［2］.品牌营销是指通过市场营销使顾客形成对企业（或产品）品牌的认知过程,品牌营销是企业参与市场竞争的首选战略,是产品与企业国际化的利器,众多世界知名企业凭借品牌战略驰骋于国际市场.但品牌不只是名称、标记、符号、或设计,或是上述元素的简单组合,而且包括消费者对品牌的感知与评价,以及产生的与其他品牌不同的消费心理差异［3］.因此,品牌建设的挑战不仅体现在企业的财务与管理等方面,更主要是消费者对品牌所产生的差异化反应,即在消费者大脑中形成清晰、独特的品牌联想.
2.我国体育用品品牌竞争力的现状
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、引领企业发展的独特能力［4］.它是体现品牌内在品质、技术性能、完善服务、规避债务风险、扩大盈利水平,创新产品与管理,延伸品牌,整合“供应链”等的一种集合能力.
我国是体育用品的生产大国,但不是体育用品的制造强国.据统计,我国的体育用品注册商标达10万左右,但被评选为“中国名牌”的仅涉及9大系列的19个品牌［3］.全球约65%的体育用品由中国制造生产,且大部分销往世界各地,但许多企业仅承担OEM贴牌生产商的角色.我国体育用品品牌的国际竞争力显得尤为薄弱.耐克与阿迪达斯是全球最有价值品牌百强入围者,分别列第30位、71位,而我国的品牌榜上无名［5］.我国李宁、安踏、特步等一批民族知名体育用品品牌完成资本和技术等原始积累后,积极响应国家产业结构升级后的“走出去”战略,瞄准全球第四次产业结构转移更具劳动力优势的东南亚地区,开启品牌国际化征途,但形势非常严峻,按照通用的“国际化”标准——海外市场对公司业务的贡献率达到20%以上,即便品牌市值位居全球体育用品行业第四,国内营业额和利润额稳居第一的李宁,其2010年海外市场的贡献率还不到2%.李宁2009年销售额83.9亿元,与耐克2009年的191.76亿美元以及阿迪达斯2010年的120亿欧元相差甚远［6］.
3.消费者视角下构建我国体育用品国际品牌的主要挑战
3.1 由“中国制造”迈向“中国创造”,消费者认知文化冲突的化解与消除绝非“一蹴而就”
改革开放以来,作为国家“引进来”与“走出去”战略的有机组成部分,越来越多“中国制造”的体育用品占据国内外市场.但是,“made in China”,而非“made with China”或“made by China”,成为我国体育用品品牌发展的软肋.“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的底层,得到的利润少,甚至一度被贴上“质量差”的标签.许多体育用品消费者往往形成了中国制造,但是结合国外科技的惯性认知.
美国著名学者塞缪尔亨廷顿认为,新世界的冲突根源不再只是来自意识形态或经济领域,而文化将是引起冲突的主要根源.消费者认知文化是文化的有机组成部分,按照消费心理学的认知规律,消费者的心智一旦被早先的其他品牌占领,将缩短对原有品牌的识别过程,并将依照原有品牌的功效和形象对品类进行判断、形成不同的感受.我国体育用品企业处于品牌的初创期,尽管品牌的标识和名称等识别度较高,但在品牌功效与形象,品牌判断与感受,特别是在品牌共鸣方面,与耐克与阿迪等国际品牌相比显得尤为稚嫩.
3.2 争夺影响消费者心智的国际营销资源,国内品牌“任重而道远”
品牌营销的目的是干扰、侵袭、并最终能抢占消费者的心智.体验式营销、口碑传播、广告刺激以及公共关系是现代营销的主要手段,其中后三者均涉及到营销资源的优化组合与运用,特别是媒体广告刺激使我们大脑备受干扰.世界上最顶级的体育赛事、最优秀的运动队与运动员、最著名的体育名迹、最有影响力的体育组织等,这些凸显“更高、更快、更强”理念的物质和精神要素均是体育用品国际营销的核心资源.阿迪与国际奥委会排他性合作连续6届成为其顶级合作伙伴,耐克选择与全球最有影响的单项体育赛事——足球联姻；赞助巴西、葡萄牙、荷兰等国家足球队,以及曼联、阿森纳、巴塞罗那等俱乐部,赞助的篮球运动员有科比、詹姆斯、纳什等,足球运动员有C罗、小罗、帕托、加图索等.而阿迪选择赞助NBA球队,德国、法国、西班牙等国家足球队,赞助的篮球球员有加内特、邓肯、麦迪等,足球运动员有卡卡、梅西、贝克汉姆等.两大巨头在世界范围内掌控了80%以上的优势营销资源,其中国内体坛最有影响力的刘翔也是耐克的签约运动员.
我国体育用品品牌可使用的国际营销资源相对而言比较稀缺.主要因为：1）大部分竞技体育优势项目的群众基础较为薄弱.拥有普及性高的篮球、足球等顶级球星,以及观赏性强的高尔夫、网球等项目的国际巨星较少.2）竞技体育结果的唯一性.将消费者心理嫁接到体育领域,观众会铭记称雄的冠军,时而会想起与之伯仲的亚军,但往往会遗忘成为第三的季军.3）与国际体育组织关系的维护.一方面,我国在国际体育组织中担任重要职务的人员较少,另一方面,世界体育用品巨头早已与影响力的国际体育组织建立排他性合作关系.4）国内企业自身实力欠雄厚.以阿迪为例,成为国际奥委会第6届顶级合作伙伴的入门槛费用高达6500万美元,还需3-5倍的费用用于市场推广活动.在人力、物力和财力以及资源整合等方面,国内体育用品品牌尚未形成与国际品牌抗衡的实力.