韩后:求同存异

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韩后是中国化妆品行业里的一个异类.

不管是春季的大送豪车150辆,还是秋季的“919”大促,韩后在营销造势方面从来都不输阵.而韩后在营销上的“异类”表现虽然在一定程度上为其赚足眼球经济,但这也导致其在产品策略与渠道拓展等方面与行业的“求同”行为经常被忽视.


存异,自然是韩后博得市场广泛关注的关键所在,但是没有求同,韩后成就不了今天的地位.

营销存异

今年春季,韩后给专营店渠道的VIP客户送了150辆豪车,这种土豪式的营销手段不禁让同行大跌眼镜.不过,这种物质上的激励却为韩后带来不错的回报.“这一活动有力地驱动了韩后终端店铺结构的优化,今年我们目标任务是同比去年翻一番,而春季的订货会就在此目标上超额完成了20%.”韩后品牌总监肖荣对《化妆品观察》解释说.

相比春季大送豪车,秋季的“919”营销事件则更是闹得满城风雨.今年的8月和9月,整个化妆品行业几乎都是在对韩后的争议声中度过的.然而,所有的声音从9月19日那天戛然而止,韩后没有透露关于当天活动的任何相关信息.

“双十一热闹的是11号之前,919活动也是如此.这就是一场营销造势活动,到了活动当天,营销也就结束了.我们只是希望可以吸引消费者,然后在活动当天实现商业价值的最大化,而无意将之上升到事件的高度.”肖荣对919事件表达着自己的看法.

不过,根据《化妆品观察》了解到的信息,在919当天,韩后全国零售额接近1亿元.事实上,在河南、湖北、山东、安徽等重点区域市场,韩后已经取得较大的市场突破.其中,河南市场的零售额同比2012年翻至三倍.整体上,韩后已经于今年11月提前完成了全年翻番的目标.

战略趋同

在营销手法上区别于其他品牌之外,韩后在产品战略上坚持小品类的大方向,即把细分品类市场做大做强.

据了解,韩后今年推出的两大明星产品――去角质素和熬夜眼霜中,前者销量已经过百万支,后者也即将超过50万支,预计2014年这两款明星产品将会占到韩后总销售额的20%-25%.

产品战略之外,渠道层面的全渠道覆盖战略也是韩后的核心战略之一.据肖荣透露,韩后于今年3月份进驻的屈臣氏华东和华南区域,月均零售额已突破1000万元,“屈臣氏渠道的良好表现对于韩后今后开拓百货、KA、电商等主流渠道留下了无限遐想”,肖荣说.当然,为了对不同渠道进行区分,韩后在不同渠道里都会开发独立的产品,以保证现有渠道格局的健康发展.

屈臣氏之外,对于今年3月刚成立的电商团队,肖荣也已于11月亲自挂帅,以表现出韩后对电商渠道的重视.“双十一我们并没有发力,韩后对电商渠道的布局还需要一个规范的过程,力求做到价格与货源不乱,避免伤害线下利益.”肖荣说,保护线下现有格局是发力电商的前提.

韩后用“求同存异”的发展思路在2013年的化妆品行业里发出自己的声音.求同,让韩后在产品与渠道层面打下坚实的基础,求异则在营销上让韩后别具一格.对于2014年,“韩后会继续着力在重点市场的投入、核心品类的培育、品牌全渠道的发展上,让品牌有更广泛的消费者影响力,而不限于局部或渠道上.”肖荣说.

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